当市场需求不振、市场竞争日趋激化时，各类企业都在想方设法施展价格营销策略，以求在竞争中占据有利的地位，但令人担忧的是，不少企业在价格营销过程中已走入了误区。以家电业为首的企业更是大打“价格战”，其结果只能是两败俱伤。如何正确地实施价格营销策略，并且有效地通过价格宣扬品牌理念，是企业工作的重中之重。
（第一节）品牌定价策略
产品品牌定位对定价有很大的指导和限制作用。一个企业在定价时，除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还必须考虑产品的品牌定位。即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合做出定价决策。
一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业有以下几种选择：
第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距成正比，品牌差距越大，价格低得越多。
第二，将产品线集中在中低档，规避高端正面冲突。而面对品牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
不同档次品牌的产品定价必须反映品牌之间的差距，否则会模糊品牌定位，还会使品牌价值无谓流失，使企业不能得到应有的利益。
在定价与品牌之间存在一种“鸡生蛋、蛋生鸡”的关系。一方面，越是名牌，定价越高；另一方面，一种产品定价高，给人的印象就是“这种产品一定好”。而战略性定价需要考虑的不仅是给一个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结构定价。有些高端产品要定一个高价，彰显品牌价值，但真正的主流产品不在高端细分市场，但是由于高端市场的高定价和品牌宣示作用，使中流产品也能定一个高价格，而且销量还好。
很多企业都利用了价格与品牌之间的这种互动关系，在主流产品之外，推出几款价格很高的高端产品来显示自己的品牌地位。以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法，即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。我们看到，低档产品的价格，几个品牌的价格差价不大，但是由于美孚和埃索的高档产品价格很高，很容易给消费者留下深刻印象：即这两个品牌是更好的润滑油。当这些消费者去购买低档润滑油时，大多数会倾向于去购买这两家的，虽然这两家的产品价格稍高，因为“它们是名牌，买得放心”。这正是这两家企业定价策略的目的。
微型案例：品牌定位与定价的关系
如果企业无视品牌定位，则定价就会背离品牌定位，导致定价失败。熊猫原来是北京当地的一个低端洗衣粉品牌，后来北京熊猫与宝洁合资之后，作为控股方的宝洁将熊猫的价格提高到中等水平，脱离了熊猫长期立足的大众化、低端细分市场。从此导致了熊猫在日化市场在十几年的稳步成长的大背景下，自己品牌的市场份额却逐步萎缩，最终宝洁通过战略定价的手段达到了消灭合资品牌的目的。
这种战略性定价错误在于放弃自己原有的细分市场和市场定位，以崭新的定价策略进入另外一个细分市场导致定价与品牌错位，如果同时没有大量的广告和市场沟通来支持这种转型，失败会来得更快。
如何正确地基于品牌定价仍然是一个大难题。在实际操作中，高估或者低估品牌价值的现象非常普遍，例如，索尼曾经是消费类电子产品的名牌，采取典型的高定价战略。但是，最近8年来在数字技术领域，索尼始终没有推出什么像样的产品，其品牌价值已经大打折扣，于是遭到了竞争对手三星的有利阻击。三星以索尼所参照，在产品不相上下的前提下，价格略低，取得了成功。
（第二节）高定价与低定价
定价的高低，主要由两个方面决定：品牌定位和产品成本。很多时候我们可以看到一种奇怪的现象，产品质量相差无几，但是不同品牌的产品定价却可能相差很多倍。这就完全体现了品牌的魅力。可以说，价格高低与品牌息息相关，甚至很大程度上超过了产品成本的约束范围。
微型案例：NOKIA8800的定价案例
许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
这是最近的一个非常典型的例子，NOKIA通过对8800的高端定位，硬是以天价卖出了功能较弱的贵族手机，并且在市场上引起消费者追捧。可见高定价其实是抓住了消费者的一种心理——追捧档次。8800手机的功能在这个案例中已经被弱化到忽略不计，追捧它的消费者看中的是手机的外观和定位——贵族手机。正出于这样的目的，任凭手机价格再高，为了满足自己的档次和品牌追求，不惜任何代价也要得到它。
这样的例子还有很多，各种世界名牌诸如GUCCI、DIOR等，经常会推出一些价格高达几十万元或者几百万元的服饰产品，在市场上同样受到追捧。如果单纯比较产品的质量，相信很多品牌都不在它们之下，可是正是由于别的品牌不具备这样的号召力，所以这些世界名牌才能长期保持自己的高定价。它们宣扬得更多的是自己品牌的品味、格调以及生活理念，这种无形的价值观念影响的是消费者的社会地位和社会阶层。因此，为了满足消费者的心理需要，不论是品牌还是消费者自身，都决定了这些产品必然需要一个高定价来满足自己。这恰恰是品牌营销的终极目的所在。
另外一方面，很多产品又采取了低定价的姿态进入市场。
微型案例：豪特的价格之战
豪特纸业作为天津市本土最大的纸制品生产商，一直把自己的产品定位在中高端市场。企业生产的纸巾质量上乘，在消费者中广受欢迎。2006年初，一些外地小品牌携低价劣质的产品进入天津市场，造成了很大的冲击。原有的竞争厂商不得不做出相应的对策，接连加入这场价格大战，以保持自己的市场份额。此时，豪特却做出了相当英明的决策，保持自己原有的中高档品牌价格不变，趁其他厂商忙于应付之际，进一步深入高端市场，塑造自己的品牌形象，抢占高端市场份额。另一方面，将一直在消费者中颇有口碑的“伊薇”品牌价格定低，深化“伊薇”物美价廉的形象。正式在市场上掀起一阵实力之战。豪特的这种价格策略迅速奏效。由于“伊缘”的品牌效应，消费者对豪特建立起了良好的印象，更加认可豪特这个品牌，对用相对较低的价格就能买到豪特的产品，自然也就更能接受。
消费者总有一种心理，买东西讲究物美价廉。如果能够用较低的价格买到高于他们期望值的产品，他们就会非常满意。豪特的做法的成功之处正在与此，抓住了消费者都追求高档货的心理，却用平民化的价格来实施自己的品牌战略，不断地强化自己在消费者心目中价低质优、品牌可靠的形象。
