如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重，LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。
（第三节）多品牌策略的管理
任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。
在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值、增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位、收购、售出、合并、撤销、延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。
多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌——“丰田”、“SCION”、“大发”，“日野”，“雷克萨斯”，在2004年就卖出747万辆汽车，位居全球第二。
多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。
区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。例如，虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门。但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验；LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同；虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身、和以提供全天候专人服务的方式与大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同，才是品牌力量的来源。
（第四节）案例分析：TCL的多品牌策略解读
当越来越的企业进入TCL，或者说有越来越多的企业与TCL携手的时候，很多人发现TCL品牌的血统已经不那么纯正、单一了。最明显的例子就是收购施耐德之后，TCL在德国市场并没有使用TCL品牌，而是依然沿用“施耐德”三个字。与汤姆逊合并重组，在欧洲和美国市场使用的也不是TCL品牌，而是汤姆逊和RCA品牌。这是否意味着TCL的国际化是以牺牲品牌形象换取市场的“绥靖政策”呢？
答案是否定的。
中国企业国际化不仅有一个形式的问题，还有一个内容的问题；不仅有数量的问题，还有质量的问题。中国企业在国际化问题上存在重形式轻内容，重数量轻质量的倾向。甚至有些企业的国际化还有作秀的嫌疑。以国际化的急先锋彩电企业来说，大家都在异口同声地宣传自己的出口数量如何多，却鲜有企业说自己的产品出口结构多么合理。这事实上反映出中国企业对出口或者国际化的误解。事实上，中国企业出口的产品，以低端产品居多，这类产品往往只能在廉价品市场销售，利润低不说，品牌形象也不好。不仅如此，中国产品往往以非己品牌出口，对于建立品牌形象和长期稳固的市场地位无所裨益。这才是问题的关键所在。
但是，一般认为，如果一个企业失去品牌形象的强力支持，这个企业在市场上将流而不远。相反，如果一个企业有一个良好的品牌形象做支撑，即使它短期内市场表现不理想，最终也会出类拔萃。这就是我们通常说的“留得青山在，不怕没柴烧”的道理。所以，从一个企业对品牌的态度，就可以判断出这个企业有没有发展前途。
对于实施单一品牌战略的企业（目前，大部分企业实行的单品牌战略），所谓的“自有品牌”当然是指母品牌，比如海尔只使用“海尔”这个品牌，三星在国内外都使用“三星”这个品牌等。TCL在实施“多品牌战略”之前也是单品牌战略，但是，从施耐德、乐华品牌进入TCL集团之后，单一品牌战略在TCL集团不复存在。目前，TCL集团在国内彩电市场同时使用TCL、乐华两个品牌，在海外市场，则既有TCL品牌，也有施耐德品牌，甚至还有其他一些品牌。因为这些品牌的所有权完全归TCL所有，或者大部分归TCL所有（因为这些公司要么是TCL独资公司，要么是TCL控股公司），从某种程度上说，这些品牌都是TCL的子品牌。因此，TCL在海外市场使用这些品牌，等同于使用TCL品牌。所不同的是，这些非出身于TCL家庭、后来成为TCL家庭成员的品牌，在海外市场具有更大的影响力。而这恰恰正是TCL看上的原因，也是TCL所需要的。
TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，新成立公司名叫TCL—THOMSON电子公司（简称TTE）。在这个公司里，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依据双方合作协议，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美国使用的子品牌）统统归新公司所有，换言之，TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里，TCL品牌用于中国及周遍市场，THOMSON用于欧洲市场，RCA用于美国市场。因为TTE为TCL所控股，人们倾向认为，说THOMSON是TCL在欧洲使用的彩电品牌、RCA是TCL在美国使用的彩电品牌未尝不可。
美国对中国彩电反倾销初裁结果出来之后，许多媒体采访TCL高层，问美国一旦对中国彩电实施反倾销，对TCL的影响大不大？TCL高层的回答是“也大也不大。”什么意思呢？一方面，和所有别的中国彩电企业一样，一旦美国对中国彩电反倾销成立，TCL在中国生产的彩电也是在劫难逃，因为美国对中国彩电的反倾销，不是针对哪一个具体的品牌，而是针对所有在中国生产的彩电，即所谓的“原产地原则”。另一方面，因为TCL预先进行了产业布局，直接或间接在海外设立了生产基地，以后可以利用这些基地生产、出口，从而比较有效地规避了美国、欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。
目前，TCL通过并购重组方式在海外设厂的模式为大多数同行企业所看好。相信2004年会有越来越多的企业走这条路。
事实上，实施多品牌战略，在不同的市场（国家）使用不同的品牌，也是国际大公司比较常见的做法，比如伊莱克斯作为全球最大的白电企业，在意大利使用ZANUSSI品牌，在德国使用AEG品牌等。
因此，一个企业使用多少个品牌并不重要，重要的是这个企业对这些品牌拥有多少话语权，如果我们拘泥于对一个品牌出身或血统的狭隘认识，难免会在国际化的道路上畏首畏脚。我们对自有品牌要有一个正确、全面的理解。
TCL对品牌的理解，显然已经超出一般人的局限。从某种程度上说，這正是它比别人走得快的原因。
TCL高层对TCL国际化有一个基本要求，那就是“自有品牌不能低于50%”，因此，在TCL，有两个海外事业部，一个负责自由品牌生产、出口，一个负责OEM加工出口，这在同行企业中是绝无仅有的。这样的机构设置，反映出TCL对自有品牌的重视。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：实施多品牌策略的条件。
实施多品牌策略，需要满足三个条件，分别是消费者的对多品牌的需求、企业具有足够的实力以及企业具备了立刻启动多品牌战略的外界条件。要实施多品牌战略，三者缺一不可。
知识点二：多品牌策略的运用方法。
企业要采取多品牌策略，一般可以根据两个理由来制定品牌：不同档次不同品牌、不同特色不同品牌。根据这两个理由制定的多品牌策略真实有效，而且非常有针对性。
思维模拟
请你从企业领导人的角度，分析多品牌战略最重要的环节在哪里？
请你从宝洁公司领导高层的角度，分析多品牌战略发展下去究竟应该走上什么样的道路？
实务训练
洗头发选什么？“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”……总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁（P＆G）。
从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；同时，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。
那么，请你反过来思考一下，宝洁公司在采取多品牌策略时享受了诸多的好处，可是他们又被多品牌策略限制住了什么呢？或者说，给宝洁带来了什么方面的不便？
