管理大师彼得·杜拉克曾对营销渠道的现状做过这样一番评述：“营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注营销渠道中的变化。”杜拉克的这番话向我们暗示了营销渠道的重要性。同样，营销渠道选择的是否合适，在一定程度上决定着企业的成功与否。
（第一节）直复营销策略
直复营销简称直销，但不等于直接销售商品，它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应、问询或订购的社会和管理过程。
直复营销与传统营销的区别
随着现代经济的发展，营销渠道的陈旧成为了传统营销方式不足的重要表现之一。而直复营销的意义就在于创新了营销渠道，加深了营销与市场的接触，创造了新的营销奇迹。现今，直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。
直复营销与其它传统的无店铺销售的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”。作为一种商业模式来讲，经营直复营销的公司所销售的商品不一定是自己亲自生产的，这些商品可能来自不同的制造商或生产商；直复营销具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；直复营销有自己或者第三方完备的物流配送系统；直复营销有庞大的顾客数据库和完备的“顾客满意服务体系”。
安利公司的营销手段是正当多层次直销，它采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，这种营销方式和直销方式差不多，但这种经营模式并不是直复营销，也就是说，正当多层次直销中可以有直复营销，但直复营销中却没有正当多层次直销。
直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己独立的特性。
知识要点：直复营销的特性直复营销除了将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受外，还提供一些简单的如送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试等服务。直复营销更加强调和顾客间的良好关系，因为直复销售人员并不是采取大众营销策略以促使人们购买某件产品，而是要创造一个稳定的、经常购买的消费者群体。直复营销具有广泛的市场，报纸、电视、收音机等所有的信息载体都可以是市场。直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果把握在管理层手里，即时得到预测。
影响直复营销决策的因素
直复营销的决策需要考察诸多因素，包括营销目标、产品方案的设计等，换句话说，不是所有的企业、所有的产品方案都适用于直复营销。
营销目标。直复营销的目标就是刺激潜在消费者的购买欲望，使消费者达到认知的目的，并影响其以后的消费理念以及购买行为。因此，营销活动的成功与否可以通过顾客的反应表现出来。
不是所有的直复营销都要求消费者立即产生购买行为。例如，马自达汽车公司曾举办的“马自达回娘家”活动，这次活动提醒现有的顾客保养汽车的时间与地点以及如何保养……而不是直接要求消费者购买其商品。
产品方案。为了迎合市场的需要，直复营销人员在营销活动前需要针对市场制定一套完整的营销方案。市场营销方案的5个要素是：产品本身、附加价值、营销渠道、媒体和创意方案。这5个因素决定了营销的成功与否。
目标顾客。直复营销人员必须找出现实顾客和潜在顾客的特征，尤其是那些有购买欲望并准备购买的顾客。
直复营销的效果测试。直复营销有很多的优点，而最大的优点则是可以在真实的市场状况下测试产品方案各要素的有效性。
直复营销的组合决策
市场营销组合是企业可以控制的各个变量的组合。在直复营销活动中，存在着3个主要变量，即价格、创意和媒体，我们对这3个变量逐一进行分析。
产品价格。在直复营销刚刚起步和成长阶段，消费者仍然习惯用现金支付未完成购买活动，此时的汇款方式应以邮政汇款和汇票支付为主。等到信用卡普及后，便可以让消费者刷卡消费。这种便利的购物方式不仅能刺激消费者的购买欲望，还能促使消费者重复购物。
广告创意。这里所说的创意主要指广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力。广告设计师要有正确的广告创意理念，创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者进行有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。
媒体策略。有效的媒体策略一直是广告活动追求的目标。理性地认识媒体是追求有效媒体效果的基础。媒体策略可以从以下几个方面着手。
知识要点：媒体策略的几种方式报纸广告。对于报纸媒体优势明显的地区，可选择当地发行量较大的报纸媒体，每周两次输出新闻类中心广告，输出内容应循序渐进，逢节假日、假期可适时进行相应促销宣传。电台广告。选择电台广告，时段最好选择在消费者可以收听到的时间，如早晨7点、中午、晚上8点等，这些时段可以根据当地居民的生活习惯来选择。不过，电台广告的效果一般在3至6个月之后会逐渐减弱。电视广告。电视广告也越来越成为商家看重的媒体策略之一。对于当地没有主流报纸和电台媒体的中小型城市，可以选择电视媒体广告。
总之，有效的媒体策略会提高广告活动的效果。
直复营销的实施步骤
第一步，对直复营销实施的环境进行初步评估。在决定是否实行及如何实行直复营销之前，必须对当地基本现状有一个客观的认识。通过大量的调查得出结论，在当地实施直复营销是具有优势还是存在不足。如，可能初步认为直复营销在当地具备可行性，有着良好的发展前景，运用得当可能为公司带来重大贡献，或是因为公司网络运用水平程度有限，直复营销还处于准备阶段，不能正式起步。对直复营销实施环境评估的准确性有利于我们明确目标，改进不足，制定措施，快速推进直复营销的步伐。
第二步，公司直复营销战略拟定。在这一步骤里，公司的渠道营销设计者需要从以下几方面考虑：从公司长远发展战略考虑，从公司竞争优势的获取考虑，从营销工作的特点考虑。只有充分认识直复营销作为新的战略经营手段的重要性，承认其具有的巨大效能，才能决心发展本公司对应策略，制定计划，积极推进，促其充分发展。
总之，直复营销的开展是一项艰巨而又复杂的工作，不可一蹴而就。但是，可以看出，直复营销的运作前景良好。
案例分析：直销模式成就戴尔的辉煌
戴尔公司于1984年由迈克尔·戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀，是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司现在是全球第一大电脑系统公司，也是全球最大的直销个人电脑公司。1999年，戴尔公司在美国计算机制造市场的占有率已经高达16%，名列全美第一；2002年，戴尔公司的年税后收入高达382亿美元；而在全球个人电脑市场上，戴尔电脑的市场占有率为15.2%。在近几年，戴尔公司更是有长足的发展。
2004年，戴尔位居财富500强第56名和财富全球500强第154名。随着1993年首次在日本和澳大利亚开始运营，戴尔公司进入亚太区的目标市场，开始在区域性设施、管理、服务和技术人员等方面进行投资。目前戴尔公司在亚太区13个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有40个合作伙伴为其他27个市场提供服务。在短短的将近二十年的时间里，戴尔为什么会取得如此骄人的成绩？这是一个值得思考的问题。其实，戴尔的成功并不是偶然的。戴尔公司的成功和它独特的营销理念是分不开的。戴尔人的营销理念基本上可以总结为“To be direct”——直接最好！戴尔人正是靠这个理念在竞争激烈的电脑市场上立于不败之地。戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔在创立戴尔公司的时候，他就在自己的脑海里树立了这样的一个理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。也正是这个理念使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。
为了更好地理解戴尔的营销理念，我们不妨先来看看戴尔的销售流程：第一步：订货处理。客户通过戴尔直销网站或通过电话在戴尔销售代表的帮助下，定购计算机。包括配置好定购产品，供需双方签署定购单，戴尔以客户所在地的货币向客户的信用卡公司验证应付的款项。第二步：预生产。在工厂里，定购的计算机的资料表在数据库中产生并保存。每台定购的计算机会得到一个条码，这是这台计算机的永久标识。在打印出的每台计算机的定购单上也会印上这个条码。第三步：配件准备。实际上，当预生产完成后，用户定购的计算机的配件信息就已在相应数据库中反映出来。戴尔特有的物料需求管理系统会将产品所有配件信息统计出来，以保证客户订货的生产，而且基本上实现了零库存。第四步：装配。
当物料齐备，就开始装配。第五步：测试。包括物理测试、软件预装、高压测试等等。第六步：包装。通过自动封装设备将产品包装完毕，附上货运文件和地址，等待托运。第七步：发货准备。工人用真空提升机等设备将等待发货的产品按订单输送至厂房南门的集结区。第八步：发货。戴尔的物流是采用第三方物流模式。其发货委托了一家发货公司上门收货，并承诺在客户款到后2~5天送货上门，客户可以通过戴尔的网站察看货物的发送情况。戴尔的直销流程简单明了，有条不紊。在迈克尔·戴尔创立计算机直销以前，计算机的销售一般都是通过经销商这条渠道销售的。但是，戴尔发现，通过经销商销售计算机的最大的问题在于顾客难以从经销商处得到相关的技术支持，因为和一般的顾客比起来，经销商并不比顾客更懂计算机。这样，通过经销商销售计算机肯定会限制计算机的销售量，因为经销商渠道并不能满足广大顾客需要的服务，从而也就无法满足广大的计算机市场需求。戴尔正是出于这样的考虑才确定了让自己公司的计算机采用直销的模式。
但是就是这样的一个简单的考虑，却创造了戴尔日后的辉煌。表面看起来，流程很简单，但是就是简单的流程后面隐藏着的独有的优势造就了戴尔的神话。戴尔的成功一时间成了世界商界的热门话题，很多的专家学者对戴尔成功的原因进行了长时间的研究。大部分人一致赞同的观点是：戴尔的直销模式造就了戴尔。的确是这样，但也有人就此又进一步挖掘戴尔成功的原因，他们认为：戴尔成功，是因为戴尔为他们的计算机产品到达“目标市场”选择了一条合适的“通道”，也就是说，戴尔的营销渠道是畅通无阻的。那么戴尔的直销模式的优势究竟体现在哪些地方呢？产品优越的性价比。
由于通过行业内最高效率的采购、制造和配送体系，而且没有中间销售环节，客户可以获得优越的性价比、优良可信赖的服务及最先进尖端的技术，更好地建立自己的互联网基础架构。按需配置。每一台戴尔电脑系统都是根据客户的要求定做的，在最大程度上满足了客户的需要。服务优良、可信赖。凭借在售前和售后的直接联系中对客户的认识，戴尔提供屡获殊荣和可靠的产品及切合需要的服务。尖端技术。相对于信赖分销渠道的公司，戴尔能迅速地提供尖端的技术。市场需求的第一手资料。从每天与众多客户的直接洽询中，戴尔掌握了客户需要的第一手资料。
无成品库存，原材料库存居全行业最低。戴尔的成品都是客户订购并付款了的，自客户下订单开始，7天以内的时间，产品就要送到客户手中。戴尔没有自己的成品库存，戴尔公司的产品都是直接送进物流公司的卡车集装箱上，这极大地避免了高科技企业所共有的高风险，也就降低了相关的成本。戴尔公司历史上，曾因库存过大，经历了第一个重大挫折。1989年，戴尔公司在市场景气的时候，买进的存储器超过实际所需。随后存储器价格一路下跌。而屋漏偏逢连夜雨，存储器的容量突然从256K提升到1M，戴尔公司在技术层面上也陷入进退两难的窘境。经过多年的发展，戴尔公司在存货控制上，已达到行业第一的位置。当戴尔公司拥有8天的存货量的时候，其竞争对手拥有25天的存货量，外加在产销通路上的30天的存货量，中间的差距便是47天，而在这47天内，原材料的成本大约会降低6%。以信息代替库存，依需求来决定供给。在供应链中，与供应商紧密连接。通过因特网与供应商建立虚拟整合，把供应商视作公司体系中的一环。
维系紧密的供应关系，合作研发，与供应商成为科技合作伙伴。戴尔公司充分发挥所掌握的精确信息和供应商在零部件制造中的专业能力，开展BOM（Bill of Material，材料构成清单）和工程设计方面的合作，为新产品的推出赢得时间。供应商与戴尔公司一起从事产品设计，这种方式可节省大约30%的研发时间。从而改变传统上“依供给来决定需求”的模式为“依需求来决定供给”的新模式，明确地把市场的最新需求适时动态地提供给供应商，开放并自然地在供应链中分享计划与信息，以信息代替库存。对供应商提出全面质量管理要求。客观、严格、全面地对供应商的表现进行评估，优化供应商数量。戴尔公司要求其供应商不仅在效率（产品开发效率、产能效率、库存效率）上保持先进，还必须保证产品质量。
