交易成本分析方法
交易成本主要是指营销中活动的成本，如获取信息，进行谈判，监测经营以及其他有关操作任务的成本。交易成本分析方法是由威廉姆森提出来的，在20世纪70年代以后成为营销渠道理论界中瞩目的焦点，现在己被广泛运用。在交易成本分析方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念及由组织行为产生的结果综合起来，来考虑渠道结构的选择问题。
威廉姆森主要考虑的是：制造商是通过垂直一体化体制来完成所有的营销任务，还是通过独立中间商来完成一些营销任务或者大部分的营销任务呢？威廉姆森认为，如果需要的特定资产很高，那么企业就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构。威廉姆森认为：如果独立的渠道人员控制了绝大部分或者是全部的特定交易资本时，他们就会把自己看成是必不可少的人物，甚至会开出条件，而这些精明的条件往往是倾向于他们的个人利益的。这样，交易成本就会增加到一个不经济的水平。对于制造商来说，为了防止这种情况发生，最好的办法就是将特定交易成本控制在公司内部。
交易成本分析方法有它的经济基础，即成本最低的结构就是最适当的营销结构。关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，这种分析方法的焦点在于公司要达到其营销任务而进行的必须的交易成本耗费。为了达成交易，需要特定的交易资产。这些资产包括有形与无形资产。
虽然交易成本分析方法已经得到了广泛运用，但它自身却具有一些不可避免的局限性。
知识要点：交易成本分析方法的局限性交易成本分析方法只能处理最通常的渠道结构，对渠道结构选项采用两分法：垂直一体化和使用独立渠道成员。机会主义行为的假设可能与人的行为的解释有些许差距。这种假设往往容易忽视渠道成员的合作及营销渠道中相关的战略联盟，取而代之的是一种极端的自私自利的行为。现在，随着对长期利益的追求，许多中间商愿意追求长期的合作关系，而不愿意采取威廉姆森提到的机会主义行为。例如，一个有机会获得与制造商相竞争的批发商或零售商，为了不危害它们同制造商的长期关系，他们一般不会利用这个机会。
经验法
经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。在日常生活中，这种方法被人们经常采用。例如，你会选择一个人少的时段去银行办理存款或取款业务，如中午12点到13点之间，因为你知道，这时办理业务会给你节省很多时间。再例如，你会在你认为是低位时候吸纳一些股票，而在你认为是高位的时候抛出去，其实，你并不知道你认为的低位或高位是不是最低位或是最高位，而是经验在指导你的判断。采用经验法时，要认识到经验法在精确度上存在很大差异。采用经验判断法，也许会误打误撞，得出准确的数值，也许会为此付出很大的代价。经验法又可以分为三种方法。
营销成本法。营销成本法可以用来估计不同的销售渠道的成本及收益，并通过这些数字对比获得成本低、收益大的渠道结构。例如，一家销售家庭沙发的企业，在进入一个中等城市市场之前，会考虑是采用直销的渠道结构还是使用一级中间商的渠道结构。假设，这个城市拥有潜在顾客6000个家庭，企业要求每个销售代表每两周必须拜访一位家庭顾客，提供帮助和支持服务。假设每名销售代表每周工作五天，同时假设每名销售人员平均每天能拜访六家客户，这就意味着一个工作周期（两个星期）中每名销售人员能拜访60位客人（周拜访顾客数30乘以2周）。在这种情况下，该公司在该市总共需要100名销售人员为本市所有的顾客提供服务。那么，我们可以计算出其每个月的直销成本为650000元。也就是说，650000元是公司的月销售额目标。
我们再来看看采用一级中间商的渠道结构的成本发生情况。假设公司提供给中间商三种可供选择的销售毛利20%，15%，10%，在同样的销售额目标下，采用营销渠道结构的费用如下：
如果毛利为20%，营销费用为：
650000×0.20=130000
如果毛利为15%，营销费用为：
650000×0.15=97500
如果毛利为10%，营销费用为：
650000×0.10=65000
从上述的计算我们可以看出，对于这家公司而言，营销的成本小于直销的成本，而且提供给中间商10%的销售毛利节约的成本最大，所以公司采用营销比采用直销收益大。
直接的定性判断方法。这种方法虽然最粗糙，但也最常用。使用这种方法时，管理人员通常是根据他们认为比较重要的决策因素对渠道结构选择的变量进行评估。这些决策因素包括短期与长期的成本及利润、渠道控制问题、长期增长潜力以及许多其他的因素。这些因素虽然没有被明确界定，但从管理层的角度看，参考这些因素选出的方案是最适合决策者的。
权重因素记分法。权重因素法是一种精确的选择渠道结构的直接定性方法，由科特勒提出。这种方法使管理者在选择渠道时的判断过程更加结构化和定量化。权重因素记分法的步骤如下：
知识要点：权重因素记分法的步骤明确地列出渠道选择的决策因素。以百分形式列举每个决策因素的权重。每个渠道选择依每个决策因素按1~10的顺序打分。通过权重与因素分数相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。
经验法也使渠道设计者能将非财务标准与渠道选择相结合。非财务标准，对特定渠道的控制程度及渠道的信誉等可能是非常重要的因素。如果这些标准，如控制程度或信誉是重要的考虑因素，则更适合用经验判断法。在直接量化决策方法中，这些因素都是很含蓄的，而在权重和因素分数中，控制程度及信誉可作为明确的决策因素并且通过高权重表示其相对重要性。即使在营销成本方法中，非财务因素，如控制程度和信誉只能通过经验做出判断。
除以上几种方法之外，选择最佳渠道的方法还有“产品特性与平行系统”法、管理学方法、判断—启发式方法等，在此我们不再加以论述。
（第七节）渠道成员选择
渠道成员的选择决定着消费者需要的产品是否能及时、准确地送达到消费者手中，影响到营销的成本和顾客服务。我们来从下面几个方面进行详细地分析说明：
获得潜在渠道成员的途径
渠道成员的信息来源一般有两种，即内部信息源和外部信息源。
有营销经验的企业，尤其是那些拥有独立的销售队伍的企业，他们足不出户就能获得丰富的潜在渠道成员名单，这就叫做内部信息源。这些活跃在各个批发和零售业内的销售队伍，通过多年与现有中间商的接触和交往，能提供相当丰富的渠道成员信息。
外部信息源主要有下面几种：
顾客。企业可以将中间商的顾客作为其信息的主要来源。通过调查，我们发现，许多顾客愿意对与其打交道的中间商进行比较直率的评价。基于此，制造商可以对顾客进行正式和非正式的市场调查来获得潜在中间商的信息。市场调查方法很多，如问卷调查、关键顾客访谈等。
广告招商。展览会或交易会具有时效性，对企业来说有一定的被动性。如果企业错过了或等不及通过展览会或交易会来获得潜在中间商的名单，便可以通过作广告的形式来进行招商。现在许多媒体，特别是报纸、杂志等都开辟有专门的招商专版，企业通过在这些出版物上刊登广告，可以得到许多对口的潜在的渠道成员。
商品博览会或交易会。在广州和上海举行的每年一度的“广州商品交易会”和“华东商品交易会”就是非常有名的商品交易会。在这种展览会或交易会上，制造商可以一次与众多潜在的渠道成员聚集在一起。这类展览会或交易会对小制造商特别有益，特别是消费品制造商，如玩具礼品、五金和运动产品，这些制造商在本行业中即使是无名小卒，在展示会上也可以面对面地与对其产品感兴趣的批发商和零售商进行交流。所以说，这类交易会是获得潜在成员最有效的方法。
行业协会、商会及其出版物。现在，社会上很多行业都有自己的行业协会，有的行业协会还具有定期的专业出版物、本行业的企业名录等。这些机构及其出版物都是获得潜在中间商信息的重要来源。例如，电子方面的企业可以通过查找《计算机世界》或是《中国计算机报》获得许多计算机或其他行业代理商的信息。
网络资源。在信息技术高速发展的今天，因特网等网络途径为企业获得潜在渠道成员的信息提供了更为便捷的方式，很多传统途径可以转化为电子方式。对于那些拥有自己的网站或企业内部网、外部网的公司来说，在网站或内、外部网上粘贴一则广告或接受代理经销商征询，费用不但低廉而且方便易行，还便于建立数据库，供企业长期使用。
选择渠道成员的原则
明确了渠道的战略和目标后，还要进一步将这些目标转换成选择渠道成员的原则，以指导渠道成员的选择工作。通常，选择渠道成员应遵循以下几个原则：
进入目标市场原则。选择营销成员，构建营销网络是为了让企业的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本企业的产品。因此，进入目标市场原则尤为重要。这个原则要求营销人员注意所选择的中介是否在目标市场拥有营销通路，是否在那里拥有销售场所。
突出产品销售原则。渠道设计人员在设计渠道时，应考虑中间商和制造商相互协作的问题，使双方能各有所长，各尽其能。制造商所选择的代理经销商必须能够弥补产品终端销售的劣势，也就是说，要选择那些在营销该产品上拥有专长的渠道成员。比如，对于日用品的营销，必须选择在经营便利品和中、低档商品方面有优势的中小型百货店、超市、大卖场等。而对于计算机的营销，则最好选择拥有一定技术实力和完备的售后服务的中间商，东芝笔记本电脑选择联想代理其在中国市场的销售，考虑的正是突出产品专门销售能力的匹配。
形象匹配原则。渠道成员的形象代表着制造商的形象。因此，营销成员在目标市场的企业形象问题是不可忽视的。这里的企业形象指的就是公司在消费者眼中是否有声望，是否代表着高品质和一流的服务。对于那些生产高品质商品的制造商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。而对于公司的形象起点不是很高的企业，如果能选择到享有盛名的中间商，不但可以提升企业的品牌形象，还能迅速赢得消费者的认同。
同舟共济原则。一旦中间商发现产品的销售不能赢利或赢利较少，便会马上与制造商解除合同，这些都是本身利益驱动。所以，对于制造商来说，在选择中间商时，一定要了解中间商对于营销合作的意愿和动机，最好是选择能与制造商同舟共济的中间商。从本质上来说，营销活动的成功是建立在制造商和中间商共同努力和通力合作的基础上的，所以这一原则是非常重要的。
如果失去了对上述原则的把握，对合作双方来讲都是可怕和可悲的。
选择渠道成员的标准
从理论上讲，不同行业、不同企业都应该根据自己的实际情况建立适合自身发展需求的标准。我们不妨看看某些渠道分析专家建立的一套比较通用的标准项目。
在西方，从20世纪50年代开始，就不断有渠道专家尝试来明确、具体地说明选择渠道成员的标准。布仁德是最早从事这项工作的专家，他为工业企业创立了一套选择理想渠道成员的标准。布仁德的选择标准不但在当时风靡一时，而且至今同样适用，在这一标准中，布仁德列举了20个关键问题。
20世纪80年代，西普雷在研究了美国的70家和英国的59家制造商的基础上提出了一套包括12条在内的选择渠道成员的标准，西普雷把这12条分为了三类，它们是销售和市场因素、产品和服务因素、风险和不确定因素。
在众多的选择渠道成员的标准中，最综合和最具影响力的选择渠道成员的标准是由罗杰·潘格勒姆在20世纪60年代提出的。
潘格勒姆提出的选择标准是在对200多家美国和加拿大的制造商研究的基础上提出来的。下面对其中的几个标准进行简单的讨论，希望正在选择渠道成员的企业能从中得到启示。
