提高企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。
对推销员一时难以接近的潜在顾客，起预备性接触作用。
在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。
加强广告商品的品牌、商标印象，提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。
纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。
扩大或维持产品目前的市场份额。
广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等，以作为检查广告效果的根据。
二十一、广告主题确定工作实施标准
运用广告促销，企业首先应该了解在广告中，对消费者或公众表达些什么才能产生预期的认识以及情感、行为反应。广告主题，也就是广告为达到某一目的而要表达的基本观念，是广告的中心和灵魂。广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，这是广告实施决策的第一步。
广告主题赋予一定的表达形式之中。有了表达的内容，如何表达也是非常重要的问题。如何将既定的广告主题用感情化、个性化的表达方式表现出来，是一门极其巧妙、灵活的“艺术”。
广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者。广告的有效性不仅受其内容影响，而且受其表达结构的影响。
（一）广告表达结构
广告表达结构考虑的问题有：结论的明确或模糊；论证方式是一味赞赏，还是同时提及某些缺点弱势；表达次序尤其是最强有力的论点放在最前或最后，以及先缺点后优点或先优点后缺点的表达次序这三个方面。
（二）广告的表达格式
有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，既选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约，包括媒体自身所提供的信息内容（文字、声音或图像等）、媒体的时间和空间。
（三）广告发送者
广告的说服力还受广告发送者的影响。广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响甚至改变人们对商品所持有的态度。
（四）广告时间决策
这是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时间决策要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告时间决策运用是否得当，对广告效果的影响很大。
二十二、广告时间决策工作实施标准
广告时间决策指在时间的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。
集中时间策略主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略常在企业推出新产品时被强调使用。使用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。
均衡时间策略是一种有计划地、反复地对目标市场进行广告的策略。其目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，扩大商品知名度。该策略应注意广告表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，不要长期重复同一广告内容。
季节时间策略主要用于季节性很强的商品广告。一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。
节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动，往往节假日一到，便停止广告。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息快捷地告知消费者。
二十三、公共宣传决策工作实施标准
企业在经过调查研究，收集到必要的信息并发现了所存在的问题之后，就可以进入公共宣传工作的决策阶段。
公共宣传决策的主要内容包括：公共宣传目标的确定和公共宣传信息与手段的选择。
（一）确定公共宣传的活动目标
关于公共宣传活动的目标，我们在上一节中已有详细阐述。另外，企业在确定公共宣传目标时，还应注意以下几个问题。
确定公共宣传的目标要与企业在调查中所确认的问题紧紧联系起来。同时，要注意把公共宣传的目标与企业的整体目标协调起来，并应当使目标具体化，使之具备可操作性，还要在多个目标之中分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后排出一定的顺序。若从宣传角度来说，当所宣传的信息具有较强的新闻价值，能够刺激销售人员和经销商，而且预算成本较低时，公共关系之宣传对总体促销方案的贡献最大。因此，应当从上述几个方面明确确定公共宣传活动的具体目标。
（二）确定公共宣传的对象
公共宣传对象包括以下几方面。
一是顾客。为了建立与顾客间的良好关系，企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点，与顾客进行有效的沟通，特别注意处理与顾客的纠纷。
二是经销商。企业应及时迅速地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖的适销对路商品，为经销商提供各种销售便利和服务。
三是供应商。与供应商保持良好的关系，以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供应。
四是社区。企业应与所在地的工厂、机关、学校、医院、公益事业单位和居民，共建物质与精神文明，获取社区的谅解与支持。
五是政府。企业必须经常与政府有关部门进行沟通，及时了解有关的政策、法规和计划，游说政策制定者，创造企业发展的良好政策环境。
六是新闻媒体。
此外，还应处理好与竞争对手的关系，在某些方面与竞争对手合作，解决共同关心的行业困难和问题，共同开拓市场。
（三）制定公共宣传活动的行动方案
公共宣传活动是一项整体活动，它本身是由一系列活动项目组成的，这就要求运用相应的策略加以指导。具体的公共宣传项目是为了实现公共宣传活动的目标，而采取的一系列有组织的行动，其中包括记者招待会、展览会、纪念庆祝活动等。在制定公共宣传决策时，还要充分考虑预算开支、所需人力和技术上的可行性以及各种可控或不可控的因素。
公关宣传的素材来源有：关于产品和企业的趣味性文章，如企业新产品的开发；创造新闻，如举办新闻发布会、邀请专家名人参观；创造事件，如赞助体育文艺比赛、赞助慈善晚会、在不同的地方举行聚会等。
二十四、公共宣传的实施、控制与评价工作标准
公共宣传活动的实施基本上可以遵照行动方案按部就班地进行下去。在实施过程中，需要借助公共宣传工作人员与新闻传播媒体有关人士的私人友谊和其他社会关系。但需特别注意的是，当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时，要密切注意和控制事态的发展变化，一旦出现不利变化，就必须迅速做出适当的反应，提出切实可行的解决办法。
评价公共宣传活动效果主要有如下方法。
第一，参与观察法。即由企业主要负责人亲自参与公共宣传活动，观察实际情况并估测其效果，然后同公共宣传人员提供的报告进行比较。
第二，目标比较法。在制定计划时，就将公共宣传活动的目标具体化，用可以加以度量的方式明确下来，在活动实施完成后，将测算出的结果与原定目标加以比较，并进一步做出评估。
第三，舆论调查法。在活动结束时进行一次调查，或在活动前后各进行一次调查，然后根据有关舆论情况及其变化衡量和比较公共宣传活动的效果。
第四，内部及外部监测法。即由企业内部人员对公共宣传活动取得的成效、存在的问题和不足进行调查和评论，或聘请企业外的专家通过调查、访问和对本企业公共宣传活动的效果做出比较客观的衡量和评价，并请他们提出改进意见和建议。
二十五、与新闻媒体建立良好关系工作实施标准
新闻传播媒体是公共关系的重要因素。它控制着最重要的公共沟通渠道，对公共宣传有着极其重要的作用。公共新闻宣传可以说是一把双刃剑，它既可以把你捧上天，也可以把你打人地狱。因此，公共宣传人员必须努力与新闻媒体建立良好的关系，保持与新闻界的联系。
企业的公共宣传人员在与新闻媒体打交道时，不能仅仅从自身的需要出发去利用对方，而应真诚地向新闻媒体开放门户，与他们保持经常性接触，与他们建立起牢固的合作关系和友谊。
企业领导和公共关系人员要熟悉新闻的工作规律，如新闻工作的职业特点和规则，各种新闻媒体的背景、风格，及其拥有的读者群、听众、观众层面等。其次，要注意处理好与新闻界的关系，坦诚合作，主动提供方便，如经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部的信息扩散到新闻界，利用新闻媒体形成有利于企业的社会舆论。再次，要尊重新闻职业道德。新闻界最重视的就是新闻的正式性和不受其他势力的摆布，以保持公正的原则。企业在与新闻媒体打交道时，切忌用不正当的手段走后门，拉关系，要求记者撰写有利于自己而有损于竞争对手的报道，这只能适得其反。
二十六、公共宣传活动策划工作实施标准
公共宣传活动，指企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻价值的活动。现今，公共宣传活动受到越来越多的企业的重视，策划公共宣传活动已成为公共宣传人员的一项重要工作任务。
企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。企业值得向社会传播的新闻内容具体说来主要有以下几类：一是企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和取得的新成就，这一切给公众或消费者带来的益处。二是企业产品质量的改进，产品种类、产品项目和花色品种的增加，功能的增加等。三是企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施。四是企业、产品所获得的各项荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和参与社会公益事业所做的努力等。五是企业重要的专项活动，如记者招待会、参观、展销，企业的奠基、开业、重大纪念日、各种庆典等。实际上，只要具备了新闻价值标准的事件，都可以成为公共宣传新闻活动的内容。
二十七、新闻发布会组织工作实施标准
新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。
企业任何具有新闻价值的事件都可采用新闻发布会的形式。例如，北京某制笔厂研制了一种新型台笔，具有造型新颖、功能超群的特点，不仅具有实用价值，还具有装饰和观赏价值，属国内首创。经过周密计划，该厂举行了新闻发布会，首都30多家新闻单位和有关部门出席了发布会。会后，有关电台、电视台及报纸分别以不同形式进行了报道，结果使这一新产品得到广泛传播。新闻发布会后，该厂连续不断接到购货信件及电话。由此企业名声大震。
组织新闻发布会，需注意以下细节问题。
首先要选择适当的日期和时间。所谓适当就是要适合记者们来参加而不能只为便利自己的老板。
选择日期最重要的原则就是不可和重要节日或盛大的庆典同时举行，否则的话可能只会有很少记者或甚至没有记者参加，因为记者们没有分身术。如果别的节日或庆典比你的招待会重要，他们必然会选择重要的参加。
至于在一周的哪一日举行也应该考虑一下，通常在周末并不适宜。如果在新闻界有熟朋友，可以去电话打听一下有没有别人打算和你在同一时间开记者招待会。
新闻发布会可以在上午11时左右或下午3时左右的时间召开，其他太早或太迟的时间对记者来说也不太方便。
适当的地点也十分重要，譬如交通方便和场地舒适都应在考虑之列。
其他的细节还有：
第一，请帖应及早发出，如可能最好在两星期以前，临时发生的重要事件当然可以例外。召开这个招待会的目的必须清楚说明，最好列举出在会场上发言主要人物的姓名、举行日期、时间、地点及召开机构的地点及电话等，以便传播机构可以进一步预先询问招待会的详情。
第二，必须有高、中级执行人员，并备有签名册以便到会的记者签名。
第三，机构方面的每一名与会职员，包括演讲者在内都应该在胸前佩带写上姓名的标签。对来参加的记者应发给写上姓名和传播机构名称的标记。
第四，如需放映电影、录像带或幻灯片，必须先检查放映机是否良好；如需用扩音器，也必须事前检查其是否合适。
第五，招待会事后可举行鸡尾酒会或茶会，以便记者能有机会单独访问机构方面的重要人物，因此也能增进效果。
第六，主持人的致词和其他资料以及照片、图片等必须复制多份，以便分发给在场的每一位记者。
第七，记者招待会必须按时举行，主持人的致词必须简明扼要，不要浪费记者的时间。
主持人和发言人在新闻发布会过程中应特别注意如下几点：尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织作用；遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答；在记者提问中，不要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满；在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。
