现代企业的发展，名牌的崛起，正在一步步地向人们揭示这样一个事实：要创造一个名牌企业，没有一个好的公司、产品、商标名称是不行的，企业价值与其价值等同。请看下面的统计数据：
1999年品牌价值的排行榜：可口可乐品牌价值838.45亿美元；微软品牌价值566.54亿美元；国际商用机器品牌价值437.81所美元；通用电气品牌价值335.02所美元；福特汽车品牌价值331.97亿美元；迪斯大林尼品牌价值322.75亿美元；英特尔品牌价值300.21亿美元；麦当劳品牌价值262.31亿美元；美国电话电报品牌价值241.81亿美元；万宝路品牌价值210.48亿美元……难怪乎可口可乐公司的一位资深的经理说：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬的话，它仍可以很快地复苏，但凭它的品牌无论与哪一家公司合作，都会给该公司带来滚滚的财源。
是什么原因使品牌具有如此的价值，仅就“可口可乐”四个字来看，若将其分别做以解释，没有什么玄妙之处。但是当它作为公司的一个品牌出现的时候，就成了公司实力的象征，成为一个无价资产，而这一切良好的开端取决于它的名称——一个富有动感的爽口的可口可乐。
当然，光凭一个好名字，不见得就可以使一个品牌大发利市，但无疑的是，好名字确是一个品牌销售成功的必要条件。
一、好名带来好运
孔子曾说：“名不正则言不顺”。对于一个企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，它是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的的号召力和亲切感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、进行广告宣传方面发挥神奇的作用。因此有人甚至声称：“好名字能给企业带来好运气。”
事实确实如此，靠好名字带来好运气的企业数不胜数。
20世纪20年代的上海，日本“味の素”风行一时。民族资本家吴蕴初也研制出了一种与“味の素”同样品质的产品。为了提高与“味の素”的竞争能力，吴蕴初在给产品命名上下了很大功夫。他想：最甜的东西叫糖精，最香的香水叫香精，那这味道最好的应该叫”味精“。于是”味精“这个名字问世了。产品上市后，因其名字深受人们喜爱，很快便吸引了大量顾客，压倒了“味の素”。
在日本或其他国家的一些国家和地区，英国威士忌酒的销量大约是法国白兰地酒的2倍，但是在香港，白兰地的销量确是威士忌的20倍。究其原因，问题出在译名上。英国的“Whisk”译成中文时，成了“威士忌”；而法国的“Brandy”变成了“白兰地”。对讲究文字谐音的香港人来说，白兰地是深受人们喜欢的白兰，有白兰的地方一定是好地方，这个美妙的译名使人联想到酒味的纯美、芬芳，于是便对白兰地酒产生了好感。而威士忌酒则让人觉得“连威风十足的绅士也忌饮”，自然对其敬而远之了。
可口可乐为翻译成现在绝妙的名字曾付出很大代价。1920年，Coca Cola开始进入中国市场，根据它的发音，原先译出的汉语名口称为“蝌蚪啃蜡”。当数千个这样的广告牌竖立起来后，Coca Cola公司才发现这蹩肢“英译汉”让人联想到浑浊的水中的蝌蚪，作为饮料令人倒胃。1979年，Coca Cola重返中国内地时，公司负责亚洲的部门在英国伦敦征求中文译名。一位中国学者正好留学英国，就以“可口可乐”这个名字一举夺魁。“可口可乐”，不仅字简易懂，发音与英文相近，而且暗喻饮料有良好的口感受，使人舒心快乐，时到今日，在中国，“可口可乐”已是家喻户晓，妇孺皆知。
“可口可乐”——Coca Cola的走红与其命名的方式，告诉我们一个好的商标品牌名称的命名，对产品的销路会带来意想不到的效果。
相反，在市场营销中，因为企业或公司商标名称不当而对产品销路带来损失也是常有的事。
在日本市场，胶卷市场占有率最大的原本有两家公司，富士公司和樱花公司。50年代，富士公司在胶卷市场上的市场占有率超过了50％，随后富士公司的市场占有率越来越大，最终战胜樱花公司而成为胶卷市场的主宰。樱花公司失败的原因并不是产品有质量问题，而是品牌名称——樱花。因为，在日文里“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反，“富士”一词则使人与日本的圣山富士山发生联想。樱花公司的樱花牌胶卷受樱花这一不幸形象的影响，时常日渐萎缩，各种广告宣传均无济于事，只好节节败退，把市场让给富士公司。
1955年，福特汽车公司推出价格在20400—24000美元的中档轿车。哥伦比亚大学受委托应用调查研究为新车命名品牌。在舆论调查和动机调查的基础上，专家们收集了上万种品牌设计，并从中选出4个提交公司决策会议择。
然而，专家们的意见遭到了冷落，新车型选用了由福特的几个孩子提议的其父亲EDSEL（艾德赛尔）的名字为品牌名称。这一品牌名称恰好与美国强行推销的一种止咳药“哈德赛尔”相似，使人产生反向联想。结果从1959年11月开始的两年时间里，该车型仅卖出11万量，最后只好停止生产，损失近10亿。
早在医学界将先天免疫不全症简称为爱滋病（AIDS）之前的二三十年，“艾兹”（AYDS）公司就已经用“艾兹”的名字生产减肥糖果和薄饼了。本来，当医学界将先天免疫不全这种致命疾病冠上同音的“爱滋”之后，“艾兹”公司明智的作风应当是再取新名，然而公司并没有这样做，结果可想而知，一联想到那可怕的绝症，谁还敢问津公司的产品？最后公司只能眼睁睁看着这个品牌销声匿迹。
以上实例有失败有成功，不过讲的都是一个道理：名称绝非无关紧要！据美国一家权威性调查机构调查资料表明：有36％的品牌名严重影响销售；有52％的品牌名对销售没多大帮助；只有12％的品牌名能实际帮助销售。这说明，选择和设计一个有声誉的商标品牌名对企业的发展是至关重要的。
二、改名现象透视
莎士比亚有句名言：玫瑰不论取什么名字，闻起来都是香的。其实这句话未必正确。试想，如果玫瑰换了另外的名字，你闻起来可能就永远赶不上原来你心目中那枝玫瑰的芳香了。由此可见，一个好的名字确实能在很大程度上改变人的感觉，给企业带来强大的促销效果。
