第4节 历史分析的写作目的
凡从事历史分析的研究者，多从一个诠释的立场来选择、衡量、观察，来建构叙述，把质化研究的重点放在照亮一连串研究者感兴趣现象的主观认定上，并且研究者丝毫不打算隐藏做研究时的决策过程，不仅不隐藏，还将之清楚呈现，以便读者能理解这个过程及作者想要表达的东西（Potter，1996）。
诠释与描述有几个重要的差别：
第一，诠释观点显露自我意识，也承认其发现不是客观的而是作者本人主观的决定。因此，在写作时，作者可以从反思的立场，自我陈述资料搜集过程的问题与限制。
第二，诠释论者仔细而小心地陈述观察的资料与内容，以便读者可以清楚地看到研究者的主观论述是有所本的，而非仅止于描述性的分析。
第三，诠释学者从verstehe咒（德文，理解、将心比心、诠释之意）的观点操作，以致对社会现状或活动的意义特别敏感。总而言之，诠释论者的研究作品里，交织着个人的诠释决定及现象本身的各种元素。
许多理论者批评诠释是质化研究的主要目的，如Jankowski＆Wester（1991）坚持质化研究者的主要目的是通过诠释再建构（reconstruct）天然情况下各种行为的立场与观点。
但研究者如何达到诠释的目的？各方说法不一，Strauss＆Corbin（1990）强调做决策的过程；既然不能提供所有的资料，因此研究者必须一再做筛选的动作，使其资料适合作诠释。例如在写作的过程中，或在引用访谈的引句时，一再在叙述里植入诠释性的评论。
但Christians＆Carey（1989：363）则认为背景（context）才是最能左右诠释的，因为行动的意义，只有“在一个较大的基础下串起不同的小单位”，如放在文化和历史的背景下来看，才有意义。也有人认为诠释的工作，类似科学研究所提出的解释。
第5节本书研究架构、流程与方法
历史比较法是一种纵向的比较，对不同时期的现象进行分析比较，并把研究对象，如公关理论，摆进演进的脉络中，视之为历史洪流的一环，进而观察探索，揭示现象的发展趋势与规律。杜维运（2001）曾云，历史的现象单独看来往往没有意义，但比较看来，就可以显示每个历史现象的特殊性以及史料间的异同，然后从异同中归纳出通则。但杜氏也声明，在比较前，要先考虑所比较的个案是否具比较性，且在使用归纳法的同时，亦应充分使用比较法，以发挥“魔杖般”的效应。
本研究适用历史比较法，因为它：第一，不只分析一个时代；第二，对特质或特点感兴趣；第三，把时间列入考虑，注意典范的递嬗；第四，企图测定公关理论随着时间发展的过程与变化；第五，显现各阶段显著公关理论的连接（即脉络与发展），将个案做宏观与微观的整体比较；第六，企图了解过去30年，而不光是现在的公关理论现象；第七，视现在为过去的延伸，显示一种连续的发展，企图从分析中归纳出通则；第八，企图点出公关理论的发展和大环境的关联。
历史比较法不拘于单一的理论或方法，非常仰仗次级资料做研究，所以详阅资料是首务。何况本研究相关立论，尚有待笔者将1975年以来所有重要的公关理论与研究，从微观的角度陈述分析，才可能做出宏观的比较论述。导论里提到，公关第一本期刊创刊于1975年，学界也公认1975年前公关几乎无学术研究可言，且历来学者也多以1975年为公关文献计量分析、内容分析之始，因此，本研究亦依例以1975年为此一研究的肇始年，并把1975—2006年间的公关理论或更早的理论，依其首创的时间点，以十年为期，仔细剖析。为何以十年为单位？因为“十年河东，十年河西”，十年本是一个很现成的时间分段，自成一世代，并且也够长，足以看出变化。
如前所述，能显示历史形态及类别的个案（对本研究而言，所谓个案，即一个个公关理论，而每一个十年，也可视为一个群体或综合个案），对历史比较法很重要。此外，诠释者也须仔细分析陈述观察到的资料，使读者明了其主观论述系有所本，而非仅止于描述而已。Potter（1996）说过，所有历史研究的命题，都应小心翼翼、而非贸然地提出。
基于此，笔者在依时间顺序审视完资料、心中已有粗浅的想法后，才诉诸笔墨，把每个理论依发展年代仔细分析比较，然后再根据三个时代的综合析论，呈现出过去三十多年来公关理论的发展与变迁。
本研究在构思上，系从头开始；但在书写时，却是从第3章开始，写完第3章、第4章、第5章后，再反过来写第1章、写2章，最后再写第6章结语。这样的书写次序，能使此一研究的结论更臻完善，同时为免重复，每章之后，也不另做小结。倘读者对公关理论尚无相当了解，可以依书写顺序先从第3章读起，将有助进入状况。
在书写时，除了陈述、分析理论及其应用外，笔者也同时综合比较，整理出意义，并归纳出原则与历史判断（Stern，1956）。Potter（1996）曾指出历史研究里有五种可以导引研究者从资料到结论的归纳法，寻找资料里重复的形态，然后为这些重复形态提出论述，并归纳出一个通用的解释性立论。本研究即以比较分析和归纳分析来检视各时期的公关理论，通过在资料搜集过程就开始的、不断的分析和比较，归纳出固定的形态与变迁，并据以做出结论。
在研究过程中，曾碰过不少难题。其一即1975—2006年间具代表性的公关理论的归属与置放，并不能全然以年代为准。如前所述，有少数理论“脚踏两条船”，在理念上，与下一个十年相当，但在时间上，又处于上一个世代。也有少数理论，来自于更早的年代，或虽来自更早的年代，却大盛于稍晚的年代。所幸这样的理论并不多，否则会影响研究的立论。对于这样的现象，笔者秉持下列原则置放理论：
1.先以年代为准，将理论依年代分别归在应属之世代。
2.如果年代上有出入或重叠，则以精神为准；即依该理论之精神，来判别该属于哪一世代，并于叙述时点明。
3.以潜力为主，以该理论之趋势及未来发展潜力，判别该放在哪一个十年，亦于叙述时说明。
第二个碰到的难题是，虽然此一研究为历史质化分析，却仍需要用到量化分析作辅助。尤其哪些才是每一世代之代表理论，因其会直接影响研究结果，所以每一世代显著理论的选取，十分重要。所谓代表理论或显著理论的操作定义，即每一世代最受人注目与讨论，或其精神与立论最具该世代代表性的理论。
有关第一个十年的公关理论，在本书第1章第2节里提到Pavlik（1987）曾标明1972—1986十四年问，有六个公共关系研究里程碑，这六个研究，牵涉到六个理论，足以显示1975到1985年间，公关理论的重心与取向，所以笔者只需本着Pavlik的研究，进一步排比与探讨，就可以理出第一个十年，都有些什么代表性公关理论。因此，第一个十年显著理论的选取，较无问题，尤其因为年代较早，理论较少，也较单纯，因此很容易依其显著性与调性选出。只有此一世代最后一个角色理论，在精神上趋近第二个十年，但在时间上，又属于第一个世代，是一个较需要思考的理论。
至于第二个世代显著理论的选取，亦不甚难，因为那正是公关大举传人亚洲、笔者亲临的年代，并且Gruing在该世代发光发热，其理论亦正好涵盖整个世代，也攫取了不少注意力，故而概属显著理论。
至于企管相关知识，危机相关研究，均大行于该世代，因此，凡1986—1995年间的公关显著理论，几乎光靠名字和年代，就可以判别。除了议题管理年代稍早，是个例外以外，只有整合行销传播理论在年代上略有重叠，故此该理论依其精神，被置于第二个世代之末。
但是第三个时代1996—2006年问有哪些显著理论，就需要一些思索与量化辅助。虽然此一世代年代最晚，但当时大众的公关民智已开，资讯过多，跨学科研究频仍，因此反而不容易判别。并且自20世纪80年代中晚期语艺学者开始研究公关后，公关理论的界面就变得模糊，发展顺序也不再单纯，以致无法在脑海里留下清晰的图案。
虽说历史比较研究重诠释意义，但对于诠释之所本，亦即该时代的代表理论，倒不宜径自诠释。为求科学起见，笔者决定对同时期国外公关专业期刊做文本分析，来判定第三个十年的公关学界到底有哪些显著理论。
现今美国公关学界只有两本专业期刊，即资格最老的《公共关系评论》和《公共关系研究期刊》。自1996年至2006年10月止，两本期刊分别有399篇和160篇论文。如果要判定这过去的十年共559篇论文都有哪些显著理论，最好的方法就是对其内容做分析。但笔者并非倚仗精确的量化数字从事研究，而只需足以显示显著理论出现频率的可靠数据，因此决定对这559篇论文的题目及摘要，以关键字对学校图书馆的EBS（host.资料库期刊电子档做文本分析，测定最具代表性的理论。EBS（30St资料库为EBSCO Publishing公司在1994年发展之线上资料库检索界面系统，资料相当齐全。但检查之后才发现《公共关系评论》最早的电子档案仅始于1998年，因此，决定只对《公共关系研究期刊》的160篇论文，做关键字电子档检索，而对《公共关系评论》则逐年以人工检索。这样工程虽较为浩大，但可以比较人工检索和电子档检索的结果是否一致，并且也可以借由人工检索的过程，修订电子检索的关键字。由于本研究定性分析的特质以及在检索过程中和研究助理不曾间断的讨论，且从事检索者只一人，所以略过信度的问题。
下一个问题，即关键字的制订。笔者沿用Sallot等（2003）所用内观、应用、理论三类目及其项下子类目修订增减（如增加关系、框架等新项目），制订了一个混合各类目的关键字名单，作检索之用。必须声明的是，笔者并无意炮制一份过去32年来所有公关理论的完整关键字名单，因为其目的只在测定第三个十年里，有哪些显著理论而已。
这份关键字名单，在实际测试后屡经修订，增加了一些项目，也增加了很多足以导致重复的同义字或类似名目，使得探讨同一主题、但用字不同的论文，仍能被归为同一类，而不致被重复计算。例如在题目或摘要里使用教育（edlacation）、教育的（edlJcational）、教学法（pedagogy）或教学法的（pedagogical）关键字的论文，均被列为同一项，以免重复。同理，使用形象（image）、声誉（replnation）、印象（impression）等关键字的，也都经测试被归为同一项。
即使如此，仍有论文涉及两个以上的理论，如果碰到这种情形，则允许两个理论都成立，分别计算，所以最终结果的理论数，将大过论文篇数。但如果某一篇论文业经同一类目中的关键字检索过，但是在下一次以别的关键字检测时又跳出来，则必须比对剔除。如此可确保每篇因不同关键字被检索的论文，不被重复计算。换言之，基于事实的需要，允许理论被重复计算，但论文，却不能被重复计算。
只有确切的论文篇数所呈现的理论总数，才能真实地对照出显著理论为何。至于人工检索的部分，亦使用同一份关键字名单，但因检索时系逐年逐篇进行，所以虽然也可能有不止一个理论的情形，但绝对不会有重复计算篇数的时候。兹将关键字名单和电子与人工关键字检索的结果，胪列如下：
从表2—1可知，语艺／批判和关系理论，是第三个世代的显著理论，但框架理论则数目非常低。但诚如导论所云，有鉴于框架理论2005年暴红的热度，其应用潜力与未来发展，以及它基本上与语艺相类的调性，笔者仍将之置于第三个十年之末。
本研究企图通过上述研究方法，为下列三个大问题寻找答案：
研究问题一：在过去三十多年公关理论的发展中，不同时期的公关理论为何？其内涵、精神、应用为何？彼此间有无关联？发展脉络为何？
研究问题二：这三个十年里，每一时期公关典范／主轴为何？典范的递嬗为何？其发展与变迁系自外于世界潮流，还是与当世大环境相呼应？
研究问题三：倘鉴古可以知今，那么了然过去不同时代公关典范／主轴的内涵、沿革、递嬗与背景后，可否执此预测未来十年公关理论的趋势？
有关这头两个问题的答案，分别在导论和第3章、第4章、第5章里，有详细解说，至于研究问题三，则在第6章结语里，试图答复。
从第3章、第4章、第5章各章的章节名目，也可以看出本书并不按照常理以各个理论为每节之名，而系按照分析时行文（如综合、归纳、整理出通则等）的必要，依作者立意，订定各章节名目；其次序或排比，基本上虽以编年为准，但有时也不尽然。之所以会这样安排，很重要的原因，是因为描述并不是本研究唯一的目的，如何凸显资料所包含的意义，才是重心所在。
