联邦快递公司（FedEx）说明自己的“粉色承诺”时，清楚地说明“联邦快递所做的远远不仅仅只是搬运包裹或者货物，品牌传递的是服务人民的理念”。联邦快递的竞争对手uPs也主张“我们的品牌就是我们向顾客做出的承诺。顾客每天都看到了这个承诺”。但是，品牌忠诚可能会影响新产品的推出。如果你最喜爱的品牌与你的期待不符，你就不会喜欢这种新产品。关于这一点，你只要想象一下新可口（New（30ke）的情形。顾客非常排斥这种产品，因为它与顾客所理解的品牌承诺不符。某个产品的失败并不会败坏企业的总体品牌形象，而且，事实上可口可乐仍然还是品牌发电站。2005年，根据《商业周刊》国际版（Business Week／International）的年度全球100强品牌排行榜，可口可乐位列第一。
虽然品牌忠诚面临着这样的挑战，但是由于任何企业都要面临激烈的竞争前景，品牌忠诚对企业而言依然至关重要。每一个企业，无论是其产品、服务或者体验，都必须吸引新的顾客。仅仅让现有顾客满意，对企业来讲并不够。顾客会去世，或者离开，或者会改变想法，或者只是选择了其他产品。
为了填补那些离开的顾客留下的空缺，品牌必须积极地吸引新人来“检验”
品牌所承诺的东西。品牌用产品或者服务的优点以及整体品牌的情感魅力吸引顾客“对它进行检验”，而整体品牌的情感魅力与企业所代表的东西息息相关。顾客似乎是这样评价和做决定的：“如果我认为与企业相关的一切都没问题，品牌所代表的一切也没有问题，那么我就会愿意尝试这种产品。”
但是，作为消费者，在你一生中你可能没有过多的空间拥有很多品牌。
因此，一定有什么会引起你的注意。有可能是一则产品广告或者服务广告，或者是别人对该产品或者服务的评论，也有可能是整体品牌本身。最后，你确定出品牌承诺的内容，并开始思考它是否与你有关联。在这个过程中该品牌让你加入这次体验，使你从做出考虑转变为该品牌的忠实推崇者，最终形成自己的福音传道者，也就是代表该品牌和企业到处宣传的人。
12．品牌是黏合剂品牌拥有存贮记忆的神奇能力。
你与品牌、产品和服务打交道，每一次经历，无论是好的、差的还是丑陋的，都将留在记忆里。事实上，负面的记忆持续的时间要比正面记忆持续的时间长，例如清洁效果不佳的肥皂，第一次洗涤就裂开口子的上衣，令你失望的饭店，取消的航班等等。一次负面的体验就可以将为了提升品牌所投入的资金全部破坏。一名缺乏热情的员工就能将所有的正面广告驳倒。品牌产生了深刻的记忆。
品牌集合了你的所有体验。宝洁公司的黛安娜·沙欣认为“商店是我们成功的第一个关键时刻，而顾客使用产品的时候，则是我们成功的第二个关键时刻”。对任何一家企业而言，品牌都反映着你如何在自己的消费银行储存产品和服务记忆。而这种记忆涉及的不仅仅只是这种产品的品牌名称。这种黏性可以进一步延伸至生产该产品的企业的整体品牌。品牌自然永远不会失去你关于该品牌的这种记忆。虽然企业知道品牌记忆最重要的部分可能出自无心，也就是说企业根本不可能控制这一点，但是企业还是费尽心力努力创建自己的国际品牌，并希望通过促销和广告给人留下深刻印象。正如贺曼对员工说的：“我们过去给顾客留下的点点滴滴美好印象的积累，是我们现在品牌的基础。”
“随着组织提供的产品和服务日益相似，”克莱尔·道迪写道，“有时候品牌就成了唯一的产品区分点。这就意味着，具体到了体验。如果这次购买体验或者与品牌接触的体验令顾客不满意的话，顾客可能就不会再光顾这一品牌了。”
13．品牌是一种语言，这种语言简化了顾客与企业之间的交流品牌不仅仅是一种策略，品牌本身就是一种语言，这种语言植根于顾客的选择。
品牌为你提供购买培训。品牌教会你购买的内容，购买的方式以及购买的时间。从很小的时候开始，你就开始认同你选择的品牌，包括衣服、冰激凌和使用的牙膏。你需要做的仅仅是寻找衣服上的标签，或者汽车的商标，或者酒店的名字。无须了解产品或者服务的具体细节，你就知道该品牌能为你提供些什么。你可以想象一下当装饰产品零售商Restoration Hardware说这句话时候的种种可能，“我们希望我们被自己喜欢的东西包围。我们希望能够带来欢乐和思考。”或者想象一下美体小铺说它希望帮助顾客“拥有自然美”时候的情形。查克·布莱梅尔写道：“这正是一些重要品牌为了鼓励顾客购买自己的产品或者服务，向市场表明自己承诺的方式。”这里我们可以再次引用贺曼向员工描述这一情形的话语，“要想理解小小一张会员卡的力量，你只需要想象一下每天收到的邮件，以及你看到信封上寄信地址中熟悉的名字以及信封封面上的贺曼商标时候的那种感觉。”
由于品牌具有这一商业焦点，因此品牌非常自然地只用几个词就明确了整个企业的含义。品牌描绘出了有关企业希望与之建立联系的东西的详细画面，也就是令顾客购买产品，赞同服务，坚信其伟大的理念，并有可能购买其股票。品牌用简短的几个字词或者形象传递着企业需要讲述的一切东西，包括其任务、设想、价值观、提供的产品或者服务、承诺和成效。有谁会忘记诸如“发挥您的想象”或者“有些东西是用钱买不到的，用钱买不到的东西，我们用万事达信用卡（Mastercard）”之类广告语的力量？品牌用恰当的、具有说服力和始终如一的方式，为企业提供了一种交流方式和令自己与众不同的方式。“要想与顾客建立持久的联系，企业需要的不仅仅是一个名字和商标，”德博拉·卡尼亚说，“顾客必须非常了解这一品牌，以至于他们能够用自己的语言叙述品牌的含义——品牌品质、品牌承诺、品牌主张等等。”
潮流是品牌的最终成果，即人们用一种“没有它不行”的语气谈论某一品牌时候的那种神奇体验。例如，20世纪60年代人们谈论一定要拥有野马（Mustang）轿车的那种方式，20世纪70年代人们谈论一定要养Pet Rock玩具的那种方式，还有今天人们谈论一定要有个人音乐播放器的方式。如果品牌超越了产品本身，进而开始赞美这种产品能够满足的需求，那么就形成了一种潮流。而且，如果某种品牌满足了你以前从来没有想象可以得到满足的需求，潮流往往就在这个时候形成了。你可以想象一下，在购买第一个苹果（iPod）音乐播放器之前，有多少人会想到用这样一个设备就可以放下你CD上存储的所有歌曲？在美国最大的卫星电视服务供应商DIRECTV公司创立美国国家足球联盟周日计划之前，你是否知道自己能够在周日观看所有的美国国家足球联盟比赛？在硬盘数字录像机TiVo出现之前，你是否感觉到你可以直接观看你最喜爱节目的录制版本，而无须忍受那些讨厌的广告呢？
