我们两位作者都与品牌紧密联系在一起。
我们也承认这一点。我们喜欢发现品牌。
我们两个人每天早上都喝特定品牌的咖啡，用特定品牌的香皂沐浴，吃涂着特定品牌酸奶酪、精心挑选品牌的纯天然健康谷类食品。我们与品牌紧密相连。
我们与品牌建立了情感联系。我们对品牌的依赖，是个自然形成的过程。
我们的童年回忆充满了品牌形象。有盛满冰凉Kool—Aid果汁的水壶上的笑脸；老虎托尼（Tony the Tiger）的吼叫声；得知Trix产品是为小孩，而不是为兔子设计时我们悲伤的心情；马克穿着Keds牌子的帆布鞋、戴着DavyCrockett牌浣熊皮帽沿着郊区街道奔跑；利比与芭比娃娃玩耍。
我俩的母亲都是20世纪50年代和60年代的典型品牌消费者。马克的母亲蔬菜只买德尔蒙食品公司（Del Monte）的，软饮料只喝可口可乐（Coca—Cola）：利比的母亲只用Frances I）enney家的化妆品，烫头发只用‘Foni美发产品，指甲油只用露华浓（Relvon）。我们的父亲也同样有崇尚品牌的行为。马克家只开雪佛兰（Chevrolets）牌子的车；利比家则只开他父亲的奥兹莫比尔（Oldsmobile）。
生活在这样一个拥有能够引导人们尊重和热情的众多优秀品牌的时代，我们感到非常幸运。可以想象一下泛美航空公司（Pan Am）和环球航空公司（TwA）航空旅行那种美妙的样子。非常信任地把私家车交给带着德士古（Texaco）公司星形标志的人手中。观看电视（有线电视以前）节目中慈祥的沃尔特·迪斯尼介绍他的《神奇的颜色世界》（Wonderful World 0f Color），叙述他最近一次迪斯尼乐园之旅。看着露西（Lucy）和里奇（Rickey）一边抽着他们最爱的香烟，一边聊着爱塞尔（Ethel）和弗雷德（Fred），发出阵阵的笑声。听蒂娜萧尔（Dinah Shore）唱着我们应该“坐着雪佛兰看美国”。思考着我们是否需要申请加入百事家族，或者我们是否真正能够通过喝可口可乐教世界完美和谐地共同歌唱。看着麦当劳用快餐装点全国，西尔斯公司（Sears）和彭尼公司（JCPenney）逐渐成为满足顾客任何需要的场所；目睹了早在其他企业还没有在体育场张贴公司名称前，Macy’s就开始了大规模展示。我们通过品牌来定义我们的生活。通过亲身体验我们直接认识到如何从情感上与品牌所代表的东西联系在一起。
有了如此多打上品牌的开端，我们在职业生涯的早期就开始了品牌体验就一点也不奇怪了。利比早期从事人力资源工作时，在充满传奇的玫琳凯公司（：Mary Kay）度过了几年，公司名字总会令人立刻想到紫色的凯迪拉克（cadillac）和成功的女销售员。马克为众多公司策划和准备新产品宣传活动，其中包括美汁源（Minute Maid）和桂格麦片公司（Quaker Oats），在桂格麦片公司，他提出了这样的想法：在新麦片产品正式向顾客推出之前，先向内部员工介绍新麦片。最终，他解释说：“如果我们希望顾客吃我们的新麦片产品，我们就应该首先让员工体验新麦片的味道。”
作为品牌使用者和从业者，早年的这些经历让我们学到了很多。我们认识到品牌的功用，人们对品牌的反应，品牌提供情感联系的方式，如何简化品牌的方式。我们获得了很多颇有价值的经验，数年后，这些经验帮助我们利用这一最强有力的企业经营手段的力量去建立情感联系。
所以，对你而言——对雇主品牌对自己的企业能有什么贡献感兴趣的任何人，你必须要做的第一件事情就是集中注意力，从总体上观察品牌能够做的事情，包括：力量，语言和简约。以品牌为起点有助于你将品牌的神秘应用于你所在企业的实际情况中。这样，你就能够首先吸收领会到关于品牌运作机制和品牌贡献的一些基本原理。了解了这些基本原理，你就会充分认识到品牌在与那些令企业有所不同的重要人员建立情感联系方面的潜力，而这些重要人员正是你的员工。
我们用短小的篇幅概括一下整个课程：整个课程由15课构成，是我们在过去这些年里学习总结的结果，希望你在从内部建立雇主品牌时能够记住这15点。
品牌的15个学习要点
1．品牌是企业难以捉摸的、神秘的现实存在品牌可以使人行动起来；品牌指挥着人们去思考与购买，形成愿望并加以实践；品牌促进人们去思考与选择；品牌推动人们改变过去的随机购物方式，改用商场里和网上的购物车。每年数十亿资金投入的对象正是品牌，品牌富有影响力可能正是品牌最有魅力的一大特点，也就是品牌产生感觉。与最喜爱的品牌联系在一起的个人体验；愿意与某一品牌有更加长期关系的承诺，这种承诺富有忠诚与信任。此外，身为受品牌影响的消费者，虽然在家煮咖啡是件容易的事情，但你为什么会花钱在商业区喝咖啡？或者，虽然我们可以直接享用家中冰箱里的冰激凌，可是你为什么还要花钱去外面吃呢？
2．品牌简化了价值、机遇以及你所期待的结果品牌将选择归结为本质上非常简单的事情。
品牌将消费者的需求明确化。品牌清楚表达了你所期待和经历的东西。
品牌简化了你接受并记住了的东西。作为消费者，你每天都以公司品牌具有的名声来做购买决定，你会考虑自己是否信赖某个品牌，是否相信这一品牌，是否赞同这一品牌，然后，你就记住了你所做的选择。
当然，这种品牌记忆不仅仅适用于你所购买的商品，你还会记住你最初选择的工作场所。这也正是我们的发现。马克品牌旅行的第一站是在优秀品牌奶品皇后（Dairy Queen）翻转汉堡包、制作冰激凌甜筒，当时公司正在推广现在已经非常出名的Brazier Burger；而利比则是在万豪国际酒店（Marriott）
的一家咖啡厅工作，万豪国际是酒店连锁品牌，当时它已经认识到员工提供始终如一顾客体验的重要性。品牌的一些相关信息帮助我们做出了职业生涯的第一次选择，就如我们是购买产品的消费者一样，品牌也帮助我们记住我们选择在那里工作的原因。你是否也有相同的体验？
3.每个企业都有品牌“免品牌”卡并不存在。每个企业都有品牌。
或者，我们应该说，每个希望自己因为某些原因被人了解的企业都有品牌。
每个企业，无论其规模大小，从事何种行业，都有顾客。虽然有些企业由于自己采取的行动，拥有更加明显的顾客市场营销，但是每个企业都会由于某种原因而被人了解。因此，为了产品的销量，在市场上，每种产品都有一些需要被人知道的东西，而这正是品牌的职责与任务。
与此同时，有些拥有众多产品或者服务的企业会单独为每种产品或者服务建立品牌，而整个企业可能会希望自己因为某一品质被人记住，这一品质要抓住所有顾客品牌的本质与精华。可能正是因为这一点，宝洁公司（Proeter&；Gamble）一方面用特定的商标来为不同产品建立品牌，另一方面又在因特网上声明“每天20亿次，宝洁感触着世界各地人们的生：舌”。“我们希望处于领先地位，每天感触与改善您的生活。”宝洁公司的黛安娜·沙欣（Diana Shaheen）说。或者，也正是因为这一点，卡夫通过自己众多的品牌产品，制定总体品牌宣言“帮助世界各地人们吃得更好，生活得更好”…基于相同原因，安豪泽一布施公司（Anheuser—Busch）一方面分别用不同的方式为不同产品进行市场营销，另一方面又将所有产品置于“广交朋友就是我们的业务”。这一总体品牌口号之下。
4.品牌本质上具有商业性企业拥有品牌的目的并不仅仅是拥有品牌。企业之所以拥有品牌，原因在于品牌对企业的销售有所帮助。
作为顾客，品牌是你选择过程的捷径。品牌使你的选择变得简单，因为你可以以体验感、可靠性和知名度为基础进行选择。品牌可以限制你可能会考虑的其他选择。品牌可以促使你直接采取行动。
考虑品牌经验时，你需要将品牌视为选择的捷径、行动的捷径。品牌如果不能通向选择（正确的选择），虽然可以让人产生兴趣，但是并不能取得成功。对企业而言，这样的品牌带来什么变化，无关紧要。品牌的一切就是让顾客做出企业需要的选择。
品牌并非消极被动的。品牌并不会自己凭空出现。品牌的一切就是行动，就是去做点事情，去选择点东西，去相信点东西。品牌促进人们去购买，去表达自己的意见，去做出承诺，去推荐，去联系。透过品牌棱镜看待一切问题就必然迫使我们从商业的角度思考问题。
因此，具有优秀品牌，认识到保持品牌活力和关联性的重要性的公司，如贺曼公司（Hallmark），在公司期刊上对员工说：“贺曼品牌令我们与其他公司有所区别。作为贺曼人，每次我们实现让生活更丰富多彩的品牌承诺，我们就进一步加强了我们的品牌价值。，行动不一定复杂，甚至有点单调。每天，如果我们简单地把重点放在让生活丰富多彩上，会出现怎样的情形？想象一下，我们可以让一切都大不相同。”’
5．每一个接触点，品牌都会影响顾客的选择每一次顾客体验都是一系列的接触点。
在每一个接触点上，品牌都向顾客做出承诺，让顾客拥有对企业提供的产品、服务或者信息的具体体验。每次与企业提供的产品、服务或者信息接触，就会产生一个接触点。在每一个接触点上，这个品牌都有可能安慰或者激怒顾客，让顾客放心或者受到惊吓，令顾客满意或者令顾客失望。
作为消费者，你每天都可以看到这些情况的发生。你会根据所经历的接触点来判断品牌：你所选择的食品，你所选择的饭店和旅店，你所忍受的航空公司，你所参观的地方，你所依赖的产品。品牌确保你所选择的产品或者服务具有可靠的功能，可以帮你实现要达到的目的，并且可以为你提供满意的情感体验。
你会在每个接触点上测试品牌做出的承诺的真实性。每一次你与品牌打交道，你都会问：“我是否可以获得该品牌所承诺的东西？”如果在这个过程中，你经历了失望，那么你可能会寻思：“还有哪些品牌可以提供同样的产品呢？”正如联合包裹服务公司uPs在特别品牌刊物上对员工所说：“品牌的优势并不仅仅来自于任务陈述，或者产品差别，或者低价，或者时髦漂亮的标识语。它来自于文化与人之间的交叉，它来自于富有活力的、能呼吸的品牌。”。在tJPS，这样的事情每天都在发生。“我们的承诺，”uPs公司员工公关部经理汤姆-皮祖蒂（Tom Pizutti）说，“就是我们要让每位顾客感觉他们是我们的唯一顾客。”
6．品牌定义着你的顾客体验品牌描绘着顾客步入的画面。
每天，在世界的每个角落，顾客都在做决定。有些顾客选择购买，有些则选择躲避；有些顾客推崇某一特定品牌，有些则抱怨；有些顾客完成了交易，而有些顾客则与生产产品或者提供服务的企业建立了联系。
作为顾客，你用品牌来定义自己所选择的体验。你期待丽嘉酒店（Ritz—carhon）提供奢侈品，因为那正是该品牌的承诺。你期待汉堡王（BurgerKing）“做你所想”，因为那正是你不断听到的。你寻找友好的天空，因为该品牌承诺说那是非常美好的期待。“顾客就是老板，”宝洁黛安娜·沙欣说，“我们的目的是每天用微小但是很有意义的方式提高生活质量。”
品牌承诺界定着你的期待，解释说明了该产品或者服务（以及企业）应该提供的东西。使用所购买的东西时，你会问自己该产品或者服务是否兑现了它的承诺，品牌承诺是否预示着这种体验，这种体验在本质上是否达到了该品牌设定的期待值。
随着顾客体验的改变，品牌也会做出相应的调整。以如今因特网上发生的事情为例。这种联系顾客的新维度强化了品牌所定义的体验。例如，作为顾客，你可以坐在电脑前选购汽车。过去，你可能要在不同的商店之间来回奔波再做出选择。现在，这一切在网络上就可以实现，汽车购买体验实现了从本质上认真比较到完全信息化的转变。购车前，你可以利用大量的消费者报告和评论，如雅虎汽车专栏进行比较。你只需点击鼠标就可以做到。因此，汽车制造企业也必须相应地改变推荐品牌的方式就一点也不奇怪了。现在，电视广告形象已经不再是传递形象与感觉的唯一渠道了。
