学习目标与要求
理解特许经营的经营优势分析。
理解特许经营的经营劣势分析。
掌握特许经营成功的时机。
2.1 特许经营的经营优势分析
美国某公司调查显示：90%以上的受许人表示，他们的特许经营可算成功或很成功，其中18%的人超越了期望值，48%很大程度上满足了期望值，24%基本满足了期望值。2/3的被调查者认为，如果他们独自开创相同的产业，就不会取得如此的成功。几乎2/3的人表示，如果再有这样的机会，他们还会购买或投资相同的特许经营。究其原因，一是因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无形资产的转让，受硬件设备的影响有限，因而可以在任何有消费群地域发展。二是因为特许经营是一种对国家、加盟总部、加盟商、消费者都有好处的经营模式。对国家而言，引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了国外的先进商业管理经验，花钱不多，收益不少，可以避免走弯路；对加盟总部而言，由于只是将自己经营成功的经验即样板经营模式和商标、商誉许可他人去经营，经营所需的资金由购买许可权的加盟商自筹，无需总部直接投资，因而是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的经营方式；对于加盟商而言，不用自己去探索开创新事业的路子，只需向总部支付一定的加盟费就可以经营一个知名的商号，并能长期得到总部的业务指导和服务，因而投资风险降低；对消费者而言，到一家知名度较高的商号去购买商品或消费，所购买的商品是值得信赖的，所受到的服务是高水准的，消费者权益能得到充分保证。总之，这与特许经营所具备的独特的经营优势密不可分。其优势主要来自三个方面，即特许经营对于特许人、受许人及社会都具有相当的益处。其实，特许经营对于特许人、受许人及社会的“三赢”或“多赢”特性正是特许经营的最显著特色之一，而这种效果并不是每种商业模式都能达到的。
2.1.1 特许经营对特许人的优势
1.特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模
一般来说，自营连锁发展速度相对较慢，所需资金较大，使总部的投资风险也相应增大，如果没有雄厚的资金做后盾，不能尽快占领市场而实现规模效益，就可能使一些总店发生严重的资金周转不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。
而特许经营恰好可以弥补自营连锁的这个缺陷，不受资金的限制而迅速扩张。受许人网络不断扩大而带来的财务资源的增加将大大有益于特许人。由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，负担了扩展特许业务的资金，从而分担了特许人的财务风险。此外，特许经营的初始费用和年金改进了特许人的现金流通，保证了有更多的资金投入到研究和开发中去；特许经营体系采购的规模经济有助于保证产品质量、服务的一致性，并加强对所提供产品的控制，同时减少了分销费用和生产费用；集中公共宣传资源，减少了广告宣传费用；由于受许人对分店拥有所有权，在减少管理欺骗风险的同时，员工招聘、挑选、培训及当地库存控制和人事管理关系的费用也会相应减少。上述优点使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高回报；再投资资源的增长使业务效益和效率更高，且存在最终回购成功特许加盟分店的机会。
由于特许经营风险较小，各金融机构更乐意贷款给总部加盟店，因而开分店的资金来源较容易解决，这使得加速发展成为可能。另一方面，总部通过出售自己公司的名望、商标、经营模式等无形资产，不仅开分店无需自己出资，相反还能从加盟者手中获得开办费、使用费，这是一种一本万利、坐收利益的生财之道。
当然，加盟店无需总部出资并不等于总部在经营中不需要资金，总部在初期创牌子时往往需要大量投入，先在自己所属的分店摸索成功后才能进行特许权的授予，但在其后的经营中所需资金比自己开设的分店要少。
在很大程度上，特许经营不受资金限制，仅凭一纸契约就可以发展新店，可以迅速扩张规模。通过特许经营体系快速扩张使得特许人可以投入更多的时间在经营规划、市场分析与评估、质量控制及提高特许经营体系自身策略等方面上。
2.受许人更加积极肯干，有利于特许人事业的发展
受许人是加盟店的真正主人，加盟店经营的好坏与自己的切身利益密切相关。或许他们中间有许多人拿出自己大半辈子的心血投入到该项特许经营事业中，一旦破产则会“血本无归”，即使有些人是从银行中贷款投资的，但若无法归还，则贷款时的抵押物也不得不赔进去，这是他们所不愿看到的结果。因此，特许经营加盟者工作起来非常勤奋、非常努力、非常有责任心、非常有干劲，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也使得总部的事业、信誉与声望蒸蒸日上，从而达到了双赢的效果。
受许人的加入使特许人能更有效地使用和管理资源，尤其是能高效率地使用人力资源，因为受许人比聘请的经理们更具有创业激情，作为所有者的利益使得他们会认真经营；他们会招聘、培训、激励和管理他们的工作人员；他们会尽其所能地发挥他们的经营能力并最大限度地利用特许人提供给他们的机会。作为一个所有者而不是受雇的经理，他们会尽可能地经营好业务，以便获得更多的利润。由于受许人自行管理而无需建立大型总部，安全可靠的分店保证了广泛的地方接触和联系，提高了地方销售的有效性；加盟商的加入保证了更快的服务或交发货；培训和手册的使用使产品与服务更具有一致性。这种由于加盟商的加入所带来的优势增加了特许经营总部专业技术的有效性，便于加强研究和开发、更集中精力于变动的市场需求、更快地探索和使用新的想法和模式。
国外许多特许经营总部均要求投资者必须亲自参与实践与管理，并在合同中明文规定，一旦发现加盟店经理是投资者聘用的，则立即取消其特许权。一些加盟总部甚至要求受许人从最基本的扫地、清洗等工作学起，凡事不论大小，都要亲力亲为，以此希望受许人能了解加盟特许经营并不像投资股票、房地产一样等着它自然升值，若想坐享其成只能就此止步。
3.特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平
特许经营方式可以使加盟总部得到更多的经营优势。例如，随着加盟者的不断增多，集中采购商品的数量也越多，可以从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件，付款期限也可以延长，从而降低了进货成本，进而可以降低商品售价，增强企业的竞争能力。另外，作为特许经营，加盟总部负责广告策划和实施，广告费用则由各加盟店分担，这实际上降低了总部的广告宣传成本。而加盟总部给予加盟商的各项援助，包括监察费用，都可以从各加盟店的营业额中抽取一定比例获得补偿，这也实际上将一些管理费用分散到各加盟店承担，相应降低了总部的经营成本。
由于加盟总部无需处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无需处理每个分店可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作。总部可以从各分店获得市场需要的信息，及时对新产品外观、质量、性能等方面做出改进，反过来再推向市场，加快畅销产品的培养；总部可以发现更加物美价廉的进货渠道，进一步降低进货成本；总部可以研究改进商店设计、广告策划、商品陈列、操作规程、技术管理等一系列问题，使各分店保持统一形象，形成新特色，更好地吸引消费者。
4.特许人可以获得政府支持，加快国际化发展战略
随着世界各国连锁业的不断发展，商业集中和垄断趋势逐渐加强，这种集中结果被各国政府视作有破坏自由竞争之嫌。例如，美国小企业管理局的一份报告就指出：就零售业而言，其集中程度的提高正是由于零售业中的不少行业（如饮食业、食品业、百货业等）大力发展连锁商店所致，造成这种集中的基础是规模经济的提高，这又使零售业中1～4人的最小企业在竞争中大量倒闭、歇业或被兼并。
在这种情况下，许多政府已意识到保护中小企业的重要性，制定一系列措施，支持鼓励自由连锁和特许加盟连锁组织的发展。
特许经营还较自营连锁更容易打开他国国门，实施国际化战略。在许多国家，尤其是发展中国家，其市场是逐渐向外开放的，往往对零售业、服务业等第三产业更为谨慎，外国资金要进入这些行业非常困难。而特许经营因为是一种无形资产的许可，并不涉及外资的进入，因而可以绕过壁垒，大张旗鼓地将事业发展到世界各地。如今，特许经营已经成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而我国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，特许经营在我国开始进入一个高速发展时期，其在我国的发展也得到了人们前所未有的关注，已经成为人们投资的又一热点。
5.特许人可获得整体竞争优势
公众已经习惯了品牌店的质量水平和一致性。所谓的品牌店，指的是具有相同名字和装修风格的被公众认为是连锁店的企业。无论公司产品优质或一般，如果它能获得成功，那么成功的秘密可能在于它的一致性。因为，无论顾客在哪里，他们都会相信其在品牌店购物所获得的质量水平是一致的。这给新受许人打下了一个稳固的顾客基础。品牌化使其更易于同独立经营者甚至是其他特许和非特许店竞争。此外，品牌认知的优势还延伸到全国范围。顾客看到拥有店铺网络的系统并且相信，每一家都会以相同水平的一致性承诺经营，无论特许经营体系在哪里有分店都能提供相同的服务。
2.1.2 特许经营对受许人的优势
1.受许人以较少的资本就能开展事业活动
在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对一个小资本的独立创业者来说已是越来越稀少。一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是相当困难的。但投资者若选择一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业，加盟其中，其成功的机会将大大提高。小投资者加盟特许经营网络，又可以从总部那里获得专家技术等方面的援助，这对于缺乏经验的创业来说，是一条通往成功的捷径。
企业家开设一家特许加盟店的资金比开设一家独立公司要少，这主要是因为：首先，特许加盟店不需要像独立公司那么多的库存，受许人可以以少得多的经营资本启动业务；其次，特许人为受许人提供库存量与再次订货时间方面的知识与经验，能够极大地降低存货过长、易腐败品的浪费或毁坏及需求量小的非盈利库存的风险；再次，新的受许人能够得到一些信贷、现金或特许人存货、特许人财政资源等形式的财政支持。此外，还有其他一些有关新公司开张的因素，如获得现成的店面建筑草图，知道如何最好地利用楼层面积提供产品或服务，这些均能够节省受许人大量时间与资金。
2.受许人可以获得技术与管理的支持
受许人的第二大优势是特许人提供的技术或管理支持。即使是一个没有某一商业领域运作经验的人也可成为受许人，因为特许人会提供必要的指导来帮助其经营特许分店，包括在样板店进行现场培训。一旦受许人经营自己的特许经营分店，他就会受到后续的日常管理支持与协助，以及在经营过程中产生危机时的处理建议。
多数商业顾问都会警告潜在的企业主不要涉险于陌生领域，而特许经营正好提供了这样一个机会，而且是成功的机会。事实上，一些特许经营体系更希望受许人不具备他们特定商业领域的经验，因为这样的话特许人可以按照特许经营公司的方式和程序对受许人进行培训，也不需改变什么坏习惯。事实上，许多特许人并不找懂行的人而是找那些积极追求成功并愿意学习、遵守特许人指导的人。
新受许人将会接受技术支持，通常包括选址、店面布局与设计、店面的改型、库存采购和控制方法、设施与装备的购买或租赁，以及协助授权开设新的特许业务。例如，麦当劳对加盟店提供一些无偿服务：对所有加盟店派出顾问，帮助选择最佳位置和理想的装修设计，帮助招聘员工，帮助寻找符合公司总部要求的原料基地等；同时，麦当劳对分店的管理要求很严格，对所有分店经理及重要职员进行严格培训，为此还专门成立了一所汉堡大学，分店经理经营前必须先到大学学习10天，领到“汉堡士”学位后方可营业。
尽管许多特许经营体系提供上述广泛的特殊服务，而有些特许人仅提供有限的支持，这些技术支持通常是特许人认为将对受许人成功起决定性作用的因素。当然，这其中受许人应该认识到并不是每个特许人都会向他们提供广泛的技术支持。
3.受许人可以享受低成本的进货，并保证货源和质量
特许经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组织成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。同时，由于各加盟店是有组织的，在进货上克服了独立商店那样的盲目性，加上总部配送快捷，加盟商能将商品库存压到最低限度，从而使得库存成本相应降低。
由总部集中统一进货后，另一大优点是可以充分保证货源，防止商品断档，不必担心补给不足，商品缺货。由于总部快捷方便的商品配送服务，随叫随到，从而为加盟商节省了大量的时间和精力，也吸引了消费者的光顾。另外，由总部集中供货还可以有效保证商品的质量。
4.受许人可以使用总部著名的商标或服务
对于一个初涉商界的创业者来说，最头疼的问题就是不知如何提高自己的声誉，吸引消费者，即所谓的“打响招牌”。当然，他可以利用大量的广告展开宣传攻势，以求在最短时间内将自己的“招牌”深入消费者的印象中。但是，一般的个体经营者资金有限，若其经营的产品又没有独特之处，想要打出自己的招牌可谓难上加难。
而绝大多数情况下，加盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体经营者若加盟了这些特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉度随之提高。从消费者的角度来说，一般也会把加盟者的分店看成是某大集团属下的企业，从而增加信赖感。利用这种优势，受许人可以迅速稳固市场地位。
5.受许人可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果
个体经营者加盟特许组织之后，可以坐享已经建立起来的良好信誉和知名度，省去初创业时“打响招牌”的广告宣传费用，这是不言而喻的。
而且，在以后的广告宣传中广告由总部统一来做，每个加盟店按一定比例向总部交纳一定的费用，总部经过策划后，采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力颇大，对广告商也有一定吸引力，有利于降低广告成本，各加盟店成员都能从中受益，所分担的费用比单独做广告显然要低得多。其实，特许经营网络的分店少则几十，多则成千上万，这些散落在全国各地或世界各地的分店就是最好的“活广告”，它们每天都在提醒着消费者其招牌的存在，各加盟店在无形中已经享受了这种宣传优势。
6.受许人较易获得加盟总部或银行的财政帮助
对于一个独立经营者或初创业者，最关心和最棘手的莫过于资金的筹集。他们往往会因为资金没着落或不足而不能顺利开业，丧失良好的市场机会，或者因为资金周转不灵而陷于困境。如果他们一旦加盟特许组织，资金的筹集相对来说容易得多，因为有些特许经营总部会向加盟店预拨一部分资金作为财政援助。
另外，作为特许经营总部，也会帮助加盟店与银行建立关系，有些甚至采取连带担保方式，使加盟店获得贷款。而现在许多银行也已经认识到特许连锁店是建立新企业的一种更安全的途径，在特许经营总部的“保护伞”下，企业有能力创造更多的利润，因而银行也愿意贷款给加盟者。此外，目前世界各国政府为鼓励特许经营，纷纷制定了许多优惠政策，包括资金方面，这就使得加盟者较易获得低息长期的贷款，以解决资金来源问题。
7.受许人可获得特许人提供的质量控制标准
适当的管理和控制能够帮助受许人在整个特许经营体系中保证产品或服务标准，从而取得建设性的积极成果。通过制定和保持高标准，特许人提供给受许人高质量的服务。质量标准对于展现一致形象、保证业务收益、维持雇员对工作的士气和自豪感及培养雇员的团队精神是至关重要的。
但是受许人为什么要不断地去满足他人制定的标准呢？因为只要质量标准是以权威的方式评估与保持，则这一标准就会服务于特许人与受许人。例如，饭店受许人真诚高效地以诱人舒适的搭配提供一顿可口的餐点，就能更好地吸引和维持一个庞大、忠诚的顾客群，这显然也有利于受许人。
总之，特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许经营人能够最充分地组合和利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。
2.1.3 特许经营对社会的优势
对社会而言，引进有特色的特许经营项目就等于直接引进了先进的商业管理经验，花钱不多，收益不小，可以少走弯路。特别是在一个国家经济增长缓慢的情况下，此种方式较为适用。因为小企业和第三产业是经济发展中最活跃和最节省的因素，它们可以推动经济的快速增长，也可以吸纳大量的劳动力就业。而特许经营就是小企业和第三产业联姻的“红娘”，特许经营使散、小、差的企业获得发展，成为支撑起第三产业这一新的经济增长点的重要力量。
1.提供更好的产品或服务
专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从而共同打造质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕的产品或服务。
2.增加就业
特许经营主要通过三种方式为社会增加了就业机会：一是特许人事业的扩大而使自己与相关企业（比如供应商、合作者等）的业务增多，从而使增加聘用人员成为必需，或至少使原有人员不再失业；二是特许经营使受许人因开展了新的业务而产生新聘人员；三是特许经营本身造就了一批专门从事特许经营业务的职位，比如顾问咨询、律师、特许经营专业人士等。
3.弘扬合作精神
人类的发展需要合作，而特许经营则显然通过“合作发展、共铸多赢”的方式加强了企业和人们之间的合作，或为社会提供了更多的合作机会。一个特许经营成功的例子则更是从正面弘扬了合作制胜的精神。
4.使资源在全社会中得到更优配置
每个企业和个人从事自己最擅长的工作是包括特许经营在内的所有外包活动的核心思想。社会资源间搭配不合理的现象在特许经营活动中可以得到有效的解决，通过在特许经营体系中更科学的分工、更合理的专业化、更互利和密切的合作使资源在全社会的范围内得到更优的配置。
2.2 特许经营的经营劣势分析
人们必须承认，任何一种事物都有其利，也有其弊，特许经营作为一种商业模式，也不例外。特许经营是介于独立企业家生产和受雇于人之间的一种经营方式。与经营小企业相比，它既有许多独立经营的吸引力，同时又具有低风险的特点。
清楚地理解特许经营的利弊，对于特许人和受许人都有非常大的好处，至少它可以使特许人在决定是否采取特许经营这种方式时有一个衡量自己、评价可行性的依据，也可以使受许人在决定是否加入特许经营大军及选择别的创业方式时迅速而方便地进行多方面的比较，从而减少特许人和受许人双方的风险。
特许经营并非是解决营销难题的万灵药。运用他人资金进行业务扩张毫无疑问是个非常好的主意，然而这个念头的实施有时也会困难重重。
2.2.1 特许经营对特许人的劣势
1.受许人的独立性有时难以控制
受许人踏入特许经营一段时间后，往往会产生两种情绪：一种是营业额较高，利润达到或超过预想，使受许人完全认为是自己的功劳而产生一种独立感；另一种就是受许人感到利润增长不如原来期望的那么高，因失望而产生不满情绪，不想继续下去。对这两种情绪，总部都要小心处理，尽可能保持对受许人有效的控制和帮助。在这种情况下，良好的沟通是解决问题的重要途径。
在任何商业关系中，交流是一个非常重要的问题。在特许关系中，受许人会产生一种独立感，认为不需要与特许人交流也能成功管理企业。他会以为整个企业若没有特许人的建议也会顺利运转而希望终止关系，这种想法根源于受许人必须支付特许经营合同中所规定的各项费用，大多数受许人按照特许分店的总收入的一定比例向特许人支付特许费用。一些受许人对什么是总收入的理解不同，或不愿意向特许人透露总收入的数额，因而在特许经营合同中列明特许人和受许人都理解的费用计算公式是十分重要的。明白了这一点，因评议或个人意图不清晰而产生不满的可能性就能降到最小。同样，交流问题也产生于该领域的管理人员与单个受许人之间。特许人的督导员会帮助、指导受许人，双方对于在特许经营体系中顺利提供产品和服务都是很重要的。但是在任何组织中，误解、个性差异与政治倾向都会削弱特许经营体系提供产品或服务的效果。特许经营合同的每一方都要在合同、商业法规及职业道德准则的规范下行事。当双方互相信任、规范办事，一般情况下就不会产生难以交流沟通的问题。
2.公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响
加盟总部与加盟店之间是互相依赖、互相影响的关系，其中任何一方面出了差错，都会带来极其严重的后果。总部的决策错误会使加盟店的利润和前途受到损害；同样地，加盟店经营失败也会降低整个特许经营体系的声誉。
在特许经营中，虽然总部通过实践，已将开店风险降到最低，但由于是加盟者自己投资，因此经营的大部分风险都在加盟者身上，它要求加盟者必须倾其全部精力来经营这一事业。但有个别加盟店不按总部指导办事，随意更改总部的样板经营程序，或不倾其全力来经营这一事业，导致经营失败，这不仅使自己经济受损，更重要的是损害了总部的名声，使得总部和其他加盟店多年来树起的企业形象遭到破坏。因此，选择合适的加盟店主对加盟总部来说是十分重要的一环。
3.当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换
加盟总部在挑选加盟者时一般是十分谨慎的，国外的特许组织总部往往愿意找产权明确、资金力量不雄厚、学历不太高、需要通过努力才能维持生意的中小生意人。这些人在利益相关的情况下，可能会倾其全部积蓄和精力，一丝不苟地按总店的程序来做，既维护了总部良好的声誉，又给自己带来了可观的效益。但这种理想的店主并不好找，尤其是总部发展较快时，就会发现要招到足够数量的合适的加盟者有些困难。若一旦“滥竽充数”，经营一段时间发现店主不能胜任工作时，总部无法再更换，不能像直营店那样可以辞退再重新换人，这将影响事业的顺利发展。
2.2.2 特许经营对受许人的劣势
1.经营受到严格约束，缺乏自主权
加盟商加入特许经营组织后，其付出的最大代价便是自由度受到限制。从商店的布置、商品的陈列、经营的商品品种、经营器材、经营方式，甚至营业员的行为、语言、着装都必须跟总部规定的步调一致，分店只有服从总部安排的义务。
缺乏自由度就可能使投资者失去应变能力。一位汽车零配件特许人的经历就说明了这一劣势。这位特许人不允许价格折扣，所有的加盟店尽可能维持统一的价格结构。一个大城市的受许人由于没有理解“尽可能”这个词的含义，从而丧失了一个吸引拥有17家分店的汽车维修服务中心和使销量大幅增长的良机。只要受许人同意下调0.2%的合同价格，维修中心就会与之达成协议。在这件事上，特许人批评受许人没有运用常识。一个具有基本常识的商人应该知道大额销量是打折的最佳理由。因此，加盟店遇到这种情况时，只能是向总部反映，如果总部不愿为了个别加盟店而改动全线商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着别人抢去自己的生意。
这些劣势基本上都涉及受许人对特许人的依赖程度。实际上，最大的劣势在于受许人过度依赖特许人和特许经营体系。受许人过于听从总部的建议，依赖它的广告与促销，按照操作手册的指导而忽略了自身的常识和对当地市场条件的直观了解。总之，加盟者只能循规蹈矩，自由度受限制，尽管创业的风险要少许多，但生意也难有较大的突破。
2.受许人预期落空
特许人的商业技能、经验、销售手段、商标与广告是受许人暗中想要获得的。有了这种帮助，受许人会发觉特许人与受许人之间关系的价值。没有这一帮助，一个前景美好的企业主就没有达成特许经营协议的理由。但是，如果特许人的销售策略误导了受许人，受许人的期望就无法实现。受许人的期望就无法实现。误导或欺骗性的销售策略会损害受许人。
特许经营业务是通过报纸、杂志、展览会、电报、互联网甚至特许分店的电话进行推广的。有些受许人没有仔细阅读合同上的小字或向律师咨询，因而不理解合同的实际法律含义。特许人所提供的帮助都写在合同中，而在与合同相关的销售文书中却不一定要列明。由于这些合同可能会很长并且字体很小，一些受许人并不真正明白他们将要合法同意的内容。如果受许人想要修改合同，特许人毋庸置疑地有优先权，他们一般不会同意有任何变动，特别是当这一变动与标准合同有很大偏差时。特许人经常争辩，若受许人遵守质量标准并且在特许经营合同中突出强调那些确保一致性的最重要因素，他们就能更好地为受许人服务。这样，受许人的预期就落空了。
3.受许人会受到特许人决策失误的牵连
投资者若加入了特许经营组织，就等于将自己的投资得失全部与特许组织挂上了钩，是成是败，在很大程度上受总部的影响。尽管加入特许组织可以降低经营风险，但这并不意味着就没有风险，特许经营失败的例子也有很多，这些失败的例子有一个共同的教训，即总部决策失误。由于加盟店的一切事务均由总部安排和打点，加盟店失去了自由，一旦总部出现问题，或者支援上突然出现阻滞，加盟店便会大受牵连，无法应变。如果总部在制定有关企业革新的决定上出现失误，就会使整个加盟体系遭受损失，甚至全盘失败，任何加盟店都无法独自逃脱。
另外，由于受许人处处服从特许人领导、听从指挥，又会使自己变得过分依赖于总部，从而失去个人动力，而个人动力对于建立一个成功的企业和充分利用体系所提供的基础是十分必要的。有些加盟商会因依赖而失去洞察力，他们错误地以为总部有责任事事关心加盟店，担保他们拥有大批顾客，提供日常的服务，这些想法都是不切实际的，有碍于特许事业的发展。
4.其他受许人的表现
特许经营成功的主要原因是公众对整个体系的质量和一致性的了解。当公众在一家店获得了好的服务时，他们的想法就是整个系统的服务都很好，这也是特许经营的一个潜在的大劣势。特许经营对于受许人的缺点考虑得最少的可能要数某些受许人的不良表现对其他受许人或整个特许业务的影响了。如果特许人放松对特许经营体系的管理或对整个体系放松质量控制，体系中的一些人的不良表现就会影响其他人的销售。受许人不仅受到对自己表现的评判，还受到根据其他受许人表现做出的评判，表现不好的受许人也损害了即使不在一个市场上的其他受许人的形象。通常，拥有多家分店的特许经营企业的顾客在服务差或质量差时会责怪整个特许经营体系而并非仅仅是那个提供劣质服务或产品的分店。一家分店出售的一杯糟糕的咖啡会使其他分店的顾客减少。如果一家旅馆的房间很脏，或者更糟的是报纸报道说这家旅店有不卫生现象，那么公众就会认为整个特许经营体系存在问题。
5.特许经营的无弹性
过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地的情况。很多投资者加盟连锁店，除了风险较少之外，还可以获得许多方便，包括采购、货运及补给方面完全不用操心，全部由总部安排，这确实是一个好处。但从另外一个角度看，这种高度统一的标准化产品和服务，使加盟店又会出现另一个弊端，即呆板和缺乏新意。
一般来说，受许人只能按照特许人已制定的程序来做，想临时改变一些商品的售价或一些经营策略都很难，更不用说创新花样了。而且，加盟店所有的商品、设备、原料、加工品都是由总部分配，几年如一日地提供同一种商品和服务，可能会对顾客越来越失去吸引力。
当然，特许人为了在市场上保持竞争力，在经营策略上也会尽量赶上时代的潮流，不断改进，但由于整个企业规模较大，一切的改动，从设想、计划到实施，总要一段时间来有条不紊地进行，而且往往要从全局出发，不会只顾及某个加盟店的具体情况。在当今产品日新月异、商业竞争越来越激烈的时代里，任何一个地方的潮流都在变，却不会同时变。在这个地区很流行、销量很大的商品，在另一个地区就可能不再流行，而加盟店只能跟着总部的经营策略走，不能自行更改当地市场上已经滞销的商品，也不能自行保留当地市场上畅销的产品。
作为特许人来说，它也与加盟店的愿望一样，希望加盟店兴旺发达，不愿看到加盟店破产，以影响整个公司的形象。为此，总部会经常自上而下派督导人员进行经营和技术上的指导，这些督导人员有时并不了解当地的情况，使指导徒有虚名，甚至出现瞎指挥的现象，而加盟店还要为这种瞎指挥上交一定的服务指导费，这无异于“雪上加霜”，反而增加了加盟店的负担。
6.分店发展速度过快时，总部的后续服务跟不上
加盟店在迅速增长的情况下，总部的物流系统、后勤服务等跟不上去，对加盟店不能进行有效的帮助和指导，削弱了总部的控制力，使特许经营系统名存实亡，成为一盘散沙。在这种情况下，受许人便成了直接的受害者。
在20世纪80年代初的香港，曾经有一家享有盛誉的珠宝连锁店，其财力雄厚，人才鼎盛，业绩良好，本来是一家极有发展潜力的连锁店，但因其急于扩大发展，在很短时间内便连续开了多家新分店，以致原有的财力和人力分散，后续服务也无法保证，整个系统的运作难以保持以前的顺畅，最后不得不宣告破产，在社会上引起了极大的震动。
7.受许人要退出或转让将受到合同限制，困难重重
受许人与特许人签订合同后，在合同期限内必须照章办事，不能再有其他选择。如果在这一期间经营不太理想，或因其他原因想中途中止合同，一般总部出于自身利益考虑不会轻易同意，若受许人执意要做，就只能通过法律程序解决。如果受许人想将生意转卖给第三者，或者迁移他地，也必须经过总部的批准，尽管该店土地和建筑物等都归受许人所有。即使在契约终止后，如果是从事类似的商业活动，仍然会有若干的限制。因此，受许人要经过慎重考虑后才能签合同，否则后患无穷。
尽管特许经营有利有弊，但它的好处依然是显而易见的，作为一个小资本的投资者，选择加盟特许组织仍不失为一个明智之举。但投资者必须充分认识到，任何事物都不是只有百利而无一害的，每一个投资者从踏进特许经营组织的那一刻起，就走进了一个充满风险的世界。
2.3 特许经营成功的时机
特许经营是一个令特许人和受许人都倍感兴奋的投资和经营方式，特许人和受许人都有利用资本的机会与愿望，在一种合作式的商业关系中成功地创造公平、平等的利益以回报个人的承诺与努力。特许经营模式在商业中的适应发展能帮助特许人与受许人认识到商业中潜在的利益。作为一种产品或服务的营销方式，特许经营为双方提供了成长与长远发展的机会。但是，在加入特许经营体系前，受许人对特许经营体系、特许人和受许人的地位，以及其商业机会中的一些重要因素等方面进行评估是十分必要的。
特许经营是否能够取得成功，至关重要的因素是特许人与受许人之间的关系。以特许人为主导构建的特许经营体系的好坏对受许人有很大的影响，而受许人也影响特许人和其他的商业经营者，乃至整个特许经营体系，因为他们所经营的自己的企业是整个特许经营体系的一部分。由于特许人与受许人在特许经营体系中发挥着不同的作用，他们必须懂得在发展与维持成功的特许经营业务中合作与相互信任的重要性。有了这种认识，特许人与受许人才能为对方的成功提供自己的服务，从而达到各自的目标。
2.3.1 特许经营机会的多样性
市场上有大量的特许经营机会，例如电子商务公司、健康保健公司、旅店、汽车清洗、理发店、旅行社、洗衣、干洗等。作为个人投资策略，需要考虑与较便宜的特许经营体系合作开设多家店铺，而不是用更大投资开设一家店铺，通过把风险分散到多家店铺上，他们能够增加成功的机会。
如果只想拥有一个流行的特许经营体系，则可以考虑一家较新或较小的特许经营体系，会比较大、较成熟的体系更有灵活性。有时候走一条别人没有走过的路，密切关注更不流行的行业可能会更有好处。当然，尽管较小的系统或许更灵活，但并不具备较大、较成熟特许人的所有好处与服务。
每个特许经营指南都把特许经营机会分成不同的行业，但每种指南并没有使用统一的划分行业的标准。同一类的公司并不相似。以“食品-比萨饼”为例。现在有一些比萨饼特许人提供一个可以把比萨饼送到顾客家中的系统，有一些则没有提供这种系统。但是，它们都属比萨饼特许经营，在一些资料指南中被列为同一类。但是，递送或不递送使它们成为明显不同类型的特许经营，其投资差别很大，所需雇员的类型和数量差别很大，房产的类型差别很大，能获取的利润差别也很大。尽管在指南中被列为同一类特许经营，但是它们实际上提供的是不同类型的机会。特许经营最好的一件事就是机会的多样性。
2.3.2 特许经营成功的要素
特许经营给个人提供了一种拥有并经营一家小企业的可操作性的商业模式。特许经营是由特许人与受许人一起共同努力，就一些活动达成共识，如选址、内部装修、备货、广告、销售技巧、采购与雇员培训等。创立一家特许经营企业与独立企业最大的不同在于受许人开展特许业务前的培训准备工作。一般地，受许人要学习如何启动、经营与控制企业以及执行企业的管理职能。
从特许人的角度，某咨询公司在广泛研究成功特许经营案例后，发现以下几个成功因素。
（1）品牌及专有技术。企业商标、产品品牌是维系特许商和加盟商的纽带，拥有可传授的专有技术也是特许经营的必要要素之一。加盟店开业之前，加盟商应得以完全准确复制特许商经营模式的详尽资料，包括可使加盟商经营盈利的技术方法和流程管理。
（2）样板店。样板店的一个基本作用是验证将要传授给整个特许经营体系的经营模式是否可行，对需要改进的地方加以修改。同时，样板店还在不同阶段起着稳固经营的重要作用，如充当新加盟商的培训中心，作为新经营体系、新产品和新服务的试验室等。
（3）必要的文本。必要的文本包括特许经营合同、向潜在加盟商提供的公开文件、特许经营宣传手册，以及作为专有技术传授的特许经营运作手册（包括质量管理手册、关系管理手册、产品管理手册和流程管理手册）、VI及CI设计手册、加盟店营建手册等。
（4）加盟费用体系。加盟费用直接影响特许事业的顺利发展。若费用太低，特许人收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。特许人常向加盟商收取以下一项或多项费用，包括加盟费、广告宣传费（营销基金）、特许权使用费等。
（5）加盟发展战略。不同的特许人在不同阶段可能采取不同的发展战略，或零散设店，或采取区域型地毯式轰炸的集中开店战略，以达到不同的预期目的。
（6）加盟商招募。特许人通过推广传播不但吸引消费者，同时也吸引潜在加盟商的注意。特许人在加盟商招募中尤其重要的是确定最合适的加盟商类型、设定甄选标准。
（7）培训、指导支持。首先要开展包括从经营理论到实践的培训和开业期间的现场指导，即初期培训；其次要有为适应日常经营中千变万化的市场需要而进行的经营方式修改和更新的培训，即继续培训；再者特许人在加盟商遇到问题时应提供知识和经验的支持以解决问题，更应帮助他们避免问题的发生。
（8）加盟店监控。为了使加盟店经营成功，一个关键要素就是对加盟店实施严格的监督和管理，以验证加盟商是否已真正掌握企业的经营方针，按照自己传授的基本经营条款在经营，以避免出现影响品牌声誉的情况，并解决随时出现的问题。
2.3.3 发展特许经营的时机
许多特许经营企业认为，当企业规模和信誉还没达到较高的水平时，不能开展特许经营。也有的人认为，特许经营只运用于小店铺和服务业，大店不适合特许经营。从一般意义上说，这些认识是正确的。但从我国特许经营的发展实际来说，要适时地打破一些常规，发展特许经营。对于特许经营而言，从时机的把握上，可做出如下分析。
（1）适时地运用特许经营的方式。特许经营企业在形成一定的经营规模和较完善的管理系统后，应适时地运用特许经营的方式。但是，也要清醒地认识到，完善管理系统是特许经营企业永无止境的事业。从某种意义上说，发展加盟店会在更大程度上完善管理系统。我国一些特许经营企业发展加盟店的初期实践证明，加盟店出于自己本身的利益会比直营店对特许经营企业的管理系统提出更多更严的要求。这种来自特许经营总部之外但又处于同一经营系统之中的内外压力，客观上创造了特许经营企业提升和完善管理系统的环境。这种环境有利于特许经营企业在加盟方的监督、促进下发展。特许经营企业不可能等到自己的管理系统完美无缺时再去发展加盟店。中国经济发展的特点告诉我们，中国市场很大，但趋同性强，必须去抢市场才能形成特许经营企业的规模，而运用特许经营方式发展加盟店是一种很好的方式。从发展的角度来分析，许多连锁企业已从商号的出售进入真正的特许经营权转让阶段，这是一个良好的开端。
（2）特许经营企业要运用特许经营方式迅速地把竞争优势转化为市场强势。在我国经济处于调整阶段、市场十分低迷的情况下，特许经营企业仍然实行了超常规模的发展，这充分显示了特许经营方式的竞争优势。特许经营企业要运用特许经营方式迅速地把这种竞争优势转化为市场强势，形成独立的、主导性质的流通产业。特许经营企业要充分利用调整时期许多企业经营状况不佳的时机，通过发展加盟店来迅速扩张企业的经营规模。特许经营企业应该有这样一种认识，通过特许经营的方式发展加盟店，可以进一步提高整个商业、服务的组织化、规模化和秩序化进程。这是特许经营企业一种崇高的社会责任和历史使命。可以这样认为，当经济处在调整期时，正是特许经营企业发展加盟店的大好时机。
（3）商业和服务业是多种经济成分共同发展。小企业占绝大多数，单体店面、零散性强是中国流通领域的一大特征。从产权结构上说，这些小企业在利益机制上要优于国有大企业。但在激烈的市场竞争中，经营方式陈旧、管理手段传统的小企业经营越来越困难。利益驱动和严酷的市场竞争使它们认识到，特许经营企业是小企业生存和发展的重要途径。个体经济、民营企业、单体小企业比国有企业能更早更深刻地认识到加盟特许经营企业带给自己的利益，认识到共享特许经营企业这一社会资源的深刻含义。实践也证明，在加盟店中非公有制经济成分的店铺产生效益最快。同时，特许经营企业吸收各种经济成分的中小企业加盟，也有助于规范自身的市场行为，从而大大净化流通秩序。
（4）分析竞争对手。中国特许经营企业在本土市场上遭遇到了强大的国际竞争。在分析这些强大的竞争对手的过程中，可以发现这样两个特点：一是偏重加盟连锁店铺；二是目前只局限在大城市和经济中心城市发展。我们应抓紧时机，加快导入和运用特许经营方式向中小城市和农村市场发展，因为在这些市场中由于商业和服务业的组织化更低，规模更小，零散性更强，特许经营企业在这些市场的发展更具有优势，也更具发展加盟店的条件。在这些市场中，实在有太多的商业资源需重新配置，但市场缺乏强有力的组织者。特许经营企业在这些市场中就是商业资源重新配置的组织者。目前，我们还有时间和机会去担当这种组织者的角色，因为对特许经营企业的竞争来说，地点抢先和市场网络发展的战略是在竞争中制胜的重要条件。
2.3.4 发展特许经营的重点
（1）重点发展已形成优势业态的加盟店。发展加盟店，应首先在一些已形成优势的业态中着重发展，如超级市场、便利店、快餐店和一些富有特色的专业店，特别是超级市场和便利店。从全国的情况来看，这两个业态连锁经营方式导入早，已率先形成了一定的规模优势，并且在食品和日用品方面也逐渐替代了传统的商店而成为主力业态。业态发展上的另一个考虑是，对一些传统商业也可以通过加盟方式提高其组织化程度，使传统商业也能在特许经营组织中得到生存和发展。也就是说，特许经营方式是不排斥传统商业的，相反可吸纳它并对它进行改造和提升。
（2）集中区域选择加盟店，并实施层层推进战略。在推进特许经营时，应注意集中区域选择加盟店，并实施层层推进战略。国内现有的许多特许经营企业的经营规模还不能使供货商跟着加盟店实行跨度较大的区域发展，因此要选择适于实行区域集中、层层推进的方式来发展加盟店。在区域发展的初期可以利用总部的配送中心进行商品配送，当区域内加盟店铺达到一定数量时，可考虑在该区域建立配送分中心。实际上，层层推进的方法是一条物流线的层层传递和延伸，建立配送分中心的时机应是利用原有配送中心已超出了有效的物流线范围，所谓有效是指合理的配送时间和频次以及物流成本。
（3）必须确保加盟商的利益。特许人必须对受许人做出法律上的承诺，以保证加盟店的利益。一般这种保证以一定的销售额、毛利为保证基数，如低于这个基数特许方将予以补偿。唯有如此，加盟方才会有信心。是否对加盟店实行利益上的保证也是检验一个特许经营企业是否有能力和水准发展加盟连锁店的标准。
（4）让加盟店共享特许经营企业的规模利益。假如特许经营企业没有按与直营店一样的价格向加盟店配货，由于市场竞争的结果，销售价格很低，直营店靠销售商品可能已经没有了毛利，但加盟店如果由于市场竞争也没有了销售毛利，特许经营企业再不让出一些利益的话，那么加盟关系就会动摇，离心率会增强。所以，特许经营企业必须在利润通道、统一促销活动及主力商品的供应等方面让加盟店共享，唯有如此加盟关系才可能牢固，特许经营才会健康发展。
（5）对加盟店实施与直营店一样的标准化管理。应该看到发展加盟店既是一个规模扩张过程，也是一个企业商誉的塑造和品牌影响力的投资过程，更是一个特许经营企业管理体系的整合和提高过程。因此，对加盟店实施与直营店一样的标准管理就十分重要，否则后果将不堪设想。在我国一些特许经营企业中，对加盟店实行了比直营店低一档标准的管理，实际上这是在弱化特许经营企业的品牌和管理系统。更有一些特许经营企业甚至根本不对加盟店进行管理，只是卖一块招牌。这都不利于特许经营企业的发展，甚至会毁了自己的品牌。
（6）创造条件对加盟店实行商品与资金的封闭运行。我国许多特许经营企业对加盟店大都采取了商品进货当场进行资金结算的方法。这种方法虽然保证了特许方的利益不受损失，但形成了商品体外循环的客观可能性，同时在资金运行上影响了特许经营企业负流动资金的利用。目前，在我国许多地方，加盟店违反合约自行进货，实际已形成了较严重的商品体外循环系统。只要这个系统还在运行，就会腐蚀特许经营企业的健康机体，直至破坏特许经营方式本身。所以，特许经营企业在确认加盟店信誉、资质等诸方面的条件后，可以创造条件堵住加盟店商品体外循环的漏洞。应该看到，向加盟店提供铺底商品，可以真正实现加盟店与直营店一样的运行和管理。实际上特许经营企业无非是承担了铺底商品的风险，但消灭了加盟店商品体外循环系统，同时以此换来了负流动资金运用的权力，这是最大的利益。
（7）对加盟店实施管理手段的现代化。应该认识到对加盟店的管理实际上也包含着控制的过程。在知识经济的条件下，信息技术的发展为特许经营企业提供了对加盟店实施管理的现代化手段。在未来的特许经营发展中，以POS机为代表的信息技术设施应普遍在加盟店中得到应用。特许经营企业要把这些信息技术设施看作是一种现代化管理的必要工具和手段，看作是特许经营企业管理系统的一个重要的物化表现形式。加盟店只有使用了这些信息技术设施才可以正常营运。在加盟店中推广和使用信息技术设施是特许经营企业发展加盟店的先决条件，否则管理的现代化和有效的控制都将是困难的。
有人将特许经营比喻为“搭快车”：特许人借助加盟商的资金、网点、品牌经营，实现了低成本快速扩张；而加盟商则搭乘特许人品牌、技术、经营模式的快车，成就低风险的创业梦想。但投资者必须保持清醒的头脑，正确把握特许经营成功的时机。
思考与练习
1.简述特许经营对特许人的优势与劣势。
2.简述特许经营对受许人的优势与劣势。
3.投资者应如何把握特许经营成功的机会？
