归因论对媒介消费动机理论也有借鉴性。我们在第二章里论述过，人们的媒介消费目标之一就是寻求交往、交流和理解。为了理解事物、人和世界的一切，人们需要找到这一切发生的原因。可以说，借助媒介消费去观察并寻求这一归因，是人们每天都在进行的自主工作。这就形成了一种普遍性的媒介消费动机。
从以上的分析中可以看出，中介调节型的7种动机理论，是对内在和外在动机理论的调和性理论，它们在解释媒介消费动机形成中，都有一定的借鉴意义。它们分别从某一方面或侧重点阐发了动机形成的原因、特征和走向。
媒介消费动机的形成，自然不会是一种或几种模式，因为人不是一种或几种。人的心灵是丰富多彩的，媒介消费动机的变化也是五颜六色的。
二、媒介消费动机类型
对于媒介消费动机，研究者总是充满了追问的兴趣。像法官追问犯罪动机一样，我们总要追问为什么会有这样的消费动机，而不是那样的消费动机？潜藏在这些动机后面的是什么？为什么会有种种的动机差异？这些动机在多大程度上才能引起人们的消费行动？
从消费实践来看，媒介消费动机无外乎两类，一是主导性动机，即最强烈、持久的动机，决定着人们的消费行动。二是非主导动机，也就是微弱而不稳定的动机，对行动不会产生大的影响。
下面我们试图细分一下媒介消费者的动机类型。有两种研究方式，一种是按照消费目的划分的动机分类，一种是按照消费内容划分的动机分类。
按照人们的消费内容进行划分的动机研究，有1974年罗森格伦提出了"使用与满足"理论。罗森格伦把动机置于媒介研究的中心位置，认为不同的动机导致实际的媒介消费的不同形式和其它行为的不同。他认为，媒介消费动机呈现为2个动机，即解决问题的动机，即被强烈感受到的个人问题和要找到解决这些问题的办法，是人们的一大消费动机；满足的动机，人们的交往满足、勾通满足、情感满足、娱乐满足等等，这是人们消费媒介另一动机。（13）
我以为，从媒介消费的内容角度来区分动机，可以划分为5类：
求真求实动机
通过媒介消费获得世界真实的信息，是媒介消费者的首要动机。比如2005年7月7日伦敦地铁发生连环爆炸案，人们想要了解的是其真实的情况，谁制造的，伤亡如何，幕后背景等等。求实的一面，包括人们通过媒介求职、购物、通讯等，这都要求是实体的对话、实时的通讯。
求新求异动机
媒介消费者喜新厌旧的心理决定了媒介每天是新的，媒介必须不断的出新。这种求新的动机远胜于商品消费动机，在一般人的商品消费中，人们都有使用新商品的动机，但当旧的商品仍然可用或购买能力有限时，这种动机不会付之行动。而媒介消费大量是免费的，求新的动机有时会立刻转化为行动。当一条讯息这大脑记忆处理后，相同的讯息不再需要，消费会转向新的讯息。
求名求"我"动机
阿特金森的成就动机论认为，人的动机很大程度上是由人所力求实现成就自我的目标引起的。这里有一个公式，即：
Ts=Ms/Ps/Is
这里，Ts，是接近与成就有关的目标倾向；Ms是成功的动机；Ps，是成功的可能性；Is，是成功的诱因值。（14）
媒介消费中的成就动机，主要表现在求名求"我"动机。
媒介消费的求名动机，通常是对品牌媒介、品牌栏目（节目）、名牌主持人、明星等等的认同，并进而引发消费，自觉地参与到媒介的名牌再生产活动之中。这在前面论述过，是消费者的一种"准交往"行为，是消费者自我的实现。
另一方面，媒介消费动机以实现自我居多。消费往往表现为社会象征意义即符号意义。而在网站、BBS发表见解，设立个人网页，更是求名求"我"的体现。
求便求利动机
便利和便宜，也是人们媒介消费的动机之一。在今天的海量讯息之中，导读、摘要、文摘、搜索引擎的风行，正是适应消费者的这一动机。廉价报纸、免费电视、免费广播、免费邮箱、免费即时通讯正是迎合人们的动机的产物，这也促使了媒介生产者赢利方式的转型。
求美求乐动机
在前面消费目标中已提及，求美求乐是消费者的强动机之一。美丽的图片、动听的音乐、动人的视听作品等等。这一消费动机使消费进一步娱乐化，推动了娱乐媒介的超级生产。
第五节动机的作用与动机的转化
消费心理学认为，动机在激励人的消费中有以下作用：
媒介消费始发作用
动机是媒介消费者行为的根本动力，具有引发、驱使个体消费活动的作用。如果没有看电影的动机，就不会有看电影的行动，更不会有看科幻片还是生活片的问题了。
媒介消费导向作用
动机在人们的媒介消费行动中具有导向作用，是它选择或确定了一定的消费对象和目标。当多个动机出现，甚至发生冲突时，最强烈、最迫切的动机通过竞争占据了首位。当强动机满足之后，弱动机也会由弱变强，成为行为的决定因素。这往往出现在同时面对多个媒介，或者在某一个媒介的多种节目中，动机会有一个选择"按钮"启动。
媒介消费持续作用
在动机实现的时段里，动机始终追随于某一媒介消费的全过程，不断激励消费，直到消费结束，动机实现。
媒介消费强化作用
能够满足动机的行为可以强化媒介消费，使消费再生或减弱。正强化产生消费的再生，负强化使消费减弱。
媒介消费中止作用
当一种动机满足后，会中止媒介消费行为。而不消费的动机。从开始就不会产生消费。（15）
媒介消费的动机不是一成不变的，是一个转化、发展的过程。
媒介消费动机的可诱导性
弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理原因大多是无意识的，潜意识决定人们消费情境和产品选择。媒介消费动机因而是可以诱发的，消费动机可以从无到有，可以成为很强烈的动机。事实上，许多消费动机是新媒介产生之后逐渐诱发出来的。人们对广播、电影、电视、网络的消费都是一个诱导的过程。
媒介消费动机的可强化性
这一方面是说，对于人们的消费动机，如果采取不断的刺激，就会强化这一动机并形成奖赏性的激励。美国心理学家斯金纳认为，任何刺激都是一种强化物，强化中得到的奖赏会引导人们的进一步行为。一个图书消费者，会由于经常读书并产生学习知识的多重效应，因而进一步强化他读书的动机。
另一方面，如果多个动机方向一致，会使消费者产生强大的消费心理，这种动机的融合会形成总和动机，推动消费的出现。比如聊天、了解新闻、看电影这三种动机，会融合成一个总和动机——上网的动机，并需要立即去实施。
媒介消费动机的可转移性
这在前面已经说过。在一个动机满足后，会有下一个强动机出现。同时动机也会转移到与媒介无关的动机。比如人们在了解新闻的动机满足后，会有看电视剧的动机出现。也可能会从媒介消费动机中转移，有物质消费动机或者工作动机出现。
第六节媒介消费动机调查方法
媒介消费动机作为心理活动，本身是一种隐秘、复杂的心理现象。至今并无一个准确可行的调查测验方法。心理学家对人们的物质消费动机采用了一些调查方法，或可借用。
一是访谈法。研究者与消费者面对面谈话，直接了解消费者的动机。可以迅速得到消费者的反映。
二是问卷法。通过统一设计的问卷了解消费者对媒介消费的动机。
三是投射法。通过对人们无意识的动机的探询，推断人们的动机。其中如语言联想法，就是给被试者一个词表让其说出最先想到的词，由此分析应试者对刺激词的态度和印象。
四是推测试验法。通过被试者对特定的消费者行为的评价和印象，从中了解被试者的消费动机。如对不同人看不同电视剧的具体分析，可以了解评论者的媒介消费动机。
五是语义分析法。通过序数量表上几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断，从而测定对媒介、产品等方面的态度和看法。（16）
注释
（1）成明编译《马斯洛人本哲学》，第1页，九州出版社2003年版
（2）马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，第104页，商务印书馆2000年版
（3）转引自丁家永《广告心理学——理论与策划》，第149-151页，暨南大学出版社2003年版
（4）让·波德里亚《消费社会》，第12-13页，南京大学出版社2001年版
（5）让·波德里亚《消费社会》，第111页，南京大学出版社2001年版
（6）方建移、张芹《传媒心理学》，第2页，浙江大学出版社2004年版
（7）安格斯迪顿《理解消费》，第2页、第6页，上海财经大学出版社2003年版
（8）霍斯金斯等《媒介经济学》，第16-18页，暨南大学出版社2005年第一版
（9）朱红《信息消费：理论、方法及水平测度》，第71页，社会科学出版社2005年版
（10）赵彦华《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》，第54页，新华出版社2004年版
（11）转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》，第275页，华中师范大学出版社2002年版
（12）转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》，第47页、第137页，华中师范大学出版社2002年版
（13）方建移、张芹《传媒心理学》，第194页，浙江大学出版社2004年版
（14）转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》，第114-115页，华中师范大学出版社2002年版
（15）参见冯丽云主编《营销心理学》，第247页，经济管理出版社2004年版
（16）参见冯丽云主编《营销心理学》，第257页，经济管理出版社2004年版
