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第2章 信誉是一种资本(1)

信誉是一种品位和需求

大多数推销商都会遇到顾客的信任问题,而且也都明白它对成交的重要性。你如果想成为专业的顶级推销员,你就必须和顾客间建立互信互赖的关系。根据研究:71%向你买东西的人,之所以买是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。在这里,信任别人的人也包含我们自己。在买与卖某物之前,你和顾客之间一定已先建立了某种相连的关系了。顾客不买东西的理由中最重要的一个就是:对推销商不信任。这也是很难确定出或分辨的一点,因为很少有人会明白地讲出来他对你的不信任。顾客是很不可能直接说你是个骗子的,但如果他心中认为或感觉你是在说谎,结果是一样的,他不会买。在大多数的例子中,不信任的感觉是很微妙的,非常非常的微妙,但如果真的存在,那么它可能——应该是真的会,使你失去这笔交易。

成功累累的金克拉曾对此详加说明和强调。他认为在推销时你不可能人格分裂——与做人是一个样,身为推销员又变成另外一种人格。如果设想你的销售生涯能达到最高峰的话,你必须在各方面都言行一致。这是我们之所以在全书都以整个人格为准来要求,而不是只以推销员这一面来要求的一个主要理由。这似乎明白易懂,但并非每一个人都会知道并重视这个事实的。

美国一个大公司的董事长,他以这样的说法表示了对员工品德的看法和要求:我不雇用必须要别人告诉他去学好的人,我只雇用那种人格一致的好人。基于一些压倒性的证据,我们可以很强烈地感觉到,大部分企业公司会积极又快速地给予那些想要开创事业、而以强烈道德感找工作的人优先的对待。任何一种正当行业都会如此,而推销业尤其是如此。一个具备高超的说服力技巧但却不道德的推销员,可以以其三寸不烂之舌,使许多人想要,并去买下那些便宜或无用的商品或服务,而且价格还变来变去。当发生这种事时,损失的人,不是一个,不是两个,而是三个输家。

金克拉对此深有见解,他认为:

不诚实的推销员只因为想得到暂时的金钱报酬,不但让顾客损失了金钱,甚至丧失了对人部分的信心,而且同时也使自己丧失了自尊,丧失了让自己成为真正成为专业推销员的机会。曾经就有某位成员背叛了大众的信任,以专业的说服技巧与权谋诈术,促使那些易受骗的、未受教育的或未获得正确信息的买者,让他们买了价格善变而且品质粗劣的商品,而他本人则因此失去了声望和一般大众对他的信心。你可以想象这对他的下一步影响是正面的还是反面的。所以,绝对真诚是第一个重要的成功因素。你也许从未见过比下面这个人更真诚与诚实的。那是发生在数年前,汤姆想要买一辆脚踏车。当汤姆和金克拉走到脚踏车店时,店老板正忙着帮一个祖母和孙子找脚踏车。他们俩说的也不是脚踏车,只因为她有一个价目表,上写有她想要的特别脚踏车的尺寸。老板看着它说:“是的,我们有这种脚踏车,它有两种尺寸。脚踏车是要给这小家伙的吗?”祖母说:“是的,对街的小男孩有一个像这样的脚踏车,因此我要一辆一模一样的给我孙子。”老板说:“女士,你的孙子骑那辆车太大了,这样骑起来不安全。你应该给他买每一方面都适合的车子。这是相同的价格与品质,但它比较小,你的孙子可以更容易控制它。在他大到可以骑那辆车时,这部车还可以骑3年。”祖母说:“不行,我要和对街那男孩相同的那辆,我要我孙子得到最好的。”店主再度试着解释这辆是最好的,和那一辆是一模一样的,只不过比较小,如果他的孙子骑那辆大的,他离座垫太远,会动来动去的不好控制。店主耐心地解释,她的孙子可能会跌倒并掉下来,而这样的事可能在街上发生。这将会是很严重的意外。这个祖母一点也听不进去,“不,先生,我就是要那一辆,就是对街男孩骑的那一辆。假如我不能买那一辆,我就不买了。”接着店主做了金克拉所见过专业的业务员做过的最漂亮的事。他设定了金克拉认为销售界“专业”的标准。他看看祖母说:“女士,你可能觉得我疯了,但是我无法卖给你你想要的脚踏车。你的孙子骑它是不安全的,如果因为我卖给你一部他无法控制的脚踏车而发生意外的话,我的良心会因此而不安。”令人无法置信,这个祖母愤怒地离开了。金克拉希望你不会认为这个店主太过正直了。金克拉不认为会有任何人有兴趣建立这样的销售生涯。这是一个值得信赖的人。这个男人是正直的并且真心关心顾客。这个店主失去这笔生意,但失去的同时是他可能因这得到无可计数的生意。

金克拉认为,你的销售生涯(或者在任何行业的生命),在当你达到有责任感的年纪时,才真正的开始。如果你才德并重,那么成功对你来说会比较容易和快速,得到的成就也较持久和稳固。那就是为何金克拉一直不断重复强调,销售过程最重要的就是推销员本身的原因。所以信任是一种需求。

有必要在本书的开头再引用一下这个著名的例子。这个例子说明了信任是一种长远的收益和事业投资。

美国人凯莎琳自筹资金开设了一家小小面包店,专制全麦面包。所谓全麦面包,就是连麸皮一起吃,具有很丰富的维生素。全麦面包又称千层卷,一层黑面间着一层白面,这样迭成好几层,最外一层是白面,做成卷状,既好看好吃又富于营养。开业第一年销售额达2.3万美元。她40岁开办企业,到了60岁退休时,其营业额已升到400万美元。对于一个家庭式的面包店来说,这个数字已是相当庞大的了。

一个家庭主妇,是怎样把一个家庭式面包店发展成一个企业的?凯莎琳没有一定特殊的经营促销才能。她在谈到自己成功的秘诀时认为:世上最难的事就是做生意。有人说,做生意就像谈恋爱一样,没有一定规矩可循,完全是经营者随机应变。但我只抱定一个原则,就是“诚实不欺”四个字,以不变应万变,才发展了我的事业。凯莎琳在面包店开业之时,就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营促销原则,她精确地计算成本,加上合理的利润,订出一个标准价格,决不贵卖,也不贱卖。除了零售,还做批发,为了避免经销商随意提价,她在包装上面注明成本和利润,使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样做,经销商就是想随意提价也是不可能的。为了确保面包的品质,凯莎琳也有一套独特的办法。她公开声明自己的面包是最新鲜的食品。为了取信于顾客,她在包装上注明了烘制的日期,决不卖超过3天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过3天”这一原则,同时也要求经销商也必须严格执行这一原则。超过3天的面包必须全部收回,不能有一点点马虎。这一做法,最初连她的女儿也不理解,认为太麻烦了。凯莎琳却说:“贯彻‘诚实不欺’的原则,保持食品的新鲜度是顶重要的条件。站在消费者的立场,当然喜欢3天之内的面包,而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人就是要迎合消费者的口味、爱好,不是让消费者来迎合我们。大家都喜欢吃新鲜的面包,我们就要设法供给新鲜的。只要我们真正在消费者心目中树立起这一良好形象,我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格,决不允许出一次纰漏。她说:“食品是关系到每个人的切身利益,人人对这件事都特别敏感。一旦消费者对你的品牌发生了怀疑,那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现了一粒沙子,就可能使我们失去几斤金币!”

由此可见,凯莎琳的观念和做法无一不符合正确的经营促销原则。以“诚实不欺”建立消费者的信任,正是企业经营的最基本,也是最高的原则。由于她坚持了这样的原则,所以很快地建立起了自己的声誉,远近的面包经销商都愿推销她的面包。不久,凯莎琳成立了面包公司。由开始的一间小房子,迅速扩展为现代化工厂,产品销售几乎遍布全美。她自己的名字也蜚声国内。信任的力量足见一斑!

推销商必须首先作一个追求信任的人,这应该成为他的人生目标。事实上,这首先是一个推销的路线图。

而他的以后的方向和辉煌都受制于此。

俗话说,没有线路图,什么地方也去不了,推销员的线路图是由他的短期计划、长期计划和最终目标组成的。没有这些,推销员只能是无目的地漫游。要为自己确定每天和每周的奋斗目标,这些短期目标有助于实现长期目标。要研究每周的推销额,这样做比单纯确定单一的赢利目标要好。我清楚,如果推销计划实现了,奋斗目标也就实现了。你可以不在乎采用什么计划体系,关键是你要有一个目标和达到目标的正确计划。确切的推销目标会给你方向并有助于控制你的良好进程。这是计分的方法。但不要把目标看成神秘东西。一旦这些目标写在纸上并为他人知道,你的自尊心就会促使你完成它,如果没有实现预计目标,你也会勇于承认。许多人把奋斗目标作为秘密不告诉别人,无外乎这些人怕实现不了丢人。将你的计划和目标公诸于众,你才有额外的动力去完成它。

一旦确定了你的目标和计划,就应经常检查执行情况,并做精确记录、分析,纠正各种错误。如果成功了,就知道了你的正确所在,然后坚持下去。

诚实决定销售成果

有时成交的失败极其简单,因为顾客不喜欢被任何人愚弄。而一旦有了这样的感觉,就会怀疑产品的价值。金克拉下面的这个亲身经历说明了这一点。

在1974年,他终于实现了在家盖一间用于写作与研究的办公室的梦,他的一部分梦还包含着一组真皮沙发。金克拉对小时候住在密西西比州亚祝城时,去到一个牙医诊所的感受记忆犹新。在牙医的诊疗室外有一张旧的皮沙发,金克拉还记得坐在沙发上靠着扶手躺在那儿的感觉,那沙发真的像真皮,而且金克拉希望在他自己的新办公室内也有一张。

金克拉和他太太到镇上一家有很多样式的家具店去购沙发。店员笑着来招呼他们,他们就向店员说明他们的想法,店员就带他们到沙发部门;当他们看到第一张吸引金克拉注意的皮沙发时,金克拉就问了价钱。当他告诉金克拉时,金克拉真的感到非常惊讶,因为只有金克拉预期价格的一半。当金克拉对这样一张真皮沙发的价格表示他的惊讶与喜悦时,店员立刻告诉金克拉,它真的是一张好沙发,这也就是为何他们卖了这么多这种沙发的一个理由。金克拉坐在那张沙发上并向后靠,感觉真的很良好。金克拉在沙发周围走来走去,赞美它,它真的很美,而后金克拉又再度表示,为能以这样的拍卖价格买到这样的沙发而感到喜悦。又一次,店员跟着附和说这真是拍卖价洛,而且对他们来讲这笔生意也真的是大生意。这时,他告诉店员他要买这张沙发。事情好象很快就成交了。

但接下来,金克拉告诉店员他要一张能放在沙发前的咖啡桌,因此他们就走到了咖啡桌部门。在途中,他们偶然经过另一张皮沙发,跟金克拉刚刚才同意要买的沙发很像。如果真的要说有何差别的话,他对这张沙发更多喜欢一点点。所以金克拉就走过去,仔细地查看了一下,坐下来,往后靠靠之后,金克拉真的有点难以抉择应该买哪一套。因此金克拉又问了问价格,但令金克拉惊讶的是,价格竟然是刚才那张沙发的两倍。当下金克拉就问:“为何这张沙发会贵上一倍的价钱呢?”店员以一句很简单的话回答金克拉:“因为这一张是全皮的。”他就问:“那刚才那一张是用什么材料做的?我还以为那也是全皮的呢!”店员说:“在人体会碰触到沙发的部分是全皮的,垫子的顶端、扶手,还有你向后靠的部分是完全真皮的。然而,在扶手下面、沙发皮下、整个沙发的背后,全是用合成皮做的。”不过,他很快向金克拉保证,没有人能发现这差别,并指出既使金克拉自己也没有发觉呀!他同时也向金克拉保证,合成皮和皮革一样持久、耐用、耐磨。金克拉表现出不快的样子。店员解释:“我曾想要说,可是话题一直在换,我想在你离开时告诉你,因为我不是那种会去误导别人的推销员。”问题就此产生。你想金克拉会买哪一张沙发呢?或者你认为金克拉买都不买就走了?自那时起,至少金克拉10年内没有再走进那家店。金克拉显然不会买那张半合成皮的沙发。因为金克拉就是想要一张全皮沙发,何况金克拉刚刚盖了一间正是金克拉想要的那种办公室,金克拉绝不可能会妥协摆一张那样的沙发。那么金克拉可能买那张全皮的吗?可能不会第一次去就买,因为真的太贵了。不过金克拉却可能到处看看走走,而且在那样的交易场合,金克拉可能买张更贵的。

理解这一点也非常简单:店员其实在对他说谎。非常明显,金克拉就是认为那沙发是全皮的。当他没有直接把情况说清楚时,他就已误导了金克拉。当金克拉看到真的全皮沙发,并表达自己对它感兴趣时,或许他预见到有加倍销售的机会。然而或许是贪婪,或许是不诚实,使他立刻失去一笔现成的交易,同时也失去任何长期往来的可能。不要因为想省略一些环节而说了谎或误导人。这是陈词滥调,但却是真的:诚实为最上策。也是推销员想建立长期稳固的职业生涯的最佳策略。

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