巴黎、伦敦、米兰、纽约，这四大时装周每年都聚集不少人，除了名人、设计师、时尚编辑之外，人数最多也最重要的当属那帮买手。别看他们不显山不露水的，但其态度却决定着时装周在商业上的成功与否，因为买手们打算撒下多少银子，要看他们对衣服的印象好坏。2008年的巴黎时装周，据说就给买手们留下了不错的印象，大家对各品牌推出的款式评价都不低。可令人奇怪的是，他们的订购量非但没有增加，反而缩减了15%~20%。这是怎么回事？我想各位大概已经猜出一二了，这一年的“巴黎周”时机不好，赶上了雷曼兄弟倒闭引发的金融大海啸。
这波起于美国却波及全球的金融危机，在我看来，其最大特征可概括为四个字：无一幸免。无论区域、国家，还是行业、企业，乃至个人，几乎都饱受冲击，甚至遭受重创，奢侈品行业同样难以置身事外。
从2007年10月美国的次贷危机正式爆发，到2008年10月雷曼兄弟倒闭，LVMH的股价从89欧元掉到了45欧元，刚好腰斩。另一家法国奢侈品集团PPR的股价则从8欧元跌到2.7欧元，而法国的著名珠宝品牌宝格丽（Bvlgri）的股价，从历史高点的10欧元跌到了4.3欧元，跌幅之大令人咋舌。同样在这段时间内，瑞士的奢侈品集团历峰（Richemont Group）的股价，数字刚好掉了个个儿，从83瑞郎跌到38瑞郎。美国的本土品牌Coach情况还要严重，本来它从2000年上市直到2007年次贷前夕，在漫长的7年中基本没尝过大跌的滋味，一路从2块多美元涨到了51块多。但危机开始之后，Coach股价便掉头向下一去不返，迅速跌到了15美元……
如果把这些奢侈品股价在这段时间内的下跌曲线叠加起来，你会发现，它们的图形几乎完全重合。当我再把它们与道琼斯、标普500和FTS100（伦敦金融时报）这三大指数叠加的时候，又发现它们不仅与三大指数图形重合，而且奢侈品的股价曲线几乎都处在三大指数曲线的下方，这表明它们的跌幅远大于平均水平。由此看来，奢侈品行业受冲击的程度，要明显大于其他行业。
此一状况其实是由零售行业受冲击太大所造成的。此次金融危机中，欧美各国受打击最大的就是金融领域和私人消费领域，资金流动的停滞与消费信心的崩解，率先影响到了大型零售业。这一点从标普500的零售指数（RLX）即可看出端倪。
该指数可以说是最能反映奢侈品行业景气度的指标，因为计入指数的大型百货公司，如Skas、Nordstrom、Macys、Bloomingdales等，都是各大奢侈品牌的重要销售阵地，所以它常被看作是反映高档消费市场的晴雨表。这个指数从2007年2月就已经开始下跌，它从历史高位的533点，一路跌到了274点，跌幅将近一半，与各大奢侈品股价的平均跌幅大体一致。更重要的是它开始下跌的时间点，比上述三大指数整整提早了8个月！这说明金融危机的影响，已经提早反映到了高档消费领域。在这种时候，代表各大零售企业的买手们，又怎能不收紧钱袋呢？巴黎时装周上的下单量自然就减少啦。
然而，就在全球股价一片躺平之中，我们却看到了一个“异类”——爱马仕。
2007年初，当各大奢侈品股价已经逐渐下行的时候，爱马仕却开始转身向上。它从1月下旬的60欧元处一路上扬，在金融危机四处延烧的时候，爱马仕股价却一直是逆势上涨。尤其是当危机发展到顶峰，即9月16号雷曼兄弟宣布倒闭之后的那几天，全球股市一片哀嚎，所有指标股基本都直线向下，奢侈品股票自然也不例外。此时此刻，唯有爱马仕仍持续上涨，甚至还频创新高，最后终于在雷曼倒闭的半个月后（10月1日），来到了它的历史最高位118.8欧元。尽管我没有一一统计，但我仍高度怀疑，爱马仕是那半个月内全球唯一能继续上涨并创新高的股票。
我们不禁要问，在这波横扫一切的金融风暴中，为何只有爱马仕能够身处暴风圈而不被扫到？当全球性的系统风险突然爆发之时，当所有的企业都不被投资人看好之时，爱马仕究竟是什么地方得到了投资人的认同？
在此，我们不妨拿LVMH来做个参照。当初，LV与其他品牌合并成立LVMH集团时，它的掌门人阿诺特在接受路透社采访时说过这样一段话：“即使花30年去培育一个奢侈品牌也是值得的，因为它可以抵御风险。”20年过去了，此话言犹在耳，可LV抵御住风险了吗？看来是没有，否则股价何来腰斩呢？重点是，为什么会这样？
这让我想起了阿诺特的另一番话。就在金融风暴发生前夕——那时只有上帝知道接下来世界要发生什么事，阿诺特在彭博TV的演播室上直播节目，他颇为自豪地对主持人说，虽然LVMH全球增长只有百分之十几，但新兴市场和美国市场却增长了百分之二十几。阿诺特的意思显然是要表达，LVMH这几年将重点放在美国与新兴市场的策略，是完全正确的。尽管这两个数字表明，LVMH在传统的欧洲市场是负增长，但阿诺特显然对此毫不在意，因为他对美国和新兴市场的成长非常有信心。
大约就在同时，爱马仕的现任总裁托马斯却对外表示，尽管爱马仕在新兴亚洲的业绩成长每年都翻番，但他们认为今后将很难再有这样的高成长。因而爱马仕未来并无打算在这些地区大幅扩张，就以中国为例，今后三年内最多再开3~4家店。爱马仕将把重点放在法国国内，注重发展本地客人，不依赖游客消费。
至此，金融危机中LVMH股价腰斩与爱马仕股价翻番的原因就昭然若揭了。自从次贷危机爆发后的一年多来，受冲击最大的，不就是新兴市场和美国吗？何况美国还是这场危机的策源地呢。
其实，倒回危机发生之前，当你听到阿诺特以美国和新兴市场为荣，却对传统的欧洲市场弃若敝屣的时候，当你看到法国的LV旗舰店里那乌泱乌泱的亚洲人面孔，而法国人自己已经以背LV为耻、背LV为俗的时候，你就该知道，这只股票差不多走到头了。次贷也好，雷曼也罢，那不过都是导火索而已。LVMH无法避开风险的真正原因，是只注重业绩数字，选择高成长地区加速扩张，轻易深入泡沫而不自知。这样的企业，一旦有危机来临，投资人自然也会对它弃若敝屣。
反观爱马仕，它不追求扩张速度的那份从容，它谨守传统市场的那份坚持，使得它远离泡沫与风险，让自己身处任何暴风圈外。造成这种差别的原因，是企业的文化与价值观的不同，这便是危机发生时市场认同它的地方。投资人看中的，正是爱马仕那种从不随市场摇摆的定力。这才是它能保持一线奢侈品地位的法宝，也是它能在“无一幸免”中得以幸免的原因。
