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第7章 广告策划运筹篇:名牌的诞生(1)

为品牌起一个动听的名字

中国人传统的正名思想,讲究名正言顺。创名牌,首先要为产品牌起一动听的名字,同时要为产品建立一套完整科学的理论依据。

中国方块汉字,是世界上寓意最深远的文字,既象形达意,又部首表音。字型优雅、词义吉祥、音节响亮、朗朗上口的词汇使人产生美好的联想,用之做品牌,可以产生光晕效应。

西方人也有类似中国的的正名思想。沃尔特·里斯顿有言:“概念或观念也是一种新的货币。”

19世纪50年代,美国烟草商已经发现,赏心悦目的名称让人过目不忘,富于创造性的名称能够有助于销售。

商标名称应该向人暗示该产品或其性能中令人向往的优点。

宝洁(P&;G)的第一个成功商品是用植物油脂制成的象牙(Ivory)香皂,其名源于其创始人普罗克制1897年的一个星期天在礼拜教堂里听到了《圣经》上的赞美诗:

“你衣饰散发出的香味犹自欢愉的象牙宫殿里传来。”

1898年,全美饼干食品公司(The National Biscuit Co.)首次准出包装饼干,命名为“优你得”(UNEEDA),UNEEDA是生造的一个词,代表着YOU NEED A的发音,意思是“你需要一块。”迅速取得成功,让人开始重视富有美好寓意的商标名称。

艾滋病出现后,名为AYDS的健美糖果在美国的销量下降了50%;阿格尼航空公司改名为美国航空公司后才摆脱困境。

1991年,北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙,北大决定为自己的激光照排第统确立新品牌。

最后,从征名中选定为“北大方正”。

“北大方正”四个字“点横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成,襄括了汉字的全部基本笔画,而此激光照排系统的特点是汉字,汉字的特点正是“方方正正”。“北大方正”四字均无繁简之分,在商业活动中,印制商标广告,无论在大陆、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆。从形象上看,简洁朴实,顶天立地,从意蕴上看,体现的是不偏不倚,光明正大。再则“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威,在借声势扬名狐假虎威之效。

西方品牌进入中国,首先就是取一个完全中国化的名字。要求易读、易记、容易辨认、涵义优美。

巴伐利亚(BMW)原是德国最小的一家汽车公司,在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”,本是谐音,音中又饱含诗意:英雄美人,香车宝马,与中国文化完美结合。

汗血宝马是中国汉朝的名马,汗血宝马的神话流传了一千多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色;史书记载汗血宝马“日行千里”,又名“大宛马”、“天马”,汗血宝马奔跑速度较快,跑完1000米仅需1分零5秒,并且此马体态十分优美,精神饱满。

为了得到汗血宝马,中国汉代发生过两次血腥战争。汉武帝派百余人的使团,带着一具用黄金做的马模型前去大宛国,希望以重礼换得汗血宝马。经过4000多公里陆地行军,到达大宛国首府贰师城(今土库曼斯坦阿斯哈巴特城)。大宛国王爱马心更切,不肯以汗血宝马换汉朝的金马。汉使归国途中金马在大宛国境内被劫,汉使被杀害。汉武帝大怒,作出武力夺马的决定。

公元前104年汉武帝命李广利率领骑兵数万人,到达大宛边境城市郁城,但并未攻下,只好退回敦煌。回来时人马只剩下十分之一二。3年后,汉武帝再次命李广利率军远征,带兵6万人,马3万匹,牛10万头,还带了两名相马专家前去大宛国。此时大宛国发生政变,与汉军议和,允许汉军自行选马,并约定以后每年大宛向汉朝选送两匹良马。汉军选良马数十匹,中等以下公母马3000匹。经过长途跋涉,到达玉门关时仅余汗血马1000多匹。

宝马乃英雄的坐骑,用宝马来象征名车,非常贴切,为BMW的品牌增色不少。

Mercedes Benz也是两个人名:梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈,里面是一个人字形,翻译到中国,最早就叫“圈人”,虽很形象,但神韵皆无;有人译成“笨死”,又苯又死,更糟了。直到最后,找到奔驰这个词,才有如虎添翼之感。

Coca Cola在进入中国市场前,广泛征住集Coca Cola汉语译名,几经筛选,最终选中了中国人翻译的“可口可乐”。这个译名,音、形、意、色、香、味俱全,中国人更觉得中文名称比英文更棒。百事可乐(Pepsi)公司也是反复比较后,挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理,使商品锦上添花,大获成功。

爱立信最早的译文是“爱瑞克森”,请教了中国的营销专家之后,把名字改成了“爱立信”。

巩俐曾为爱立信拍过一则电视:整个画面是一个都市的夜景,一个冻得瑟瑟发抖的男青年,在大桥下面坐在长椅上等他的女朋友赴约。场景由万家灯火切换成旭日东升,这个男青年冻得瑟瑟发抖,守候着一部爱立信电话。镜头再一转换,由巩俐扮演的女主角刚刚起床,在总统套房,穿着睡衣,吃着服务生送来的早餐。拿起了电话,巩俐只说了一句话:“你还在呀?”嗲声嗲气,最后推出来的是爱立信的商标。这个广告在香港推出以后,很多人说看不懂,但是它很好地体现了爱立信手提电话所要鼓吹的功能。在女朋友没有来的情况下,是走?是留?这个女朋友非常可爱,要等,要痴痴地等,等一个通宵。

这个广告富含比较深厚的中国文化潜台词,中国传统文化中,很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”,“信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”,李白在《长干曲》诗中有云:“宁存抱柱信,不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生,一贯以守信用出名,他和朋友相约,定在某一年某一天在蓝桥底下见面,那时侯通讯和交通都没有现在发达,所谓君子是可以做三年之期的,即可以定三年后的约会。到了时间,尾生准时赴约,他的朋友却没有到。尾生是走还是留就成了问题,类似于哈姆雷特的To be or not to be.这个时候,突然山洪爆发了,尾生想,如果我跑了,朋友来了不就看不到我了吗。他坚守在桥底,抱着柱子等朋友来,结果洪水太大就把他淹死了,这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事以后非常感动。将之演绎成了爱立信的故事。以信立爱,非常贴切。

取名字除了听起来要舒服外,还可以“借势取名”,就是取一个流传比较广,已经积淀了不少无形资产的名称。

不少厂商热衷于用名人名字推出品牌,这是由于他们只需付出不多的市场营销费用,就可凭借名人效应吸引可观数量的消费者。以名人名字作品牌的商品中,香水是最常见的,这与营销香水时需要依靠形象和幻想有关。电影明星伊丽莎白·泰勒签名的“白钻石”香水最为成功,以网球运动员萨巴蒂尼命名的大众型香水在德国也受人青睐。此外,还有阿兰德龙香水,羽西化妆品,以及中国大陆的李宁牌运动服等等。

金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近,港人好赌,对“输”字很忌讳。后来绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为意译与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意,易为消费者所接受,很快打响了牌子。“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼,“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很易赢得了人们的好感。

为产品找一个理论根据

广告宣传就是给消费者一个热爱你的产品的理由。

首先,要为你的产品寻找一个理论基础。

先贤一再告诫我们:“没有革命的理论,就没有革命的运动”。

理论只要周全,就能说服人;只要能说服人,就能掌握群众;而“理论一经掌握群众,就会变成巨大的物质力量”。

产品需要理论支撑,犹如鱼儿需要水。

合适的理论概念,可以使企业突飞猛进。

保健品需要科学理论。人的正确知识是从实践中来的,但普通老百姓有关身体健康的知识却是从报纸、杂志等大众传媒上得来的。如果你经过很好的策划,系统地告诉消费者,人百病丛生的原因,不是因为吃五谷杂粮,而是因为体内缺少某种元素,而你生产的保健品正富含这种元素,老百姓便会痴迷地相信你。

某品牌的鹿胎宝保健品,一反男人才需要补肾的传统观念,在报纸上宣称:肾是女人美丽的发动机。利用女人天生爱美的心理,提出女人也需要补肾,以扩大补肾产品的销售市场,如今,你如果在报纸上发现连篇累牍的文章介绍进补某一种物质(如铁、锌、钙、某白金)有益健康时,你要小心,思考一下是不是有保健品厂商在背后操纵。

前苏联政府的有关人士揭露:无论何时,当苏联媒体报道,科学家发现某些食物例如热狗有害健康时,实际是因为当时政府无法提供足够的热狗供居民消费。

产品需要升级,概念需要更新。无论你是卖家电,还是卖房地产,都切记你不只是在卖产品,更重要的,你是在推销一种理念,一种生活方式。

产品的成功,某种程度上也是概念和理论的成功。

虽然企业的目的是赢利,但一个企业要想获得持续性发展,必须超越经济目标,建设企业文化,使企业目的神圣化,使企业的经营之道、企业形象得到升华。只有这样,才能加强企业的凝聚力,激发员工的自觉行为,使消费者形成品牌忠诚。

文化传统对一个国家的经济发展有着至关重要的影响。

企业理念和文化对企业的发展同样起着决定性的作用。CI(Corporate Identify)中的企业理念MI(Mind Identify)是企业文化在意识形态领域中的再现,是生产经营战略和企业精神的具体化。

广告是行销的艺术,广告更需要以情动人,更需要以理服人。

如今企业的发展已经高度社会化,以追求利润为目的的企业必须与社会发展所契合,松下幸之助曾说:“企业的根本目的,在于通过营销事业来谋求提高人类共同生活。其中利润虽然是企业谋求的重要目标,但利润则是作为企业对消费者所提供的服务的报酬而获得的。所以,只有更好地完成了这一条根本使命的过程,利润才变得重要。”

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