20世纪50年代以来，发达国家在新技术革命浪潮的推动下，加速了工业生产的自动化、连续化和高速化，促进了新兴工业和信息产业的飞速发展。随着国内市场的饱和，企业迫切要求采用进取性的市场营销策略来拓展国外市场。现代市场营销理论逐步成为工商企业从事国内外市场营销活动的指导思想，甚至也成为某些政府部门和非赢利单位改进社会服务，改善与公众关系的指导思想。
20世纪60年代以来，世界经济、国际分工和国际贸易都发生了巨大变化。发达国家侧重于发展资本技术密集型产业，而将劳动密集型的加工业转移到发展中国家去。国际贸易总额大幅度上升，国际市场更加多样化，市场竞争更加激烈，科学技术的作用也越来越突出，国际专业化分工更加深化，生产国际化和资本国际化在深度和广度上继续扩大，新型国际垄断组织迅速发展，相继形成了诸如欧洲联盟、东南亚国家联盟、石油输出国组织、七十七国集团等地区性经济组织，在国际经济贸易中发挥了重要作用。
在上述国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销中，经过营销学家的整理和总结，于20世纪60年代形成了国际营销学。
五、全球化下的国际营销学
全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。全球化使各国经济彼此间的联系及依赖加强，使任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独发展。
世界贸易构建了一个把所有国家、机构和个人都联系在一起的全球化联系网络，这些联系比以前任何时候都更加紧密。
世界贸易引致企业组织和运营程序在全球范围重新安排。过去从未像现在这样容易收集、整理、分析和传播信息，但也不像现在这样需要面临很大的压力去做这些事情。全球性的营销技术创新正在直接影响到所有商业活动的效率和效益，其使产品能更快地生产出来，能更便宜地从世界各地购得，能以较低的成本分销并满足不同顾客的需求。例如，一家企业在一个以上国家生产汽车零部件，在某一个国家组装后，再销售到其他国家，这在以前可能被认为是不可能的。今天，这种在生产和销售方面共享全球化利益的投资战略已被大型企业所普遍采用。
全球化时代下，国际营销学形成了崭新的概念——全球营销学。随着企业面临的竞争环境越来越国际化，对于涉足国际营销的企业来说，最有效的导向是全球市场导向。全球营销学的一个重要任务是学会发现营销计划和项目，使之可以延伸到全球各地以及必须修改并使之适应当地。营销者面临一个“同族化的全球村”，企业将开发标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广告、定价和分销，在全球各地营销这些产品。
全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性的重视程度增强。环境敏感性是指产品必须根据不同国家市场的具体需要进行修改的程度。对跨国经营企业来说，所在行业产品相对于环境的敏感性越强，就越有必要花费越多的时间和代价去了解公司的产品对世界各国的政治、经济、文化、自然和传统环境的适应性。相反，如果跨国企业拥有更多的对环境不敏感的产品，在对各国市场进行营销决策时，则不需要花费太多的时间和代价，因为产品对世界各国基本上是普遍适用的。当然，在实际操作中可能会出现更加复杂的局面。
例如，在建筑设备行业，产品不仅要适应通用的国际规则，还要适应各国当地的法律、法规。在许多国家，起重机在释放载重物的瞬间，允许有一定的自由放落；而在另一些国家，有关的法规要求起重机不能自由释放载重物，它的释放过程应得到一定系数力度的控制，目的是为了增加这种产品的安全保证系数。显然，在世界范围内经营起重机的公司，除了适应国际上对该产品通用的准则外，还必须对各国的法律、法规做出相应的了解，否则就无法进入某些国家的市场。
全球化使人们对产品标准化与差异化策略有了新的认识。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。美国哈佛大学著名教授T.莱维特1988年发表了论文《市场全球化》。莱维特认为，自20世纪60年代以来，社会、经济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性，从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。例如，在北美、欧洲及日本三个市场出现了新的客户群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影等的消费者遍及世界各地。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。企业必须根据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。如家用电器制造商发现欧洲各国对电冰箱的性能有不同要求。北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。而南欧国家的消费者则喜好小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层，因而要求企业生产不同体积和结构的冰箱。又如中国菜的烹饪在欧美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国留学生都认为那不是“正宗”的中国菜，而正是这种非正宗的中国菜能满足欧、美等国消费者的需求。
全球化使人们对产品的生命周期有了新的认识。当人们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。这种由各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国开发、生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际产品生命周期。国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律：发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向其他发达国家、发展中国家出口，接着再转向对其他新产品的开发，同时从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行生产和消费，最后又将产品出口到产品的原产国。
【案例1—1】很多发达国家就产品质量制定了《产品责任法》，而在我国相对应的法律是《产品质量法》，一词之差，企业要承担的责任却大不相同。1996年，一位国外老太太买了一台厦华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上粉刷和精神赔偿等费用，让厦华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。
再如出口彩电机型，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。如，美国的电视制式是NTSC，销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的VCHIP功能。经过摸索，厦华已建立起一套动态的、针对不同国家和地区的质量管理体系，这套管理体系生产出的产品，不但迎合了海外消费者的口味，还符合当地的社会和文化要求，使厦华产品成了备受国外消费者欢迎的国际品牌。
第二节企业营销的国际化
【案例1—2】华为技术有限公司（以下简称为“华为”）成立于1988年，从事通信产品的研究、开发、生产与销售，2001年销售255亿元，拥有员工22000余人。华为自1996年开始国际化经营以来，为了开拓国际市场，共计投入人民币100亿元，1996年，华为和记电信提供了以窄带交换机为核心的商业网产品，从中获得了一些和国际企业合作的经验，这可以视为一次迈向海外市场的练兵。此后华为的眼光盯住了发展中国家：1997年，华为在俄罗斯成立合资公司，4年后，在俄罗斯的销售额超过了1亿美元；2000年，华为大举进入亚洲市场，先后在印度、印尼、泰国、孟加拉、柬埔寨、尼泊尔、新加坡、马来西亚和阿联酋等国打开市场，成为亚洲最主要的GSM/CDMA系统供应商；从2001年开始，通过与欧洲知名代理商合作，华为终于开始对发达国家市场有所动作，其生意先后做到了德国、英国、法国、葡萄牙，经过多年努力，华为终于获得了欧洲主流运营商的认可。2003年华为销售额为317亿人民币，其中约有84亿的销售额来自海外市场，占到了全部销售额的1/3，2004年3月25日，华为在英国设立欧洲地区总部，这是华为在海外最大的机构之一，《英国泰晤士报》评称，此举是中国企业走向国际化的一个重要标志。2004年6月份，华为光网络全球市场份额，撇开了朗讯和北电，直逼阿尔卡特。时任华为总裁任正非曾经用“屡战屡败、屡败屡战、败多胜少、逐渐有胜”来形容华为的国际化道路。
一、企业国际化经营涵义
（一）国际化经营的概念
国际化（International Lization）一词被用于描述与国家或企业跨国的经济活动或与经营活动有关的现象。对于“国际化经营”，许多学者从不同的视野给出了相互类似而又有区别的定义。罗伯特（S.Robock）在《国际经营和多国企业》一书中给出的定义是：“国际化经营是指企业超越国境线的包括商品、服务、资本及人力资源等的交易，以及技术转让和人力资源管理等在内的各项事业活动。”
约翰·费耶维舍（J.Fayerweather）在《国际经营管理》一书中指出：“尽管人们可以给国际经营一个复杂的定义，但是它只有一个最基本特征：即它是涉及两个或更多国家的经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。”
理查德·罗宾逊（Richard D.Robinson）在他的著作《国际化经营》中提出：“国际经营是企业在一个以上的国家内，对公共社会或个人产生影响的经营活动。”
综上所述，我们可以理解为国际化经营是指企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超越国境的各种经营活动。
（二）国际企业与跨国公司的区别
国际企业（International Enterprise）在许多情况下也被称为跨国公司（Transnational Corporation）或多国企业（Multinational Enterprise）。但是，从严格意义上来讲，国际企业与跨国公司是有区别的。
著名的英国跨国公司研究人员约翰·H.邓宁（John H.Dunning）将国际企业定义为：“国际企业的概念，简言之就是在一个以上的国家拥有或者控制生产设施（例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构及办事处等）的企业。”由此可见，只要在一个以上国家进行生产、经营活动，就可以被称为国际企业。
但是，“跨国公司”的概念与国际企业相比，要更加严密。1972年，由联合国秘书长指定的知名人士小组在题为《跨国公司对发展和国际关系的影响》的报告中，给“跨国公司”下了一个定义：“跨国公司就是在它们总部所在的国家之外拥有或控制着生产服务设施的企业。这种企业不一定是股份或私人公司，它们也可能是合营组织或国有企业。”
1983年，在联合国跨国公司中心发表的第三次调查报告《世界发展中的跨国公司》中，对跨国公司进行了更为严格的定义，“跨国公司的定义应指这样一种企业：①包括设在两个或两个以上国家的实体，不管这些实体的法律形式和领域如何；②在一个决策体系中进行经营，能通过一个或几个决策中心采取一致对策和共同战略；③各实体通过股权或其他方式形成的联系，使其中的一个或几个实体有可能对其他实体施加重大影响，特别是同其他实体分享知识资源和分担责任。”
著名的哈佛大学商学院雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）教授和小露易斯·T.威尔斯（Louis T.Wells，Jr）还结合发达国家跨国公司的特点提出了他们有关跨国公司的定义：“它们在一个国家设立母公司，并在其他许多国家拥有一些分支机构。这种类型的企业的经营方式，使得它们的分支机构设在不同国家里，但是仍然具有下述特征：①它们以共同的所有权为纽带而相互联结；②它们依赖于共同的资源组合，如货币的信用、信息和系统以及商标和专利；③它们受控于某个共同战略。”
