（三）品牌忠诚度方格图
运用情感忠诚度和行为忠诚度组成的两维坐标，结合对情感忠诚度与行为忠诚度进行的分类，我们可以得出品牌忠诚度方格图这一分析工具。它是以行为忠诚度为横坐标，情感忠诚度为纵坐标，并将两者分为低、中、高三类忠诚度，从而在矩阵图中建立了9个象限。
在品牌忠诚度方格图中，情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者称为“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自于良好的态度，因此更具持久性，并且容易向真正的品牌忠诚者转变。相反，情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，由于他们对品牌的忠诚更多地来自外在约束因素的影响，因而他们的品牌忠诚度不稳定，比较容易成为中、低度忠诚者，甚至彻底转变成其他品牌的真正忠诚者，我们将此类忠诚者称为“脆弱忠诚者”。
显然，对于大多数品牌而言，如果潜在忠诚者远多于脆弱忠诚者，说明该品牌已经建立起鲜明的、独特的品牌个性，并且得到了多数消费者情感方面的认同。所以，这种品牌必定具有良好的市场发展前景和抵抗竞争冲击的能力。如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，说明品牌购买者并没有对该品牌产生认同感，即使该品牌由于拥有先发优势、独特的分销渠道优势或其他营销组合优势而在短期内风光一时，占有较高的市场份额，但其市场地位是很脆弱的，这对品牌将来的发展会产生严重的不利影响，这也就是我国许多品牌在洋品牌的冲击下纷纷落马的真正原因之一。
此外，图中右上象限区域表示真正的品牌忠诚者（有人称之为有品牌信仰的消费者）。一个健康发展的品牌应当拥有较高比例的真正忠诚者。这类忠诚者倾向于对品牌的持久忠诚。这种忠诚既包括情感方面的认同感，也包括购买行为的持久性。因此，他们会一直关心和购买这一品牌，并关心与企业有关的各种事件。他们不仅对该品牌已产生的情感经久不衰，而且该品牌业已成为他们生活中的必不可少的一部分；即便是面对更好的产品、更低的价格也始终不渝。可见，真正的品牌忠诚者才是企业梦寐以求的“上帝”，维持他们的忠诚度，品牌必然能不断发展壮大，品牌产品市场份额不断提高，并最终成为消费者心目中的“常青树”。
总之，企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。事实上，品牌壮大的真正内涵就是从情感与行为两方面综合考虑，使更多的消费者成为品牌潜在的忠诚者，并最终成为真正的品牌忠诚者。
（四）品牌忠诚度的调查分析程序
1.建立顾客资料数据库。企业在日常工作中收集与积累丰富的顾客资料是整个程序的第一步。只有以准确、全面、详尽的数据资料为后盾，才能了解消费者的购买行为特征。顾客数据库包括的内容有消费者个人资料（年龄、收入、教育程度等）、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等方面信息。
2.调查分析品牌行为忠诚度。在掌握顾客信息的基础上，抽取能准确反映总体的样本，对样本中的每一位顾客进行跟踪调查，最后运用有关指标对得到的数据资料进行统计分析。对行为忠诚度的分析，可采用前面提到的指标，还可以使用顾客占有率指标，即一个品牌对单一消费者或者家庭的市场占有率。计算方法是将消费者对某品牌的购买总数除以该商品类的总购买数。例如，一位搭乘飞机的顾客，一年之中搭乘了10次班机，其中有2次是搭乘A航空公司的班机，则A公司的顾客占有率就是20%。
在分析行为忠诚度时，品牌转换成本也是一个极为重要的方面，因为转换成本是顾客行为忠诚的一个重要原因。对于消费者而言，如果改变品牌的风险越大，费用越高，那么他们就越不容易改变过去的品牌选择。因此，我们通过对转换成本及转换风险的分析，能够进一步了解顾客忠诚是建立在哪些转换成本上。
3.调查分析品牌情感忠诚度。分析情感忠诚度的顾客样本应与分析行为忠诚度时选择的样本相同，以保持调查对象的一贯性。根据顾客的品牌认知情况和品牌联想情况，品牌文化与消费者生活方式的契合程度，个人兴趣爱好等方面的信息进行综合分析，预测顾客未来的购买行为，并将其分成高、中、低度情感忠诚者三类。
这里需要说明的是，情感忠诚是一个抽象的概念，调查分析方面存在着一定的难度。大多数情况下，可以从以下三个定性指标进行分析：一是测量顾客对品牌的喜欢程度，喜欢程度可以归类为：喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞，五种程度依次递增。与一般的喜欢相比，一种对品牌的特殊情感使得竞争对手难以下手。当情感忠诚达到忠贞不渝时，顾客就乐于在口头上给予品牌正面的评价，并积极向他人推荐。另一个指标是品牌对于顾客生活方式的重要程度以及品牌与顾客价值观的契合程度。如果品牌文化同顾客长期积淀下来的价值观念水乳交融，则可以推测顾客的情感忠诚度很高，而且这种价值观在其心理中越居重要地位，情感忠诚就越高。最后一个定性指标是顾客观念的演变。因为情感忠诚相对而言是一个长期的概念，因而有必要研究目标市场顾客观念在其个人成长过程中的演变问题。譬如，消费者在人生花季时期可能痴迷于纯情、甜蜜和梦幻的感觉，而当他（她）们进入青春时期，则可能更倾向于嬉皮士的处世态度，等到跨越而立之年，雅皮士、冷幽默可能是他（她）们的生活信条。
4.建立品牌忠诚度分析矩阵。建立两维矩阵，得出各象限所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统计出真正品牌忠诚者、潜在品牌忠诚者以及脆弱品牌忠诚者各自所占的比例。
5.根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战略计划及措施。如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，那么企业应当在塑造品牌文化、品牌个性传播等方面下功夫，以提升品牌的情感忠诚度，争取更多的真正品牌忠诚者。反之，若拥有的潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业的主要工作应集中在弱化消费者约束条件方面，譬如采取削减渠道费用和降低产品成本以降低产品售价以及提供买方信贷支持等措施，使更多的潜在顾客能够转变成现实的产品购买者。
三、建立和保持品牌忠诚的方法
现代市场经济条件下，企业赢得消费者对品牌的忠诚不再只是依靠广告媒体就能办得到的；而目前国内许多企业经营者不了解或者干脆不愿了解这一点，他们对过去的市场竞争方式、方法仍然恋恋不舍，却不懂得那些被自己忽视的、满足有关现有顾客或者潜在顾客的行为偏好与情感需要，才是建立和提升品牌忠诚度的关键所在。消费者总是将自己的忠诚献给那些在积极关注和关心自己需要方面做得更好的企业。
（一）建立品牌忠诚的方法
以下几种方法能够帮助品牌在短期内提高顾客忠诚度，并有助于与目标市场顾客建立起长期友好的关系。
1.常客奖励计划。这是建立顾客忠诚度最直接有效的一种方法。它不但能够提高品牌的顾客价值，同时能使顾客心理上感到自己的忠诚得到了相应的回报。如某些公司推出的“购买金额积累计划”，奖励那些经常购买公司产品的顾客，再如海尔实施的“金牌会员卡”，希尔顿推出的“资深荣誉常客计划”等。
2.会员俱乐部。与“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能够使忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，常客奖励计划形式比较单一，范围也较小；而会员俱乐部能让更多的顾客参与其中，而且内容和形式也较为丰富。会员俱乐部为消费者提供了一个渠道，抒发他们对品牌的想法和感受，同时还可以与其他品牌爱好者分享经验。例如，在某些化妆品品牌的“会员俱乐部”里，会员们从中可以获得购买商品的价格折扣、定期或不定期地收到新产品面市的资料、获得免费护肤和新产品试用的机会、获得其它赠品等。
3.设置转换成本。增加顾客的品牌转换成本尽管不能保持顾客的长期忠诚，但是它对于提高短期的顾客忠诚度来说，仍然具有比较好的效果。产生转换成本的方法，是找出解决顾客问题的措施，这将意味着对业务的重新定义。例如，国外许多制药企业为自己的药物零售商安装计算机终端，为他们提供存货控制、货架管理和自动订货服务。通过这些措施，客观上为零售商制造了大量的转换成本，并改变了整个药品批发业的结构。
4.资料库营销。通过各种方式，获得品牌常客某些方面的个人资料，包括姓名、性别、年龄、职业、住址、联系方式等等，分析这些资料，将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠活动专案寄给那些可能回应“信箱广告”的消费者。收到广告的人也会感到自己受到尊重，从而加强对品牌的忠诚度。
（二）保持与提升品牌忠诚的方法
1.接近顾客。具有强烈顾客意识的公司正在积极寻找接触顾客的方法。例如，即使IBM公司里最高层的管理人员，也有理由和责任接触顾客；迪斯尼乐园的负责人每年以“上岗”的身份工作两周时间；国外一些企业安排生产一线的工人面见顾客，使他们意识到自己工作对顾客和产品质量的重要影响。这些活动不但能够使企业员工亲身接触和了解顾客的需要，同时也使顾客感到自己受到企业的重视。
定期调查顾客是否满意，对于理解顾客的感受以及调整产品结构、服务方式来讲是极为必要的。顾客调查必须是及时的、灵敏的和可理解的，以便使企业了解顾客对品牌的满意发生了哪些方面的变化以及为什么发生变化等问题。此外，调查的结果应当与部门及个人的收入挂钩，以发挥其激励作用。例如，多米诺·比萨（Domino‘s Pizza），实行每周对顾客进行调查，测量诸如：面粉是否结块，胡椒是否味足，服务员回答顾客问题的时间长短，以及送货人态度等问题。每个营业点都发展了这种测量方法，奖金每个月都以这些测量得到的结果为基础进行分配，这样使得顾客满意能够得到经营者的高度重视，并进一步采取措施提高顾客满意度。
2.正确对待顾客。确保顾客有积极有益的品牌经历并留下美好的品牌记忆，其关键是培训员工讲文明、懂礼貌和热情待客的服务作风，学习和实践如何应对与顾客的各种接触。一句简单的道歉有一种潜力，它甚至可能将一种灾难性的态势转变为一种可容忍的态势。然而，在与顾客的接触中，一句恰当的道歉有多少次不是唾手可得吗？此外，通过为顾客提供一些附加的、未预料到的服务而将顾客的态度由对品牌能容忍转变为对品牌热情，常常是件比较容易办到的事情。
3.留住老顾客。企业常犯的一个错误是主要依靠吸引新顾客来谋求发展，因而制定侵略性的营销计划成为普遍的现象。问题是吸引新顾客往往是一件很困难的事情。通常情况下，由于顾客选择商品具有很强的惯性，大多数顾客不愿意离开原来选择的品牌，而且与新顾客接触的代价很昂贵，毕竟顾客不会为了寻求替换品牌而去费力地读广告，或主动与销售员联系。
相比之下，保持现有的顾客对于企业发展来说不失为一个明智的选择。因为这样做会降低顾客成本，使企业获取更多的利润，而且留住老顾客亦有利于吸引新顾客。企业的顾客基础就像一只有漏洞的桶：增加输入将比修补漏洞更昂贵。因而，制定有效的顾客保持计划，尽可能地减少顾客流失率，是关系企业生存发展的一个重大问题。一项分析表明，不再忠于该品牌的客户减少5%，会导致平均顾客利润大幅度增加，而利润增长幅度与商业类型有关，如对软件行业来说，估计将有35%的利润增长；而对信用卡和银行存款这类拥有较高顾客忠诚标准的行业来说，将有75%以上的利润增长。
顾客保持计划需要的是，减少不满意顾客离开的动力，增加满意顾客的转换成本。第一步是接触流失的顾客，分析促成他们转换品牌的原因，并尽最大的努力来消除这些不满。失去的顾客往往是反映顾客需要的最好信息源。他们为什么离开？确切地说是什么动机促使他们这样做？为了消除这些动机可以做些什么事情？大多数情况下，银行负责人很清楚上个月开了多少新户头，也许也知道那些新顾客为什么选择自家的银行，但是对于现有的客户为什么变得不满意并且选择离开，却一无所知。
