2.行为忠诚不等于品牌忠诚。尽管消费者决定品牌忠诚，对于任何一个品牌来说，离开了顾客，品牌忠诚就无从谈起；但是，我们不能认为，所有顾客在行为上表现出来的忠诚，都是品牌忠诚，因为引起顾客行为忠诚的原因是多方面的。一是价格，即顾客主要因为价格符合其承受能力而不顾是否在态度上支持该品牌，如某顾客只买得起千元以下的手机，他看中的就是某个品牌手机的价格便宜，尽管他钟情于另一品牌的个性与外观。二是方便，这与商店忠诚有相同的地方，比如离住所近的商店里没有某品牌的洗衣粉，而要买到该品牌的洗衣粉需要到较远的地方，为了节省时间和精力，只好购买另一种品牌的洗衣粉，但这并不表示该消费者对购买品牌的忠诚。三是转换成本和品牌惰性，它主要有两类：一类是企业人为设置的转换障碍，如计算机行业的许多厂商通过制造不兼容或不断升级的软件版本来形成品牌转换成本，使用户一旦用上某个特定的品牌就很难再换一个品牌，否则就要付出很高的代价，因此即使存在不满意的情况多数用户也不得不选择继续使用该品牌产品；另一类是因消费者个人缺少品牌方面的相关信息而使转换品牌可能存在着一定的风险，如一位已与某家医院或医师建立长期关系的患者，当尝试到陌生的医院或者医师处就医时，他可能会因为医治效果不满意而对自己的行为选择感到后悔，所以某些消费者不愿承担转化品牌的风险而产生的品牌惰性，也是形成品牌忠诚的一个原因。四是态度忠诚，顾客在了解和使用品牌过程中，与品牌之间建立了某种情感上的联系，或对品牌有着总的、趋于正面的评价。五是功能性忠诚，由于某品牌在功能或者品质方面有较为明显的优势，顾客又认同这种优势，因此形成了相应的品牌忠诚。
（二）品牌忠诚的战略意义
品牌忠诚是品牌资产价值的核心与源泉。现有消费者的品牌忠诚意味着企业拥有了一项长期的、宝贵的战略资产，如果对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的价值。
1.增加企业利润。一批对品牌忠诚的消费者不仅能够降低企业的营销成本，而且能够增加企业的销售收入。一方面，保持现有顾客比吸引新顾客所花费的代价要低得多，这是由于潜在的新顾客通常缺乏改变他们目前品牌的动力，这可能出自于他们没有或者不愿意付出努力去寻找新的品牌替代品；即使面对品牌替代品，通常也需要提供相应的、有价值的刺激物来支持他们做出冒险和购买另一个品牌的决策。因此，让现有消费者满意，减少他们转换品牌的动机，这要比寻找新消费者所花代价低得多。而现实中企业常犯的一个错误是：试图通过吸引新的购买者来发展业务，但却忽视了自己现有的顾客。菲利普·科特勒曾就此发表过精辟的分析，“吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍……一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%～85%。”
另一方面，为了节约购买成本，老顾客极有可能选购品牌的系列产品，如果他们需要这些产品的话；而面对新顾客，营销者很难在第一次交易中就能销售多种产品。假如企业能够准确地把握顾客的需求，并适时地向他们推荐满足其需求的产品，将会使顾客更加满意，从而形成双方更加密切的合作关系；而合作关系的加深，反过来能够进一步提高顾客的忠诚度。以美国银行为例，在只购买一种商品的顾客中，一年内转到其它银行的概率是50%，但是如果顾客购买的商品数增加到两个以上，转到其它银行的概率就会急剧降低到百分之几。可见，品牌忠诚度越高，顾客流失率越低，企业获得的利润就越大。
2.品牌忠诚是竞争者面临的一个主要进入壁垒。现有消费者的忠诚构成竞争对手的巨大障碍，因为要想打入那些已建立品牌忠诚的市场，就必须付出更多的金钱与精力以怂恿或引诱消费者转变品牌，以建立自己的品牌忠诚，因此新进入者的盈利潜力就降低了。对于品牌忠诚所形成的障碍，有实力的竞争者必须充分了解它，然后才可能设法进入市场。反过来看，品牌市场捍卫者对于消费者的易变性不能抱有幻想，因而持续不断地向消费者传递品牌忠诚信号，如有关忠诚消费者的纪实性广告及产品广告，能够起到巩固品牌忠诚关系的作用。
3.贸易杠杆的作用。品牌忠诚为品牌的主人提供了有力的贸易杠杆支持。赢得了消费者强烈忠诚的品牌，像海尔、TCL、格兰仕、联想及宝洁公司的海飞丝、飘柔等，这些公司的品牌产品会得到商家的特别“关照”，最典型的是商家会保证优先的货架空间，因为商家清楚地知道消费者会把这些品牌列在他们的购物单上。换句话说，品牌忠诚或多或少地影响甚至于支配商家的商品选择与供货决策。例如，一个超级市场，除非它有像海尔冰箱、长虹电视、金龙鱼食用油、青岛啤酒、非常可乐饮料这样的品牌，否则一些消费者就转向其它的卖场购物。当引进新规格、新种类、新变化的品牌产品时，品牌忠诚具有的贸易杠杆作用就显得更加重要。
4.吸引新的顾客。现有的顾客对品牌的忠诚，对潜在的顾客提供了一种保证，尤其是当这类产品的购买带有程度不同的冒险性质的时候。通过该品牌已有的顾客向潜在顾客介绍品牌优点，其效果远胜于企业推销人员直接向他们宣扬自己产品性能优良、质量可靠和使用安全等优势。例如，您是长虹彩电的用户，您的周围人看到它就会意识到“长虹”这一品牌，因为他们对该品牌的性能已经有了真实的体验，这比偶尔在电视或者报刊杂志上看见，给人的印象更深刻，影响力也更大。因此，在一个新的或者具有购买风险的行业中，通过现有顾客群对品牌的认同，向未来消费者提供相关信息，这不失为一种行之有效的销售方式。但是，通过现有顾客向新顾客推销产品多数情况下不会自动发生，这就需要企业采取某些激励措施，使老顾客有意或无意地这样去做。如福日公司为了建立一种众口相传、卓有成效的品牌传播机制，开展了一场轰轰烈烈的“寻亲”促销活动，在活动中开设各种奖项，将老顾客导入其试图建立的传播机制中去。
企业需要不断扩大满意的顾客群体。在许多后继服务和相关配套产品要求很高的一些行业中，如计算机、软件、家电、汽车等，经常面临着这样的忧虑：企业是否有足够的资源，使所有的顾客都能满足自己的需求。实际上，如果企业拥有一个相对较大的、满意的顾客基础，就应当相应地扩大售后服务范围，进一步提高顾客满意度与忠诚度，因为顾客基础能够产生品牌认知，吸引更多的潜在购买者加入到品牌购买、品牌忠诚的行列中来。
5.为企业争取了响应竞争威胁的时间。在激烈的市场竞争中，新产品层出不穷，而要响应这种创新往往需要一定的回旋余地。如果竞争对手开发一种更符合消费者需求的新产品的话，一部分品牌忠诚度不高的顾客就很可能倒向竞争品牌的一方，成为其顾客，这对企业来说无疑是一种损失。但是，对于大多数忠诚的顾客来说，他们不会立刻改变自己的品牌信念，更不会购买竞争品牌的产品；这就为企业针对竞争威胁采取相应的措施腾出了时间。当然，如果企业不做出反应或者反应迟缓，自己的顾客就会逐渐流失，品牌忠诚度也会下降。
二、品牌忠诚度分析
与品牌忠诚两方面内容相对应，品牌忠诚度也可分为两种类型，即品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度。品牌行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对品牌的正面态度，也可能是由于收入限制、地理位置限制等其他与情感无关的外在约束条件促成的、易变的品牌忠诚。品牌情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者已对该品牌产生了感情，甚至引以为豪，并将品牌作为自己的朋友，进而表现出持续购买的欲望与行为。如果消费者持有这样的心理，不论其是否采取实际的购买行动，都说明他们具有较高的情感忠诚度。据有关机构的调查，国内大学生购买PC机的首选品牌是“联想”，而心目中的理想品牌是“IBM”，究其原因，是因为“IBM”品牌机的价格超出了大多数学生的购买能力。这说明在收入约束条件下，“联想”具有较高的行为忠诚度，而“IBM”具有较高的情感忠诚度。如果导致行为忠诚的约束条件得以解决，那么决定消费者购买行为的将是情感忠诚度。从较长的时期看，消费者能否表现出持续的购买行为，很大程度上取决于情感忠诚度的高低，因为消费者总是倾向于购买自己喜爱的品牌，而不是不得不购买的品牌。同时消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现出“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对自身品牌的高度忠诚。
（一）行为忠诚度分析
行为忠诚度大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，如再次购买率（多次购买品牌产品的顾客占顾客总数的比重）、购买百分比（各种品牌在一位消费者最近五次购买中各占的比重）、品牌购买百分比（在同种类商品的购买中，只买一种品牌、只买两种品牌、只买三种品牌的顾客百分比）、品牌转换率（原有顾客转向购买其他品牌产品的比例是多少）等指标。
根据美国一家市场调研公司对22个品牌的消费者所进行的长期跟踪调查，发现对22个品牌的平均高、中、低度行为忠诚者占被调查消费者的比例分别是12%、14%、74%。显然，从消费者数量看，高度行为忠诚者所占比例较低，仅占低度行为忠诚者的16%。但是，与此形成鲜明对照的是，高度行为忠诚者的产品购买量却占品牌产品总销售量的69%，而低度行为忠诚者的产品购买量只占品牌产品总销售量的5%，这足以说明高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义。
该项研究还发现，从动态发展的角度分析，某一种品牌能否长期保持并且不断提高其市场份额，不仅与其高度行为忠诚者密切相关，而且还取决于企业能否将低度行为忠诚者转变成高度行为忠诚者，原因是市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移程度相关。高度行为忠诚者固然对品牌的忠诚度较高，但他们中间也不乏“意志薄弱者”，他们易受外界因素的影响，从而投入其他品牌的“怀抱”，因此在努力维持高度行为忠诚者的同时，企业应尽力争取把低度行为忠诚者转变成高度行为忠诚者。
基于以上分析，我们可以得出以下两点认识：一是，高度行为忠诚者对于品牌的销售量、市场占有率至关重要。能否维持高度行为忠诚者的忠诚不变，直接关系到品牌的发展、壮大。二是，品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。企业应当通过各种途径和手段提高低度行为忠诚者的忠诚度，使他们最终成为高度行为忠诚者，从而提高品牌市场占有率。
（二）情感忠诚度分析
上一问题我们分析了行为忠诚度对品牌的影响，但如果把情感忠诚度也考虑进去，就可能出现不同的结果。如前所述，情感忠诚度是从消费者对品牌的态度这一角度去考察品牌忠诚度的，它并不一定最终导致购买行为的发生。因此，从某种意义上说，对情感忠诚度的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。
就情感忠诚度而言，可以通过对品牌认知、品牌联想、品牌个性与消费者生活方式的契合程度等方面的综合分析，来预测无外在约束条件下，消费者未来重复购买的概率，进而对其加以量化。情感忠诚度在评价、判断消费者未来的品牌忠诚度方面，以及为企业分析品牌市场份额与品牌忠诚度关系方面提供了重要的决策参考工具。
国外研究表明，对于相同的低行为忠诚者来说，高情感忠诚者远比低情感忠诚者更容易转变成高情感-高行为忠诚者（可称作“真正品牌忠诚者”）；同样，高情感-中行为忠诚者、高情感-高行为忠诚者远比低情感-中行为忠诚者、低情感-高行为忠诚者更容易成为或保持真正品牌忠诚者。情感忠诚度是衡量消费者品牌忠诚度不可或缺的方面。行为忠诚只是代表了过去的消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。只有将情感忠诚和行为忠诚结合起来，才能全面、准确地考察和分析消费者的品牌忠诚度。
