（八）市场营销的手段是企业的整体性营销活动
整体性营销是指企业为满足目标市场需要而开展的各项市场经营活动的总称，包括从了解消费者需要，到消费者需要满足的各阶段的各种活动，包括从产品生产之前到产品售出以后全过程的所有营销战略与策略。整体性营销涵盖企业产品生产之前和售出以后的全过程，所有的活动协调统一，紧密配合，而且不断循环往复。
市场营销活动具体来说包括四个阶段，即生产之前的市场调查与分析活动，生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动，生产之后的销售推广活动，以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足等活动。可见市场营销涵盖生产之前产品的设计开发、生产之中产品生产的策划、生产之后售出之前的市场推广、产品售出之后产品消费的全过程。
这一点不仅指明了市场营销应有的工作内容，同时也说明市场营销与推销、促销和销售等范畴不是同一个概念。推销是促销的一种手段，促销除推销外还包括广告、营业推广和公共关系等手段；促销是销售的一部分，销售除促进销售外还包括定价、分销渠道、仓储、运输等等；商销售又只是市场营销的一个环节。
销售是市场营销发展到一定阶段产生的阶段性成果，但市场营销本身并不等于销售。所以，有些市场营销专家认为，销售只是市场营销冰山的尖端，成功的市场营销就是要使销售成为多余。这是因为，如果市场营销的市场调查与分析科学有效、生产的产品适销对路、销售之前的促销强大有力，则销售就水到渠成、轻而易举，只不过办一些必要的交易手续而已。同时，市场营销的效果可能表现在多个方面，不一定直接表现为产品的立即销售，例如市场营销的效果还可能是企业产品知名度、美誉度的提高，也可能是企业品牌价值的提升、或者是与顾客沟通后的关系加强等等。虽然有时市场营销活动并不一定能够立即实现产品直接销售的目的，但却很可能有利于增加或促进总体销售量的提高。
（九）市场营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的因素
作为商品交换活动媒体的产品包括所有能传送产品价值到消费者的载体，既包括具有实物形态的有形产品，也包括不具有实物形态的无形产品。可以说，包括一切可以满足消费者需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。
市场营销的本质是商品交换，消费者购买企业出售的产品是为了满足自己的生理或心理需求，企业设计、生产并出售产品的目的是为了实现自己赢利的目的。显然，产品实际上只是企业与消费者为了满足各自需要而进行交换的媒体。人们购买商品不是因为它有形，而是因为它能满足需要。如。买一辆车，不是为了看它的形状，而是为了它能提供运输服务；买一台空调，不是为了拥有一个物体，而是为了它能提供适宜的温度。
营销实践中，有许多企业过于重视有形产品而忽视伴随而来的售前、售中和售后服务，忘记了顾客购买是为了满足需求而不是为了得到某种物体，集中注意力于产品实体而忽视顾客需求等表现，营销学界称其为“市场营销近视症”。企业只有真正认识到并深刻领会产品只是传递满足消费者需求的效用或价值的媒体才能有效克服这种市场营销近视症。
（十）现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求
市场营销有传统市场营销与现代市场营销之分。现代市场营销就是适应现代市场营销环境，特别是适应21世纪网络经济的营销环境，按照现代市场营销管理哲学与现代市场营销理论组织管理市场营销活动，努力运用现代科学技术，积极创新营销方式，面向全球市场，积极实施全球营销战略，通过满足现代消费者需要实现企业赢利目的的营销活动。
第二节现代市场营销管理
一、现代市场营销管理的概念
美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换过程。
按照亨利·法约尔的一般管理理论，管理活动具有计划、组织、指挥、协制五大职能。那么，市场营销管理也是一个包括分析计划、组织实施、调和监督控制的过程，它涵盖了理念、有形商品和服务等领域，以其为基础，目标是满足交换各方的需要。因此，市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
二、现代市场营销管理的任务
企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求
指全部或多数消费者对某些产品（或服务）不但不产生需求，反而对其持回避或拒绝的态度。这可能是由于消费者对某种产品（或服务）存在误解，或该产品（或服务）本身的确不适宜消费者。例如，工业品使用者对于某些可靠性差或维持费用高的产品拒绝使用；糖尿病人回避含糖量高的食品，高血脂患者回避高脂肪食品；特定地区或种族的人由于宗教禁忌或风俗习惯而对某些特定产品或服务持拒绝态度等等。针对否定需求，企业应进行改善性或扭转性营销。也就是在充分进行市场调研，了解消费者对产品的意见、消费者的信念、价值观及其真正需要的基础上，采取各种办法消除使消费者产生厌恶和回避的因素，使否定需求变为肯定需求；或者干脆放弃不适宜的商品。其实质是认真分析顾客的需求特点，然后采取措施，将顾客真正需要的产品送到顾客手中。
（二）无需求
不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度；而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。
导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。
针对上述情况，市场营销任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来。如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求。如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。
（三）潜在需求
指市场上消费者已对某种产品或服务有了明确的需求欲望，而这种产品尚未研制出来，服务尚未有人开展；或指在一定市场环境下，市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。如许多人都想拥有一种性能更好、更安全舒适、省油、少污染的汽车；新一代高效抗病强身药物的问世定会适应人们希望健康长寿的需求……随着科技的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的内容和层次将更加丰富。善于发现和了解市场的潜在需求不仅是工商企业的任务，更是其发展壮大的机会，是保证企业开发新产品，开辟新市场，增强企业生存能力和竞争发展能力的最可靠的源泉。因此，企业的高层领导，特别是具有战略眼光的企业家，应该把主要注意力集中在研究市场潜在需求这个问题上，进而领导企业开展开发性或引导性营销活动。也就是说，应针对需求的紧迫性，结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者使用和购买新产品，将顾客的潜在需求化为现实的需求。
【案例】：在国外广泛流传着这样一个故事：
一次，英美两国的两家皮鞋厂都试图在太平洋的某个岛屿上开辟新的市场，于是各自派一名推销员来到这个岛屿，两个推销员来到该岛后的第二天，便向国内发出了内容截然相反的电报。英国推销员的电文为：“本岛无人穿鞋，我于明日乘首班飞机回去”。而美国推销员却大喜过望，发回的电文为：“好极了！该岛无人穿鞋，是一个潜力甚大的市场，我将长驻此地”。
结果，美国这家皮鞋厂的销售量当年就增加了17%，而英国那家皮鞋厂生意十分清淡，当年就倒闭了。
两个推销员何以得出如此截然相反的判断和行动呢？其中很重要的一点，就是思维方式的不同，英国推销员传统，保守，不知道如何去创造雷求，他认为不穿鞋的人是永远不会买鞋的，而美国推销员却善于创造需求，从这个岛屿中发现了一个潜在的市场，对于没有穿鞋习惯的人，可以通过适当的方式，让他们改变这一习惯，从而开拓了市场。小资料：意大利商人吉诺·包罗西说过，要让消费者选购你的商品，你必须先给他一个选购的理由，让他们非买你的不可，因为你所创造的产品是其它厂商没有的，任何一个生产经营者都不要做与别人完全相同的东西，要保持自己产品的特色，并要随时随地问自己：“哪些东西是人们想要而现在还没有在市面上出现的？”
（四）下降需求
指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。这种情况多是由于新的产品或服务的加入和冲击造成的。例如：由于彩色电视机的问世，黑白电视机的需求产生动摇。由于产品和服务都有一定的市场生命周期，当其上市一段时间后，需求经历了上升和高涨之后必然会趋于衰退。然而，通过营销努力，企业可以在相当程度上扭转或缓和这种局面，从而延长已退却产品的市场寿命。解决这一问题的主要途径是进行重复性营销。例如，实行改变市场的策略，开拓和寻找新市场或进行市场转移；实行产品改进策略和改进营错手段的策略。目的是通过寻找新市场，开发潜在市场，刺激起更多的顾客对该产品产生需求，或使现有的顾客增加使用频率等，努力使开始退却的产品重新焕发新的生命力。当然，任何产品和服务最终必然会趋向衰退。因此，有计划地进行资源的战略转移，主动地用新产品取代老产品，实行产品的更新换代，不断创新，才是企业的根本出路。
（五）不规则需求
指市场需求量和供应能力之间在时间上或地点上不吻合或不均衡，表现为时超时负、此超彼负的现象。一般地说，产品的供给受企业生产能力变化的限制，往往是较均衡的，即与市场需求的平均水平大致相当。但市场需求则是比较活跃的，因此往往是不均衡的，在不同的时期、地点往往表现出较大的差别。许多季节性商品和旅游产品的供求关系都表现出这种规律性。又如医院里外科手术室在每周的开始几天常常是需求大于供给；公共汽车在上下班时间出现客流量的高峰等，这些都属于需求的不规则性。针对这种情况，企业应该设法采取各种同步性（调节性）市场营销手段，调整供给与需求，使二者实现适当的同步变化。例如，增加合理的产品库存，以应付旺季的需要，加强淡季的广告宣传，鼓励淡季购买或消费；调整季节差价，旺季适当提价，淡季合理降价；调整付款方式，实行预销售或提前销售或分期付款等。
（六）充分需求。
指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响，而客观环境在不断变化，再加上竞争的存在，供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣点的增多，使得任何一种产品的畅销都只能是短时期的现象。所以，企业经营者面对饱和需求决不能满足现状、掉以轻心，应该居安思危，自觉地采用各种营销手段和策略，积极进取，以保持和稳定甚至进一步扩大需求。这叫维持性营销，其主要途径有：严格控制成本，保证产品质量，灵活调整价格；稳定销售渠道，维持必要的销售量；保持优良的销售服务；增加提示性广告宣传，进行各种非价格竞争等。
