第一节现代市场营销的科学内涵
学习要点
通过本章学习，理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵；弄清市场营销与销售的区别与联系；了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任务；了解市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法。
【案例】王老吉一次成功的事件营销和网络营销
“512”大地震发生后，全国人民积极捐款捐物，帮助灾区人民抗震救灾。5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。一次捐赠，让加多宝公司及王老吉一夜成名。
加多宝宣布捐款1亿元第二天，一个题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区。“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。帖子被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。南方凉茶“王老吉”一夜间红遍大江南北，一些人在msn签名档上号召喝罐装王老吉。
王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。王老吉2007年就在网络营销上投入，常规时期在论坛上每个月的投入金额都比较大。正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速地准确地全面反应，这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。这次王老吉的推广方式，是一次典型的事件营销、网络营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这就是做网络宣传、网络公关、网络推广的关键点。营销在我们的生活中是无时不在、无处不有的，方式是多种多样的，只要我们能抓住公众的关心点，就能做成一次成功的营销活动。那么，什么是市场营销呢？
一、市场营销的概念表述
市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。
美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。
美国人里查德（Richard T.Hise）、彼得·吉利特（Peter L.Giller）和约翰·瑞恩斯（John K.Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：1、把市场营销主体从企业扩展到整个社会；2、把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域；3、强调了市场营销的核心功能是交换；4、指明市场营销的指导思想是顾客导向；5、说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。
尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
二、现代市场营销的科学内涵
菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义科学、准确、概括性强，但较为抽象。若要深刻揭示现代市场营销的科学内涵，则需由浅入深、由表及里地弄清以下几个问题：
（一）市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动
市场营销从实质上来说，是一种社会活动，确切地说应该是一种经营管理活动。由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，它是一种社会性的经营管理活动。
纵观菲利普·科特勒营销理论的全部内容，可以看出，市场营销既是企业最核心的一项经营管理活动，也是企业最核心的一种经营管理职能。而市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）所言，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。甚至可以说企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销自始至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为营销活动提供后勤服务的。
在营销实践中，尽管许多企业对市场营销及其方法都颇为重视，但真正从将其作为企业的一种核心职能的角度来看，则还有着许多不足与欠缺。因此，深刻认识和全面领会市场营销作为企业的一种最核心的经营管理职能的实质，对于习惯于内向型生产管理的我国企业来说就显得尤为紧迫和重要。
（二）市场营销的本质是商品交换
市场营销本质上是一种商品交换活动，因而可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。
人们（包括自然人与法人）为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另一方称做目标顾客或潜在顾客。可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。但是，由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此，我们所研究的市场营销一般就是从卖方的角度来说的。
（三）市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业
市场营销是在个人与个人、组织与组织、组织与个人之间进行的一种交换活动。
“组织”既包括工商企业、交通运输企业、服务业企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、社会团体等组织和个人作为市场主体都可以开展市场营销活动。但是，最典型的营销主体还是企业，因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。市场营销就是企业积极主动寻找、创造交换机会，满足交换各方需要和欲望的社会性经营管理活动过程。
（四）市场营销的客体（对象）是市场
站在不同的角度，对市场有着不同的解释。对有形市场来说，人们一般把它概括为商品交换的场所或地点；对于涵盖有形市场和无形市场的市场概念，人们一般把它概括为商品交换关系的总和；对于卖方来说，他们所说的市场一般就是指人们对某种或某类商品具有的现实或潜在需求的总和；对于买方来说，他们所说的市场一般就是指人们对某种或某类商品具有的现实或潜在供给的总和；从某种或某类商品供求力量对比的格局的角度来看，市场有买方市场、卖方市场和均衡市场之分。买方市场是指供给大于需求，买方占主导的市场格局。卖方市场是指供给小于需求，卖方占主导的市场格局。而均衡市场则是供给与需求实现平衡的市场。
市场营销者可以是买方，也可以是卖方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，市场营销学所研究的市场一般就是从卖方的角度来说的。因此，在市场营销学里，市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。作为市场营销客体的市场，也就是说，作为有效的市场，应该具备三个基本的要素，即人口、购买欲望及购买能力。三者缺一不可，这是辨析谁是企业的顾客的有效法则。
市场营销，就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕消费者需求开展的一种市场经营活动。所以说，以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。市场营销应从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。
（五）市场营销的目的是满足交换各方需要
市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的惟一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正的市场营销。
市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换各方需要的活动，这一点体现了市场营销活动的目的和灵魂，据此可以把市场营销活动和其他活动、把市场营销的目的与手段、本质与现象区别开来。如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并无什么本质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换”活动就更不能算作市场营销了。学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。
（六）市场营销的总体原则是等价交换
价值规律是商品经济的普遍的客观经济规律，只要存在商品生产与商品交换，价值规律就必然存在并发生作用。市场营销也是遵循价值规律、依照等价交换原则、体现等价交换机理、实现等价交换效果的商品交换活动。那种认为市场营销就是通过灵活定价、精美包装、广告艺术等营销技巧进行促销，以坑害消费者，谋取不当利益的态度是对市场营销的误解；同样。那种不遵循等价交换的市场经济机理，欺骗或损害消费者利益的交换行为，也并非真正的市场营销。当然，价格围绕价值上下波动，有时价格高于价值，有时价于价值的现象，也并不违背价值规律与等价交换的总体原则，而且这也是价值规律发挥作用于市场营销，市场营销遵循价值规律的表现。
企业只有遵循价值规律、依照等价交换的总体原则开展市场营销活动，在市场竞争中处于长盛不衰的地位。这是因为，在商品交换中，企业只循等价交换原则有效满足消费者需要，才能或才有可能实现自己赢利的。如果企业不能有效满足消费者的需要，即使是赢利也只是一时之利，也只能是一锤子买卖，绝不会长久。这是显而易见的道理。
（七）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的
虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是，现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会，这是市场营销的宗旨。市场营销可以帮助企业同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。
