第一节市场营销
2.1.1市场营销的含义
根据美国“现代营销学之父”营销大师菲利普，科特勒的定义，所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
2.1.2市场营销过程以及营销中的4P和4C
市场营销过程就是首先确定目标消费者，然后制定相应的市场营销组合。
1、4P营销策略
市场营销时的关键问题通常被称为营销中的“4P”，“4P”是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的营销组合策略，由“产品”（Product）、“价格”（Price）、“促销”（Promotion）以及“地点（或渠道）”（Place）四个英文单词的第一个字母缩写为4P。
“产品”（Product）是指一个公司卖的实体物品或服务，“价格”（Price）指顾客为购买产品所付出的成本，“促销”（Promotion）包括传播产品相关信息的任何方式。“地点（或渠道）”（Place）指在不同场所能够提供所需要产品或服务的购买渠道。
可见，营销中的“四P”是将企业及其产品摆在第一位，从企业的角度考虑生产什么产品、产品价格如何制定以及产品的销售渠道等的营销理念。
2、4C营销策略
1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即“消费者”（Consumer）、“成本”（Cost）、“便利”（Convenience）和“沟通”（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
可见，4C理论是把消费者的需求与欲望（Consumersneeds）摆到第一位，把产品搁到一边，先研究消费者的需求与欲望。不是卖企业能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。从消费者需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。考查消费者愿意付出的成本（Cost）。暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所愿意付出的成本（Cost），即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。进行有效的沟通（Communication），忘掉促销，考虑如何与顾客沟通。把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，这样就可以脱去促销所表现的赤裸裸的“卖”的外衣，增加消费者“买”的意愿。充分注意顾客购买商品的便利（Convenience），即忘记渠道策略，思考如何给消费者购买商品提供方便，这是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒向设计渠道。
伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求、消费者愿意为之付出的成本、方便消费者购买的渠道、把促销作为与消费者的沟通。4C理论的提出引起了营销界与工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年，微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。
3、小结
4P营销理念主导的时代，是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发。而现在很多企业在4C理念的指导下，在生产和销售产品之初都会先进行市场调查，确定自己的目标顾客对产品的功能和外观的需求，然后在定价环节根据市场调查中消费者的心理价位来进行定价。这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
2.1.3电子商务时代的营销策略
4C策略符合电子商务时代对营销策略的要求，从4P的Product向4C的Consumersneeds转变，考虑市场情况和自身实力，最大化满足顾客需求，并提供满足顾客需求的个性化服务，根据消费者需求开发和改进产品包装，并提供顾客需要的物流服务；从4P的Price向4C的Cost转变，定价目标由实现厂商利润最大化变成最大限度的满足顾客需求并实现利润最大化，通过与消费者沟通，根据消费者和市场需求，了解顾客网上购物的心理价位，客观科学计算出顾客满足在线购物需求所愿意付出的成本；从4P的Place向4C的Convenience转变，由传统的生产者？批发商？零售商？消费者的渠道组织转变为通过网络直接连接生产者和消费者，不受时间和空间限制进行在线销售，通过网络处理订货单，并提供第三方物流直接将商品送到客户手中，让消费者享受方便快捷的网上购物服务；从4P的Promotion向4C的Communication转变，企业进行促销的手段主要有广告、公共关系、人员推销和营业推广，企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机结合。在传统促销中，广告的特点是将大量有关企业和产品的信息灌输观众，公共关系的维护是靠参加慈善活动和募捐等活动进行。而电子商务时代的网络营销中，广告的特点是把顾客的兴趣或需求信息用多种网络形式呈现，并根据信息反馈做出调整，公共关系的维护往往是以网上消费者联谊会或网上记者招待会等形式进行。
第二节网络营销
2.2.1网络营销概念
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。通过网络营销的概念，可以看出，“网络营销”的核心还是营销，即营销是实质，技术是手段。
网络营销有多种英文表达方式，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等。Cyber Marketing是指在计算机上构成的虚构空间进行营销。Internet marketing是指在Internet上开展营销活动。e-Marketing是指在电子化的环境下开展营销活动。Network Marketing是在网络上开展营销活动。而Online Marketing指在线营销。网络营销的这些英文翻译只是侧重点不一样，都是常用的表达方式。
2.2.2网络营销的特点
网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无空间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。可见，网络营销与传统营销相比，有很大的优势，但同时也有一些不足，下面分别阐述这两方面的特点。
1、网络营销的优势
（1）全球性。网络营销可以实现跨国境的交易，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。可见，网络营销具有全球性。
（2）交互性。网络营销有很好的交互性，买卖双方可以通过各种渠道进行互动，企业因此可以有比传统营销更快的应变能力，同时更加密切企业与顾客的关系。
（3）商品多样性。网络营销环境中，商品品种繁多，供顾客选择的余地很大。以B2C电子商务为例，在搜索引擎上以某一商品的名称为关键词搜索，会出来成百上千条相关商品的信息供选择。
（4）降低成本。从企业的角度来看，可以降低经营成本；从顾客的角度来看，可以降低购物的时间和经济成本。
（5）提高效率。通过互联网，企业可以方便地获取商机和决策信息，顾客可以在线搜索并确定需要购买的商品，在线支付后很快收到商品，足不出户，方便快捷。
（6）服务个性化。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，网络营销可以满足不同顾客的个性化需求。
（7）促销手段丰富。网络营销的促销手段非常丰富，如博客、搜索引擎营销等。
2、网络营销的不足
虽然网络营销有以上优势，但与传统营销相比，它也存在一些弊端：
（1）信任问题。在网上交易，买卖双方不见面，其诚信度都有待考察，因此，与传统营销的面对面交易相比，网络营销往往缺乏信任感。
（2）技术与安全性问题。通信技术和网络技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础，而随着相关技术的不断发展，技术的可靠性与网上交易的安全性问题是网络营销的突出问题。
（3）价格问题。一般来说，网络营销时商品的价格要比实体店里商品价格便宜，尤其是团购，消费者在参与团购的时候，通常会将现价和原价进行对比，看折扣幅度有多大，折扣优惠幅度越大，获得消费者青睐的可能性就越高。有的团购网站会故意报高产品或服务的原价，然后与现价进行对比，这样就显得优惠的幅度相当高，对于消费者的吸引力也就会自然提升，对消费者而言并没有那么大的实际优惠。因此，打算团购的消费者在团购某一产品或服务之前，最好提前了解一下价格，这样可以得知真实的优惠幅度，避免被误导消费。此外，网上购物时，顾客一般只能被动地接受商品的价格等，其讨价还价的余地很小。
2.2.3网络营销方式
网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还包括：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍几种常用的网络营销方法及效果。
1、搜索引擎营销
SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
搜索引擎营销的常用手段包括：
（1）竞价排名
竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。
目前，国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。当然，即使是做了竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化（SEO）设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。
（2）搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化（SEO）包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。
通过搜索引擎优化（SEO）技术优化后进行的搜索称为自然搜索，自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的付费行为而受到影响。
（3）购买关键词广告
购买关键词广告，指在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
2、交换链接
交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内容页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等，此外，交换链接还可以提升网站在业内的认知和认可度。
