1992年的一项调查表明，80％的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。不仅美国，当今几乎所有成功的企业都认同，顾客的意见才是我们提升产品、改进服务的最佳动力。然而，相关数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，经理人在实施市场营销之前，应更多地了解客户的心理。
充分满足和有效引导顾客的心理期望
管理现场
大名鼎鼎的宝洁公司，其主要产品已经在中国市场占有最大份额。宝洁公司成功的关键在于，其产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。
宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“您洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水。”“您会洗头吗？我们告诉您正确的洗头方法。”“您洗得好吗？我们来指导您如何使用护发水。”“您有头屑吗？我们的洗发水能够帮您止头屑。”
在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。宝洁公司的成功不是偶然，它充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。
心理解析
1992年的一项调查表明，80％的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这不难理解，因为只有满足顾客心理需要的产品才能卖出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查，掌握用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。
营销大师杜拉克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有关数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在营销中的首要任务。
一位客户去买油漆，店家的服务员向他推荐“××漆”，并向他介绍这种油漆的质量非常好，5年或10年都不会退色，但是它的价格是普通漆的两倍。客户觉得油漆不错，就是价格太贵了。客户是一位饭店老板，5年不退色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。
顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝，能否满足顾客的心理期望，在企业营销中是非常重要的。假如这位客户买油漆是为了家用，服务员告知油漆价格偏贵，他可能不予接受，但如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客就会心动，因为对顾客来说，5年不退色是条很诱人的价值信息。
无数成功的营销案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的思维定式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。经理人要切记的一点是：顾客的心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。
实践指导
顾客的欲望无边无际，任何人都希望用最小的成本获得最具价值的产品或服务，因此，经理人需要对顾客的期望值进行管理。而了解顾客的期望值则是顾客期望值管理的第一步。了解顾客期望值的目的就是要搞明白客户期望值的产生根源和变化原因，要明白无误地告诉顾客，哪些是他可以得到的，哪些是他根本无法得到的。
在实际工作中，很多顾客不会因为经理人的告诫而自我降低期望值。对经理人而言，当顾客期望值与企业为顾客设定的期望值差距太大，最明智的方法就是减少对这种顾客的投入，甚至是放弃这种顾客。这是因为期望值差距太大，即便企业投入更多的资源和精力，也不会换来顾客的订单。顾客的期望值对顾客自身来说是最重要的，经理人不要指望顾客会自觉地将期望值降低很多。
当企业的产品或服务无法满足顾客的期望值时，他能做的就是去降低顾客的期望值。要降低顾客的期望值，经理人可以对顾客的期望值进行有效的排序，帮助客户认清哪些是最重要的，哪些是可以放弃的。通过与顾客更进一步的沟通，使顾客认识到你一直在帮助他，从而使顾客在你的引导下自觉调低期望值。
让顾客感觉物超所值是成交的秘诀
管理现场
某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务部部长推销一款财务软件。这款软件定价为3600元，部长觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。
看到这种情况，销售人员决定为这位部长算一笔账。他问部长：“部长，对账费时间吗？不知道您这边是经常需要对账，还是偶尔才需要对一次账呢？”
部长表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，每天需要在财务上和卖场及厂商进行核账，一天起码有3个小时的时间是用在核账上。部长对此很苦恼。
于是，销售人员趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，也就是大约3600天，平均下来每天的成本才一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出3个小时的时间。您觉得值不值？”
销售人员刚把话说完，部长就决定购买一套。
心理解析
让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。
从销售技巧上来看，上例中销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使部长产生了一种物超所值的感觉，花一元钱就能节省3个小时的时间，这是很值的事。
营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，经理人要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心“上帝”是否感动。
因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务的实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，经理人就要尊重和引导顾客的心里感觉，让顾客觉得当前选择就是最划算的决定。
经理人应该以消费者的需求和期望为中心，投其所好，让顾客感觉“物超所值”。只有让消费者感到心动，企业的产品才能为消费者所喜爱，企业才能从消费者那里获得更多的经济效益。
实践指导
市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔、苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者做出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
有这样一个反面案例：某洗涤产品的单块价格是2.9元，按理说，其两块产品捆绑销售，价格应该等于或低于5.8元，结果定出的价格却让人大跌眼镜：5.9元。这种定价可以看做企业的失误，为企业带来的是利益的损失。一个五十多岁的阿姨本来想买这种两块装，但看到这个价格后就挑了个一块装的，企业的销售量就此降低了一半。
经理人要想方设法让消费者感觉赚到了便宜。营销界流传一句话：“顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。”人们都喜欢占便宜，当顾客觉得占了便宜，就会爽快地掏钱包。经理人要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。
顾客的购买力可以被创造
管理现场
因纽特人居住的格陵兰岛常年被冰雪所覆盖，冰块随处可见。如果将冰块卖给因纽特人，如同把梳子卖给和尚，似乎是件不可能的事。但美国销售大师汤姆·霍普金斯做到了。
他对因纽特人说：“您好！我叫汤姆·霍普金斯，是北极冰饮公司的推销员。我想向您介绍一下使用北极冰的好处。”
因纽特人听到他的话觉得十分可笑，说：“我现在就住在被冰块覆盖的屋子里，你觉得我需要买冰块吗？”
霍普金斯继续说道：“是的，先生，我觉得您特别注重生活质量。您能解释一下为什么这里的冰是免费的吗？”
“这还用说！因为这里遍地都是冰。冰块在这里不是什么商品，是最普通的东西。这里的人烦恼的不是缺少冰块，而是如何减少冰块。”
“您说得太正确了，无论您看到任何地方，都是堆满了冰块。但是，您看到那边正在清除鱼内脏的邻居了吗？您觉得他是怎样对水进行消毒的？”
“我们都会把冰块煮沸。”
“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。您愿意享受北极冰带来的好处吗？”
因纽特人想了一下，说：“我愿意。”
于是，他们和汤姆·霍普金斯的生意成交。
心理解析
研究表明，顾客购买习惯遵循80∶20公式，即在人们的头脑中，感情的分量与理智的分量分别占80％和20％。很多时候，顾客的购买行为往往会由于一时的感情冲动而影响到原来的购买计划。
因此，经理人要善于把顾客的注意力转换成购买力。要做到这一点，需要经理人能够有效激发顾客的购买欲望。于是，很多企业采用令人眼花缭乱的促销方式，但是很快就发现，针对不同类型的顾客，企业需要采取不同的策略才能达到好的效果。
常见的顾客类型主要有以下几种：从容不迫型、优柔寡断型、豪爽干脆型、喋喋不休型。
从容不迫型顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易做出购买决定。
优柔寡断型顾客在做出购买决定时常常犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。
豪爽干脆型顾客一般表现是：办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦率，但往往缺乏耐心。
喋喋不休型顾客喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。
面对不同类型的顾客需要有不同的方法。激发顾客的购买欲望其实并非难事，当顾客觉得购买产品所获得的利益大于付出时，就会产生购买欲望。
因此，营销中非常重要的一点是要使顾客相信，他想购买的产品正是他所需要的，提出例证，激发顾客的购买欲望。
实践指导
对于从容不迫型顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。要激发这类顾客的购买欲望，必须拿出有力的卖点，才能被顾客接受。
对于优柔寡断型顾客，要想办法诱导顾客说出他们的疑惑之处，然后给他们做出解答。因为这种类型的顾客容易瞻前顾后，能难做出抉择，我们可以直接一点问，譬如说：周一把货送到您家里，您方便吗？促使顾客做出选择，完成交易。
要激发豪爽干脆型顾客的购买欲望，必须掌握火候，不能急于求成，也不能拖拖拉拉。要根据他的需要干脆利落地介绍产品，这类顾客往往更注重销售中的态度。
面对喋喋不休型顾客，当顾客情绪激昂，高谈阔论时，给予合理的时间，切不可在顾客谈兴正浓时贸然制止。一旦开始谈论交易的具体问题，销售人员可以根据顾客所讲的要点进行介绍和解答，直到顾客欣然购买。
营销就是卖感觉，先让顾客爱上广告
管理现场
很多人会对这则广告留有深刻的印象：一个年轻的女孩着一袭黑裙心事重重走在街上，广告画面上给出了女孩略显孤独和寂寞的背影。女孩在经过路边的首饰店橱窗时，忍不住停下来观望。
橱窗里摆放有一顶漂亮的白色礼帽。女孩看到自己的身影映在橱窗玻璃上，踮踮脚，礼帽刚好戴在橱窗中的身影上。于是女孩开始情不自禁地站在橱窗前利用橱窗玻璃的反照认真地比画起来。另外，橱窗里展示的还有一条美丽项链，女孩“试完”礼帽后就开始旁若无人地“试戴”这条项链。
