第一章 零售管理概论 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1．零售业的基本概念
2．零售的任务
3．零售的职能
4．零售的发展情况
5．零售发展的基本理论
技能要求
通过本章学习掌握
1．区分不同的零售业态
2．分析零售发展的总体趋势
学习指导
1. 本章的主要内容包括零售的概念、零售的任务、零售的职能、零售的分类、零售的发展、零售的发展理论等。
2. 学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3. 建议学时：8学时
一 零售商业的基本概念
引导案例：
根据2009年“福布斯”全球500富豪排行榜，施至成名列第234名，不但是零售大王，更是菲律宾首富，许多人更将他的成功故事，与美国沃尔玛百货(Wal-Mart)创办人Sam Walton相比。
施至成是福建晋江人，在12岁的时候随着父母漂洋过海来到菲律宾，生活穷苦，以开设杂货铺维生。
他在1948年创立了自己的事业，也就是一家鞋铺。每年都要飞往海外采购，在眼界扩大后，他决心扩大鞋铺的规模，在1970年将事业扩张到超市经营，并在1985年拥有自己的百货公司，从此一步一步踏上零售流通产业的道路。
至今该集团经营范围已不限于购物中心，而是扩张到零售、观光旅游、娱乐、金融等产业，SM集团旗下的银行Banco de Oro更是菲律宾第二大商业银行。
而SM集团的名称由来，其实是Shoe Mart(鞋铺)的缩写，该集团也被菲律宾当地的投资人称为“鞋庄控股”。从一家小鞋铺起家，目前施至成的SM集团已经是全球第三、亚洲最大的大型百货商场开发营运集团，也是菲律宾市值第四大的上市公司，并且曾经多次被“时代”、“财富”、“亚洲商业周刊”等评选为“亚洲最佳管理公司”。
（资料来自台湾《工商时报》）
思考题：
1.除了SM集团，世界上还有哪些著名的零售企业？
2.我国著名的零售集团有哪些？
问题1：什么是零售业？
零售（reTailing）由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和服务的商务活动组成。它是分销过程的最终环节。
“零售”一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎（cut up）”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。制造商、批发商和其他组织为本组织使用或再销售需要而进行的购买则不属于零售业务。
零售业是将流通领域中生产企业所生产出来的产品及相关配套服务，通过某种形式出售给消费者的一种商品销售行业，在商品流通过程中零售行业处于终端环节。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。
零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：
一、国内对于零售的定义
国内把零售定义为：“把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。”零售的定义又分为广义和狭义，广义的零售除了商品销售之外，还包括饮食、服务、旅游、酒店业；而在实际应用时通常零售采用更为狭义的概念，主要是指商品的流通、中转和销售。其特点是直接为消费者服务，向最终消费者出售商品，而不是转售或再加工。
当然研究零售企业时，通常采用狭义概念，即将在商品流转的范围内、把处在流转的最后一道环节、直接完成销售给消费者这一行为的企业称为零售企业。因为广义概念中的零售企业各个部门已经逐步发展成为职能不同、经营特点差异很大、独立性很强的行业。
二、西方对零售的定义
在西方经济发达的国家，零售被定义为一个较为广泛的概念，它涵盖了向最终用户、中间用户销售商品以及不涉及商品销售的服务。零售的含义是：“零售是指向消费者销售用于个人、家庭或居住消费所需的商品或服务的活动，属于分销过程的最终环节。”零售主要指的是有形商品的销售，同时也包含一些必要的相关服务。
问题2：现今中国零售业发展的特征是什么？
一、交易对象是消费者
制造业靠大批量制造单一品种的商品，来获取规模生产中的利润，很少直接面对消费者。但是零售业直接面对的就是消费者，消费者从零售商处购买商品的目的不是为了用于转卖或生产所用，而是为了自己消费。交易活动在营业人员与消费者之间单独、分散进行。这就要求零售业要经营很多的商品品种和准备很大数量的存货，并雇用很多的员工来满足消费者的这种需求。零售业将继续主导制造业，但与以前百货公司占据商业中心旺地从而“要挟”制造供应商不同，零售业将以庞大的连锁店销售网络、快速的集客与促销能力、功能强大的销售信息与顾客需求信息处理能力，来引导、影响乃至主导后者，也将发生越来越多的商业资本向工业资本进军和联合，以及工业资本向零售服务终端渗透甚至自建零售网络的行为。
二、零售受消费者购买行为的影响比较大
零售贸易的对象是最终消费者，而消费者的购买行为具有多种类型，大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。面对着这种随机性购买行为明显的消费消费零售商欲达到扩大销售之目的，特别要注意激发消费者的购买欲望和需求兴趣。为此，零售商可以在备货、商品陈列、广告促销等方面下工夫，把生意做活、做大。
三、零售的交易量零星分散，交易次数频繁， 每次成交额较小
零售本身就是零星的买卖，交易的对象是众多而分散的消费者，这就决定了零售的每笔交易量不会太大，而较少的交易量不可能维持持久消费，与之相适应，零售的频率就特别高。正由于零售贸易平均每笔交易量少，交易资数频繁，因此，零售商必须严格控制库存量。
四、店面位置非常重要
当零售业在社会经济中成为一种普通人可进入的行业时，人们在购买日常生活用品 和消费品时，就不再需要舟车劳顿地去采购商品，而是从生活的需要出发，就近和方便购买一般商品，这与特殊商品、耐用商品的消费行为就有了差异。
五、零售的经营品种丰富多彩、富有特色
由于消费者在购买商品时，往往要挑选，“货比三家”，以买到自己称心如意，物美价廉的商品。这就决定了零售方一定要有自己的经营特色，以吸引顾客，备货要充足，品种要丰富，花色、规格应齐全。
六、各种业态全面发展，新兴业种不断细分市场，覆盖各层次、多方面的消费需求
除了1998年内贸部颁布的《零售业态分类规范意见》中所提到的八种业态，目前中国零售市场还新增了如家居家饰中心、建材装潢等大型专业超市、替代传统农贸和肉菜市场的生鲜市场，以及折扣店、网上商店等其他零售市场。在未来三至五年，随着生活价值观的国际化、城市人口居住近郊化、品质追求的个性化以及国外成熟业态向中国的拓展、转移，零售业态的种类仍将继续增加，如出现与流行于美国、日本的玩具反斗城、家具DIY连锁店、电脑零售与装配中心、工厂特销中心、专利特许玩具连锁店、商店自有品牌直销店、制造零售商店等，新兴业态迅速成长将达至新旧动态均衡，各有各市场细分后的目标顾客与经营定位。
七、大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代。
单家百货店、10家以下食品超市门店、20家以下便利店、1-2家综合超市、5家以下电器等专业店的规模将会被市场淘汰或被并购。
八、从经验时代进入管理技术与品牌制胜的时代
新阶段零售业的竞争，将从商品价格让利、商品的独有性、不定期与不连续的促销活动等战术性、“点子”式的浅表层次，进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性、针对性很强的深层与长期竞争。运营与营销技术包括市场商圈调查技术、连锁店铺开发技术、采购与供应链管理技术、库存与配送技术、店内布局与商品陈列技术、营业沟通与市场促销技术、运营信息管理技术等，只有经验、没有技术的大中型零售企业将面临严峻挑战，最终将被市场淘汰。
问题3：零售的作用是什么？
零售处于贸易运行的终点，具体体现着贸易运行的目标。零售贸易的特点，决定了它有下列作用：
一、满足消费者的需求
产品在生产者手中或批发业者手中，只是一种观念上的使用价值，而不是可能被消费的现实的使用价值。产品只有进入消费领域才能成为现实的使用价值，在多数情况下，这需要通过零售来实现。而零售企业的最终目的就是提供可以满足消费者需要的商品和服务，从而完成一个完整的消费行为，满足消费者的各种消费需求。
二、为消费者提供便利
零售企业通过科学的选址、合理的配套服务、合适的营业时间等，最大限度地为消费者提供方便。这种方便不仅体现在购物中，还体现在商场的各个角落，各个细节之中，从代客礼品包装、免费寄存，到提供婴儿手推车，商家在悄然间随着时代进步。
三、反馈信息，引导生产
零售企业直接面向消费者，能够及时、真实反映消费的意见及市场商品供求价格变化情况，向生产者和批发业者提供市场信息，使生产厂家的生产方向与市场消费需求相吻合，协助批发业者调整经营结构，促进生产者生产更多更好适销对路商品，满足消费者需要。
四、刺激、指导消费
零售贸易中的商品陈列、 广告宣传、现场操作、销售促进等，能唤起潜在的消费需求，培养人们新的爱好和需求，引导消费者的消费倾向、方式和时尚，为扩大再生产开拓更为广阔的市场，为消费水平的不断提高创造新的物质条件。
五、稳定社会秩序
零售业对社会经济的贡献是巨大的，从世界来看，目前500强企业之首是零售行业，零售业是为社会创造利润最大的行业之一。同时，零售行业又是一个劳动密集型产业，需要很多的员工来进行经营，所以为社会提供了大量的就业机会，为政府分担了就业压力。
活动：组织周末勤工俭学活动，在零售兼职活动中真实体验零售贸易。
二 零售企业管理的任务与职能
引导案例：
根据和记黄埔今年上半年财务报告显示，屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币，与去年相比上升了22%。屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。
不是沃尔玛和家乐福，不是国美和苏宁，为什么是屈臣氏？
从1828年到2006年，屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购，到2006年屈臣氏突然发力，第一次向外界透露了自己的扩张路线图──即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来，即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。
25年磨一剑，李嘉诚做零售，有许多东西值得我们借鉴。
直到现在，屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年，屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。
是什么让它赚了那么多的钱？让它有四两拨千斤的神力呢？
1.诉求高品质：顾客不觉得掉价儿
零售业要盈利，就要大量“走货”。所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。
屈臣氏怎样解决类似问题呢？
