所谓事物的资本形象，对应的是“真”的层次（在本文的语境里，资本是法国社会学家布尔迪厄所谓的一个宽泛的概念，包括了经济资本、社会资本、文化资本和符号资本等；资本形象也并非经济学中所谓经济资本的概念和形象，而是人们对于人或者事物具有的经济资本、社会资本、文化资本和符号资本等资本价值认知信息的总和）。举个例子也许更能说明问题：比如中央电视台的资本形象就包括了中央电视台的频道数量及节目数量和质量、经济创收及经济实力、办公地点等物的形象要素，员工数量及员工素质等人的形象要素，各种社会关系的数量及质量、外部和内部管理制度等关系性形象要素，中央电视台的历史、辉煌成就等过程性形象要素，以及办台宗旨、理念等精神性形象要素，等等。
所谓事物的功能形象，对应的是“善”的层次，是人们对于人或者事物的功能价值认知信息的总和，也可以说是人或者事物的资本具有什么功能价值的认知信息总和，或者通俗来讲就是关于人或事物“有什么用处”的认知。作为中央电视台的功能形象，就是中央电视台能在什么程度上满足受众对于它在传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等方面认知信息的总和。
所谓事物的审美形象，对应的是“美”的层次，是人们对于人或事物的审美价值的认知总和，也可以说是人们对于人或事物的资本价值、功能价值所产生的审美价值的认知信息总和。由于这种认知针对的对象是人们对于人或事物的资本价值、功能价值的认知信息，只是对于主体的认知与判断，只与主体或者说情感有关，所以，它就必定是审美的。如通过对于中央电视台不断突破自我、改进节目的认知，我们就可以感受到中央电视台不断追求精益求精的精神，产生一种愉悦和催人奋进的审美形象。
（二）形象具有形象力
形象是一种信息，信息是可以流动的。
从动力学的角度来看，事物运动的背后必定有“力”的存在，所以，我们可以说形象的背后也必定具有一种力。这种力只有在流动或者传播的时候才会被我们体会到，所以，可以称之为形象力。
众所周知，不同形象的形象力是不同的。这其中既有形象经由的传播渠道和传播平台不同而产生差别的原因，也有形象主体的显著性存在差异而导致形象影响力不同的问题——白岩松曾经说过一句广泛流传的话：即使是一条狗，老在中央台晃，也会成为名狗。但是，中央电视台现有400多个栏目，与此相对应的各类主持人应该不少于400人，可是知名的主持人能有多少呢？可见这也是一个非常复杂的问题，不可能用一句话就概括出“狗”之所以成为“名狗”的原因。
与形象可以分为三个相互独立又互相联系的三个层次相对应，衡量形象力大小的因素，或者说形象力指数也可以分为真、善、美三个层次，即分别为知名度、公信度、美誉度。
第二节 媒介形象研究综述
媒介形象作为一个词组在现实的使用中出现了两个不同的含义，其中一个含义是指“媒介的形象”，也就是大众传播媒介组织本身的形象。由于大众传播媒介组织也被称为机构传播者或传播者，所以，在本书的语境里，被称之为“传播者媒介形象”，如《从媒介形象的角度看经济广播的形象定位》、《对湖北卫视媒介形象塑造的九个建议》，等等；另外一个含义是人或事物“在媒介上的形象”，也就是人或事物在大众传播媒介上被再现的形象。由于它们是被传播者，所以被称之为“被传播者媒介形象”，如《莱斯媒介形象战略浅析》、《新时期中国典型人物“媒介形象”的变迁与突破》，等等。
一、传播者“媒介形象”的使用与研究
作为传播者媒介形象的媒介形象一词是近几年才直接出现在研究成果中的一个概念。由于没有统一的内涵规定性，大家在使用这个概念的时候出现了一些混乱。
（一）传播者“媒介形象”在一些研究成果中的使用情况
1.媒介形象＝媒介品牌
说到媒介形象，有些人认为媒介的品牌和形象基本上是一回事，在使用中也没有严格区分媒介品牌和媒介形象，往往是品牌、形象交替使用。
詹成大在一篇论述媒介品牌的文章中即把品牌和形象等同，在另外一篇文章中更明确指出：“品牌就是形象”；
曾凡安也认为品牌就是形象，“媒介品牌就是媒介的形象”；
宋丽霞在论述电视品牌的时候说，对市场、媒体、受众三者而言，品牌就是一个电视媒体的形象。如果把电视扩展到整个大众传播媒介，我们似乎可以顺理成章地推理出媒介品牌就是一个媒介的形象。
2.媒介形象<；媒介品牌
施永康认为媒介形象传播对于塑造媒介品牌是相当重要的手段；
蔡雯认为当前媒介的外在形象与其市场竞争力不可分割地融为一体，媒介形象设计成为每个媒介都极其重视的竞争手段。
持这种观点的人认为媒介形象是一个小的概念，媒介品牌是一个大的概念，而且，媒介品牌涵盖了媒介形象。
3.媒介形象>；媒介品牌
在《湖北卫视媒介形象塑造的战略与策略思考》一文中，胡智锋、史雪云论述塑造媒介形象的策略时，一个策略就是“主打品牌的确立”。
持这种观点的人认为媒介形象是一个大的概念，媒介品牌是一个小的概念，媒介形象涵盖了媒介品牌。
4.媒介形象是复杂的
黄升民认为媒介形象首先可以说是媒介的一种外包装、一层表皮而已；也可以说是表里一致的，是媒介文化、理念的表象；
刘丹认为媒介形象的内涵是多维立体的，主要包括产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象，其中有的内容可以看做是品牌的一部分。
5.媒介品牌形象是一个概念
在姚琴《活动营销塑造媒介品牌形象》一文的题目中就可以看出这种观点；
杨逍认为目前的媒介竞争已经进入高水平的品牌竞争时代，围绕媒介及媒介产品而进行的品牌形象包装工作具有全局性的意义；
张晶辉认为媒介品牌化的观念、品牌化的经营都离不开媒介品牌形象的塑造；
郭琳也谈到“三名（名记者、名主持、名评论员）”战略就是凤凰卫视打造品牌形象的法宝；
在于丹的《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》一书中，第一章的题目就是《媒介品牌形象：无法抗拒的诱惑力》。
从以上这些媒介形象与品牌的各种使用情况之中至少可以发现两个问题：
第一，媒介形象与品牌混淆不清。
一些研究者也许自己对于“媒介形象”、“媒介品牌”、“媒介品牌形象”有比较清晰的认识，但是表达出来给人的感觉却并非如此，尤其是把这些使用方式放到一起的时候。所以，有必要对形象、品牌、品牌形象有一个基本的辨析。
品牌俗称牌子，来源于动词标记，是随着最初的商品交换而产生的，意思是给牲畜打标记的烙铁，以便于识别它们的拥有者。
如果仅从企业的角度来看品牌，按照美国市场营销协会的定义，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌中能用语言表达的部分称为品牌名称；品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分称为品牌标志，如符号、字体、图案、颜色等；品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后就被称为商标。
品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、文化、联想、价值观和个性等活动的总和；品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。总之，品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。
如果从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
不过，根据我的理解，如果从企业的角度来看品牌，看到的是品牌的一些外在表现；而如果从消费者的角度来看品牌，看到的则是品牌的形象了。
有人说“品牌形象是人们对品牌的总体感知”，也有人说“品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反映，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价”。对此，我的理解是：品牌形象就是人们对于某一品牌认知信息的总和——品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素就是品牌形象。
如果我们把“媒介”这个词与形象、品牌、品牌形象结合在一起，就可以得出一个初步的结论：
媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和；媒介品牌是媒介及其产品的市场属性和产品属性的综合表现，是媒介与受众之间的关系性契约；媒介品牌形象就是人们对于媒介品牌认知信息的总和。
第二，“媒介形象”的出场方式更多地体现了一种市场与竞争的语境。
一是可以看出自改革开放以来，中国的各种大众传播媒介组织改变了单一的事业属性，其市场属性得到了极大的释放，创收能力迅速提高，已经成为一支不可忽视的经济力量。以广播电视为例，2006年，全国广播电视总收入首次突破千亿元大关，达到了1099.12亿元。与此同时，在市场经济条件下，媒介间的竞争也越来越激烈，并且越来越指向经济竞争——八十年代媒体同行见面往往讨论的是谁树立了几个典型；九十年代初期同行见面可能讨论的是谁有几个“名记”、谁获了什么大奖；现在，媒体同行们见面讨论最多的可能就是谁创收多少。
二是可以看出，持上述观点的研究者基本上受到一些经济学、管理学领域关于企业形象研究的影响，直接把企业形象的研究成果移植到大众传播研究领域，也就是认为媒介形象是媒介本身的一种无形资产，把媒介形象基本上等同于媒介及其产品的品牌。其研究的着力点并不在于揭示媒介形象的内涵，而是主要集中于媒介形象由哪些要素组成、如何塑造良好的媒介形象，以及媒介形象对于媒介经营的影响，等等。
然而，这种思维方式的缺陷是显而易见的。因为媒介品牌、媒介品牌形象更多的只是体现了媒介的市场属性，只有在市场经济条件下才有可能显现。关于这一点，栾轶玫的论述非常清楚：媒介形象不等同于媒介品牌，二者的分野主要在于：
1.媒介品牌更接近于将媒介看作是一个“商业机构”，是市场营销的概念，主要目的在于“卖产品”，其本性是“商业价值”，诉求的是经济利益。而“媒介形象”更倾向于将媒介看作是“社会组织”，具有更广泛的社会价值与社会意义。媒介形象包含媒介品牌的概念。
2.媒介若失去它的“市场属性”，品牌对它就无所意义，而形象却始终有意义。我们知道，品牌的产生是用于社会交换的，在非市场化情境下，交换不存在，由交换而产生的品牌价值也就无从谈起。然而，在任何情境下（非市场化、市场化或高度市场化），社会交往都是存在的，媒介组织在社会中总是会有意识或无意识地进行着社会交往。对于身处于社会联系之中的媒介机构而言，媒介形象是媒介组织“身份识别”及“社会关系识别”的一个重要标志，是媒介用于社会交往的重要工具。显然，媒介品牌并不具备这一力量。
3.媒介品牌因为其“商业”属性，它的塑造受外界的影响较小，只需专注商业诉求即可，意即从“品牌营销的角度”进行塑造即可。而媒介形象，因其身处社会交往之中，它的塑造必然受到外界较大的影响与制约。
品牌对于媒介的作用，在于“商业利益”的获得，而形象对于媒介，除了获得物质利益之外，还会带来社会资本的增长。卢惠民则从另外一方面论证了媒介形象与媒介品牌的区别：由于新闻传媒在社会角色中仅仅表现为舆论力量，对于广大受众既无强制性，也无约束力，决定了任何一家媒介要想在社会上站住脚，就必须以形象取胜；媒介与受众是一种互相制约的关系，所以，即便是在计划经济时代，媒介也要十分注意自己的形象。
（二）传播者“媒介形象”概念的研究成果
媒介形象一词在使用中的混乱，导致了大家对于这个概念内涵的理解也有不同。梳理近期大家对于媒介形象概念的定义，大概可以看出有四个方面的思路或者派别，从另外一个角度证明了大家对于媒介形象的研究尚处于初级阶段：
1.“讨巧”派
王玉荣认为媒介形象就是指某一媒介在读者、视听者或一般消费者心目中的形象。这个解释指出了某一媒介的媒介形象并非仅仅存在于受众心目中，而且存在于一般消费者心目中，对于我们更进一步地了解媒介形象的内涵还是有帮助的。另外，王玉荣还认为形象是媒介的巨大无形资产，甚至比相关的有形资产更重要。这对于研究媒介形象的功能也是一个启示。
不过，这个思路回避了更多地探讨媒介形象的内涵，显得比较讨巧。
2.“印象和评价”派
较早提出这个观点的是陈康汉。他在1999年发表的一篇文章中认为报纸形象是社会公众对报纸出版活动的整体印象和评价。
虽然陈康汉定义的是报纸形象，但也可以轻松推理出媒介形象就是社会公众对于大众传播媒介组织的传播活动的整体印象和评价。
