（三）混合控制与强制传播——媒体仰视效应下的吕日周
在社会主义市场经济条件下，随着改革开放的不断深入，在我国境内的各类大众传播媒介组织呈现出一种绝无仅有的复杂状态——世界上所有的媒体形式、媒体所有制形式、组织形式、管理形式都可以在中国找到类似的影子，一些跨国媒体、跨所有制媒体也纷纷登陆中国。而且，随着媒体彼此之间竞争的加剧，它们在竞争中既有相互借鉴，也会不断强化自己的特点，总之，是世界上最为复杂的一种情况。
作为一级领导干部，山西长治市委书记吕日周被称为“政治武侠”，在任期间以“媒体治市”成为轰动一时的非常有争议的人物。他和媒体的关系非常复杂：有人称他为“编外总编”，对某些媒体实行的是直接控制式的硬控制，对另外一些媒体则采取了软控制——可以说是采取了一种兼有硬控制和软控制的混合控制模式。
1.批示成为指示
吕日周主政长治三年时间，对于《长治日报》等媒体的批示达到了相当惊人的地步：从2000年3月10日至2002年12月14日，共批示285次、396条。
比如，2001年12月23日吕日周对《长治日报》批示：“从这张报看，长治没有问题，大家都是好东西。可爱的总编：你们骗得我多高兴，长治形势好得没问题，不需要监督。卢书记：先宣传部，后报社，传达我的意见。这张报走下坡路；办报人的旧思想旧病复发了，又走上了官僚式道路。把官放在前，民放在后；‘会’放在前，‘事’放在后；‘吹’放在前，‘揭’放在后；不深入，不研究，不分析，照搬照登，何其省脑、省心、省力。如再不纠正，谁看这张报。不在办报上下工夫，只在卖报上喊嗓子，是笨人！活人办死报，整顿一星期，清退无能者，大范围吸收人才”；同日，对《长治日报》理论版批示：“死人办创新，官话连篇，没有新意，只有死味！总结不出教训，此栏停办”。
由于吕日周市委书记的特殊身份，他的批示也就是当地的“最高指示”，也体现了他对于当地媒体的一种非常直接的硬控制。
2.待“猫”以礼
吕日周以及长治市委、市政府还向全国新闻单位，特别是中央级新闻单位发出邀请，热情欢迎他们到长治采写批评报道、进行舆论监督，这被称之为“请猫降鼠”。对于这些请来的“猫”，吕日周每每以“礼”相待，提供力所能及的服务，体现了对于外地媒体的一种软控制。
混合控制并非吕日周的首创，当然也不会随着吕日周的工作调动而到此为止。实际上，混合控制也是一种主动被传播者对待媒体的基本方式——试想：即便你能对于势力范围内的所有媒体实行硬控制，而任何人、任何组织的势力范围也总是有限的，总有一些媒体是你的势力范围以外的、脱离你的控制的。而且，即便是你势力范围以内的媒体，也有可能逃脱你的控制，甚至对你进行反控制。
四、逆歧视策略
从心理学上来讲，歧视是指人们对某个群体的成员表现出的不公正行为。歧视是由人们针对个人的负性行为组成的，而产生这些负性行为的依据是这个人的群体归属。
歧视一般是居于优势地位的群体对于居于弱势地位的群体所表现出的一种不公正行为，如城里人对于农民工的歧视行为。但是，不可否认的是，由于人从本质上说是一种具有能动性的社会人，处于弱势地位的群体或个人在感到愤怒、受挫折、恐惧等而又无法报复的时候，有时会把这种负面的情绪发泄到替代物身上；由于强势群体希望保持自己的优势地位，而弱势群体则希望减少这种社会不平等，从而引起群体间竞争，引起弱势群体相对被剥夺的感觉，有时也会导致迁怒行为的出现。
当这种迁怒行为的目标指向强势群体的时候，所产生的歧视行为就可以称之为逆歧视。
逆歧视轻则导致群体的隔阂，重则可以导致妖魔化的出现。社会上广泛流行的对于河南人和安徽人的妖魔化，本质上就是一种歧视和逆歧视综合作用的结果——相对而言，河南和安徽经济欠发达，在重商主义和拜金主义盛行的今天，遭到歧视似乎在所难免；但是，产生过老子的河南和孕育出庄子的安徽，有着丰厚的中华智慧底蕴，其他地区的人们在和河南人、安徽人正面竞争的时候却很难占到上风——在这样的情况下大家不妖魔化他们才怪。
大众传播媒介组织及其从业人员都是具有能动性的活跃的社会组织和社会人，他们不是完全被动听命的，在面对居于强势地位的主动被传播者时，既有对其仰视的一面，有时也会对其表现出逆歧视的一面。应该说，这是在媒体仰视效应下对于主动被传播者强制传播的一种反控制——“艳照门”事件中的陈冠希和阿娇等明星、“拉链门”事件中的美国总统克林顿、“娼妓门”事件中的纽约州长斯皮策之流，曾经被各种媒体穷追猛“捧”，后来再被媒体穷追猛“打”，都应该是属于媒体仰视效应下的逆歧视行为。
2007年6月，卸任之际的英国首相布莱尔将英国的媒体称之为“未经驯服的凶猛野兽”，严介和“富豪在中国是个弱势群体”的惊人之语，应该是主动被传播者对于媒体逆歧视的一种警觉和反映。
总之，大众传播媒介组织在再现主动被传播者媒介形象的时候，主要体现为一种媒体仰视效应。这其中，既包含了媒体非平视效应的一般效果，如被迫传达与传达缺失、放大效应与缩小效应、强制选择、刻板印象、偏见、歧视等，又会因为政治、经济、文化等因素的不同影响而出现主动被传播者对于大众传播媒介组织的一种硬控制、软控制和混合控制。而无论是硬控制，还是软控制、混合控制，一个突出的特点是强制传播。
不过，在任何时候都不要忘记人的因素，一些媒体和媒体的从业人员有着非常高的自觉，有自己独立的价值观和思想体系——媒体的逆歧视策略大概就是一种具体的体现。
第三节 部分主动被传播者媒介形象
被传播者媒介形象系统就是人们对于被大众传播媒介组织再现的人或事物认知信息的总和，可以划分为主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象和被动被传播者媒介形象三大类。其中，部分主动被传播者媒介形象的形象主体（部分主动被传播者）主要是指那些介于公众人物、强势群体、强势组织等之类的主动被传播者和完全非公众人物、弱势群体、弱势组织、自然事物等被动被传播者之间的一些人物、群体和社会组织——这些部分主动被传播者既不像主动被传播者一样对于大众传播媒介组织具有巨大的影响力和控制力，也不像被动被传播者一样完全不具有对大众传播媒介组织的影响力和控制力，而是具有中等水平的影响力和控制力，其在大众传播媒介组织再现其媒介形象的过程中居于部分主动或者是部分被动的地位——总之，这是一个与主动被传播者和被动被传播者相比较而产生的概念。
一、部分主动被传播者媒介形象主体的认定
部分主动被传播者媒介形象是指人们对于被大众传播媒介组织再现的，并且在再现过程中居于部分主动地位的人或事物认知信息的总和，其形象主体（部分主动被传播者）的资本与大众传播媒介组织及其从业人员大致相当，并因而具有对于大众传播媒介组织的部分影响力和控制力，使其在大众传播媒介组织再现其媒介形象的时候居于部分主动的地位。
部分主动被传播者媒介形象的主体可以是个人、群体，也可以是一些社会组织。
作为个人来讲，部分主动被传播者主要是指一些“准公众人物”或“有限度的公众人物”，也就是说他们虽非完全公众人物，可是也非芸芸众生——与全能的社会名流相比，他们是一些有限度的社会名流；与有全国性影响的全国名流相比，他们是一些地方名流；与全领域的名流相比，他们是一些部分或者个别领域的名流；与当红的名流相比，他们是一些刚刚出头的新名流，或者是已经基本过气的老名流——总之，他们是一些如果愿意费些力气也可以接触和利用大众传播媒介的人们。
作为群体来讲，部分主动被传播者主要是指一些社会中层力量和中层群体，如中产阶层等。不过，中产阶层也是一个没有统一规定性的概念，大致指的是从经济地位、政治地位、社会文化地位上看，均居于现阶段社会上层和下层之间的中间水平的群体。
作为组织来讲，部分主动被传播者是一些具有中等影响力的社会组织，如社团组织、各种行业协会、中等规模的企业组织等；也可以是一些在世界范围内具有中等影响力的国家组织、国际组织等等，如韩国、东盟等。
二、媒体相对平视效应
（一）媒体相对平视效应是一个相对概念
在大众传播媒介组织和被传播者之间，存在着媒体非平视效应——在大众传播媒介组织和主动被传播者之间，存在着媒体仰视效应；在大众传播媒介组织和被动被传播者之间，存在着媒体俯视效应——毫无疑问的是，在媒体仰视效应和媒体俯视效应之间，或者说在大众传播媒介组织与部分主动被传播者之间，一定存在着媒体非平视效应的另外一种形式，即媒体相对平视效应。
和媒体仰视效应中主动被传播者和媒体俯视效应中大众传播媒介组织所具有的压倒性优势不同，媒体相对平视效应是指大众传播媒介组织与部分主动被传播者基本上具有对于议程设置、话语权等方面大致相当的控制权，它们二者处于一种既互相斗争又互相妥协、既是互为对手又是同犯共谋的动态平衡。
（二）“人猴”之别
借用一个著名学者谈到同类之间的差别时所说的“人猴论”，似乎也可以说：大众传播媒介组织之间、媒体从业人员之间、部分主动被传播者之间的差别要“大于‘人’和‘猴’之间的差别”。
1.大众传播媒介组织之间的差别巨大
毋庸置疑，各种大众传播媒介组织之间存在差异——有报刊媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体，也有多种介质并存的集团化媒体；有地方媒体、专业媒体、全国媒体，也有跨国媒体；有的媒体是私人所有的，有的媒体是集体所有的，有的是股份制的，也有的是党营或国营的；有的媒体只有一两个人，规模和影响力有限；有的媒体分支机构遍布全球，声音能够传达到世界上任何有人的地方；有的媒体经济效益良好、盈利巨万，有的媒体入不敷出、濒临破产，也有的媒体从来没有进行过经营活动……
当然，各种媒体之间的分别远远不止上面列举的这些内容，但已经足以使大家了解到如果它们同时面对同一个被传播者的时候，想要达到共同的媒体平视，至少从理论上来看是难以实现。
2.媒体人之间的差别巨大
不要说不同媒体的媒体从业人员之间的差距巨大，比如一个中央电视台记者和一个县级报社记者的社会地位等各个方面不可同日而语，就是同一个媒体的从业人员也同样是地位不同。比如一个普通的电视栏目组，虽然不一定有很多人，但是分属不同的行当，而且成分非常复杂：最简单的栏目至少有宣传干部兼公司总经理式的人物，即制片人；有创意师、策划师并兼具散文作家、操作员于一身的人物，如编辑、记者或者导演；有既能化神奇为奇观，也能化腐朽为神奇的人物，如摄像师。
稍微复杂一点的电视栏目还包括社会公众人物，如主持人；另外，还有主编、策划、切换、制片、统筹、财务、助编、字幕员、技术员、营销人员、司机，等等。这些分工并不能完全看出这些岗位和人员的复杂性，因为许多更关键的因素并不是你能一眼看出来的——堪比“九品中正制”的复杂性用工制度在许多电视台是公开的秘密——正式的（包括毕业分配的、部队转业的、其他单位调入的，等等）、聘任的（包括局聘的、台聘的、中心或者部聘的、频道聘的、公司聘的、栏目组聘的，等等）、临时的（也可以按照工作年限、工资等分上几个等级或层次）、实习的，等等。而横亘在这各种不同的身份之间的往往是很难或者根本不可能逾越的鸿沟——不管你工作如何出色，你的收入可能只能这样，你的升职潜力也只能到此为止……当然，在这些复杂的身份差异背后是更为直接的利益关系。
令人比较困惑的是，电视节目一般是集体分工合作才能够最终完成的，那么，到底以哪个人的社会地位、阅历、学历、收入等作为媒体平视的标准呢？
