七、品牌战略
品牌战略是比较高一层面的战略，它已从简单的产品战略提升到塑造传媒品牌上来。在市场竞争中，品牌是一个重要的无形资产，有了品牌，就有了被识别的标志，就容易扩大销量，提高消费者的忠诚度，同时还可以进行延伸，以实现增值。’
南方日报传媒集团实行了品牌战略，取得了令人瞩目的成功。在其品牌战略实施的起步阶段，先重点打造龙头产品《南方日报》的品牌，《南方日报》的品牌成功之后，又将其延伸，紧接着创办了《南方周末》和《南方都市报》，这两份报纸也很快成为中国报业市场中最有影响力、最有生命力的品牌之一。而且基于对龙头产品品牌辐射功能的认识，该集团又以《南方周末》、《南方都市报》这些优质品牌为龙头，成立了若干报系。“每个报系以龙头品牌媒体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取‘龙生龙，凤生凤’的优生优育办法，带动优质子报子刊的发展”。[2]
而且比较难能可贵的是，南方日报传媒集团是自觉地按照现代企业战略管理的模式来采取这一行动的，这在全国的传媒组织中并不多见。
第三节 传媒组织战略制定的方法
前边说过，战略管理对于中国传媒组织而言，基本上是一个全新的领域，有些挂着“战略”或“战略管理”之名的实践，也不是本书所讲的真正意义上的战略管理。
所以，讲中国传媒组织战略管理，本书认为应该把方法重点讲一下，这也是本书中比较少有的讲管理方法、管理原理的一部分。其他的内容都重在描绘实践、找出实践中的问题、提出发展策略等。
传媒组织的战略管理中，重点讲一下战略的制定，这是当前比较紧迫的问题。
战略的制定先要思考传媒组织的使命、愿景与目标体系，然后再制定实现目标的规划。
本书在第一节说过使命简单说就是你是干什么的，或是干哪一行的。新闻集团的网站首页上是这样阐述其使命的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”这让我们知道它是做新闻等信息的大众传播的。愿景可以简单说你在这一行里想做到什么样子。目标则是传媒组织更具体的一种安排规划。
像新闻集团这样的企业法人性质的传媒组织这里先不去说它，我们先谈谈我国事业单位性质的主流传媒组织，以报社、电台、电视台为主。
我国各级传媒组织的使命由它们的性质而定，中国传媒组织是党和人民的“喉舌”，所以说其使命就是做好党和人民的喉舌。愿景要相对具体一些，就是做好自己所属的行政区域或行业的党和人民的喉舌。
目标则更具体，比如要做好喉舌，发挥社会效益与经济效益。要在相对具体的时期里，在社会效益与经济效益上应该有什么样的目标，这都应制定出来。社会效益的目标可用发行量、影响力等指标来表现，经济效益就是收入了。
使命、愿景与目标都不难制定，关键是实现目标的规划，这需要好好地进行分析，做许多艰苦的工作。
一、环境分析
1.外部环境
外部环境包括行业与竞争环境两部分。
行业环境分析比如所在行业的内部结构是怎样的，这主要是产业经济学中的概念。一个行业比如报业现在的市场集中度是怎样的，是垄断、寡头垄断、垄断竞争还是完全竞争等等。内部结构主要反映一个行业内部的竞争态势是怎么样的，还有比如消费者的结构是怎样的，消费能力强与不强，各占多少比例等。在经济环境里影响这个行业变动的最主要因素有哪些。对中国传媒业而言，政策就是一个，技术等也是。行业的前向一体化与后向一体化程度，比如报业里报社与造纸厂或与印刷厂、发行企业是怎样的关系，是完全的代理关系还是控股关系。所从事的行业的进出壁垒怎样，最重要的壁垒是政策、资金、技术门槛，还是其他什么。还有要在这个行业做好，什么因素是最重要的，比如房地产业要做好资金是很重要的因素，有资金或较强的融资能力很重要，对于传媒业而言，什么因素是最重要的。还要把握形势，比如，这个行业目前面临的最重要问题是什么，比如对于报业而言，国家是否在清理整顿房地产广告等，这会对报业有很大的影响。对于电视行业，国家对于国外电视剧的进口政策有没有变化等。对于视频分享网站这个行业，国家对这个领域的资本结构的政策是否有新的规定等。了解这些，对传媒组织制定战略非常重要。
竞争环境分析针对传媒业而言，要看其所处的市场，以五力模型为例，比如其是在全国性市场中运作的传媒，以中央电视台的某频道为例，其是全国性市场中的广告传媒，它的现有竞争对手就是央视覆盖全国的其他频道以及省级卫视频道；替代品的生产者就是全国性的其他广告传媒，比如《人民日报》等全国发行的报纸以及覆盖全国的中央人民广播电台等；潜在的新进入者就是一些即将创办或即将变动面向全国的新的传媒。
通过业务—成本链分析竞争环境需要弄清自己与竞争对手的业务流程，这个流程上每一个环节的成本是怎样的，在有的基础理论教科书里，这个分析还要延伸到与供应商之间的业务环节以及与前向的销售代理商等之间的环节。
竞争对手的分析就更为直接，可以了解你的竞争对手的规模大小比如报社就是发行量大小、市场地位怎么样、经营特征是什么、管理水平怎样、现行的战略是什么、现在的优劣势怎样、机会与威胁怎样，还包括高管的特征怎样等。
2.内部环境
内部环境就是分析传媒组织自己的情况，自己的规模、市场地位、经营特征、管理水平、现行战略、现行优劣势、机会、威胁等。通过内部环境分析，传媒组织可以清楚地知道自己是谁，自己有什么，从而可以知道自己能做什么。
SWOT分析是一个传媒组织分析内部环境的一个很有效的思路。
二、选择战略类型
先说整体战略，传媒组织根据自身的内外环境分析，最终可以选择适合自己的整体战略、单一经营战略，比如说，做报纸，或进一步做都市报等；也可以一体化，比如一个报社自己投资办造纸厂，自己办或控股前向的印刷企业、发行企业等；也可以实行多样化战略，比如跨媒体，就是行业内的一种多元化，再有可以扩展到行业外的多样化。还有集团化战略，中国传媒业组建集团是一个时期非常轰动的现象，但中国传媒集团的组建不是像企业集团一样按经济规律通过市场化运作组建起来的，其运作也没有企业集团运作的效果，不过以后应该尽量向企业集团的运作模式靠拢，学习企业集团运作中有效的地方。外向化战略指传媒组织可以将内容产品向国外市场销售，或干脆在国外开办传媒。品牌战略指传媒组织在运作中以塑造品牌并进而将品牌延伸为整体思路，像我们已经说过的南方日报传媒集团的品牌战略那样。
经营战略普适性强，所有的传媒组织都可以采用。
不同形势下的具体战略中，衰落企业的战略要注意，我国的传媒组织不是企业或部分即使是企业也不是一般的企业，它承担着党和人民喉舌的功能，尤其是机关报以及电台、电视台等，不可能采用放弃或收获战略。
第四节 中国传媒组织战略管理的策略
自从改革开放以来，国家对传媒组织的政策一直是在运作上给予其日益增加的自主性。到现在，中国传媒组织日益深入市场，作为独立的市场主体的特征更为明显，战略管理作为一种先进而有效的组织行为，必须尽快地被采用。
另外，在进行战略管理的过程中，要注意以下几点：
一、传媒的战略要符合国家的体制
传媒组织制定发展战略，一定要明确自己的基本定位，中国传媒组织是党和人民的“喉舌”，负有宣传党的路线、方针、政策的重大使命，这是传媒组织的战略中的使命层面，而且不可动摇。另外，实践中所有传媒组织都有自己的主管、主办单位，绝大部分都有自己的属地和所属行业，对自己的愿景与目标确定都有着诸多的限定，这些在制定战略时，都要清醒地考虑到，不能脱离这个来制定战略，这是不切实际的。
总之，传媒的战略首先要符合中国传媒业的体制才可以。
二、传媒组织要以品牌战略为重点
品牌战略指的是一个企业在日常运作中以塑造自己独有的品牌并将其延伸增值为核心，在当前，传媒市场进入了买方市场时代，传媒组织之间竞争非常激烈，需要竭尽全力加大促销力度才能有所收获，所以，品牌战略具有重要的意义。
对于传媒组织而言，更应该采用品牌战略来发展，因为从它的物理技术特性来说，采用品牌战略更容易成功。这主要表现在品牌的塑造能力上，品牌塑造成功的标志是积累了大量的注意力资源，而传媒业是大众传媒业，是面向大众满足其精神需求的，就是满足最大多数人的精神需求的，自然也吸引了最大多数人的注意力，所以，传媒业的本职功能就是吸引大众的注意力的，以这种先天优势塑造品牌自然能很快见效。有了品牌，品牌战略就成功了第一步，也是非常关键的一步。
