上个世纪80年代前期，中国广播曾经经历过这样的时期，很多人争先恐后地围着“话匣子”，听新闻、听评书、听相声、听音乐，这是广播的最大优势之一。在那个时候，广播是许多人的朋友，它的意义不仅是现在人们所说的“可听”，而是“必听”、“主动地去听”，这是广播人自豪和骄傲的年代。
社会的变革，技术的创新，新媒体的涌现，使广播的生态环境发生了很大变化。首先是80年代中后期电视的异军突起，凭借声画俱全的先天优势，加上电视人的努力，很快电视成为强势媒体；其次由于报纸与市场直接的紧密的联系，改革的意愿最强烈，改革的力度也最大。一时间，电视和报纸瓜分了媒介的大半壁江山，广播的强势地位被撼动。相对而言，广播发展的步伐慢了些，有客观的原因，也有观念的问题。有人认为广播注定是弱势媒体，无所作为。任何市场，你不去研究、不开发、不占领，你的市场份额就会越来越小，生存空间越来越萎缩。所幸的是，经过短暂的蛰伏，广播人解放了思想，积极探索，从节目改革入手，掀起了广播媒介改革的浪潮。正如人们所见，越来越多的广播电台创新节目形式，创新制作机制，创新管理体制，广播开始走出了低谷。
2002年11月召开的中国共产党第十六次全国代表大会正式拉开了文化体制改革的大幕，进一步明确了文化产业和文化事业共同发展的理念，发展文化产业成为我国国民经济和社会发展战略的重要组成部分。广播作为极具开发潜力的文化产业，乘改革的东风，也进入了发展的提速期。广播电台从纯粹的事业机构发展成为事业和产业并举的具有中国特色的现代化传媒，经营机制、经营理念、经营模式和经营状况都发生了重大变化。
今天，中国广播业再次面临生存环境和竞争格局的转折。经济全球化、政治多元化加快国家政治体制、经济体制变革和社会转型，网络技术、数字技术以及现代通信技术应用于大众传播领域，这些因素对广播业产生了巨大影响。广播人要选择适合的经营战略，在观念、结构、运作方式等层面突破局限，把握发展机会，把广播产业的发展推上一个新的台阶。
本书从经营战略理论入手，运用文献分析法、访谈法、案例分析法、实地调查法等研究方法，通过对当代中国广播发展历程和现状的分析，探讨当代中国广播发展进程中经营层面的瓶颈问题，结合我国媒介产业的特殊性和发展背景，提出符合我国国情的广播发展路径———内涵发展和外延增长并举。强调了广播的内涵发展本质上就是提升影响力，这是广播实现传播效果和经济效益的根本。在充分发挥广播优势的基础上，借助现代传播技术，不断创新广播运营机制，通过品牌打造，提高广播的影响力。广播的外延增长本质上是将广播影响力延伸，是对广播资源的深度挖掘，通过外延扩张不断拓展广播的生存空间，将传统广播发展为现代化的广播产业。同时，针对广播经营实践中出现的伦理冲突和道德问题，本书上升到战略层面来看待这个问题。伦理经营事关广播的可持续发展，本书对广播经营中的伦理冲突问题进行了反思，并从经济体制、媒介体制、媒介文化等层面深度剖析其成因，提出经营广播的伦理规范。
本书由前言和四部分组成，共十一章。
前言是关于本书的研究背景、研究方法介绍，以及关于本研究的文献综述。
第一编是“从广播经营到经营广播———广播经营战略的提出”，本部分包括两章。
第一章对我国广播的经营历程与发展变革进行了梳理，详细解读了广播改革中的典型个案。
第二章从经营战略理论入手，结合我国媒介产业的特殊性和发展背景，提出符合我国国情的广播发展路径———内涵发展和外延扩张并举。
第二编是“广播内涵式增长战略”。广播的内涵发展本质上就是提升影响力，这是广播实现传播效果和经济效益的根本。在充分发挥广播优势的基础上，借助现代传播技术，不断创新广播运营机制，通过品牌打造，提高广播的影响力。本部分包括三章。
第三章研究通过建立品牌战略，提升广播影响力。品牌是典型的核心竞争力，是长期积累形成的，具有途径依赖的特征，模仿者无法迅速模仿。因此，该竞争战略得以长盛不衰。在企业经营战略里，品牌战略成为一张王牌。那么，在广播经营战略里，是否存在相同的定律？答案是肯定的，实施品牌战略，全面提升广播的核心竞争力，是广播做大做强的必由之路。
第四章研究通过广播差异化与创新战略，凸显广播竞争优势。在经营战略里，差异化与创新是非常重要的策略。差异化能够建立起顾客对企业的忠诚，随着顾客对企业产品或服务的认识和依赖，可以为企业在竞争中形成一个隔离带，形成强有力的产业进入障碍。创新更是一个企业发展的基石，创新源于环境的变化。一个企业的经营环境静止不动，企业就不需要创新，或者说缺乏创新动力。实际上经营环境是不断变化的，比如市场需求的变化、竞争环境的变化、生产要素的变革等等，促使企业不断地发展变革。21世纪的广播组织与传统广播相比，所面对的经营环境发生了翻天覆地的变化，并且这种变革还会继续，那么广播如何在保持自己核心优势的同时又不断创新发展，这是本章所要讨论的内容。
第五章研究通过广播技术创新战略，保持广播竞争优势。信息时代的前沿技术———数字技术、网络技术、卫星技术、现代通信技术和广播逐渐融合，产生现代传播技术，给广播的进一步发展带来了新的机遇，也使广播面临着新的挑战。在融合中求发展成为广播的重要战略选择。本章将探讨以下问题：在广播经营战略中，技术占据着什么样的位置？技术在广播发展中扮演着什么样的角色？有哪些现代传播技术可以为广播所用？现代传播技术是如何改变广播的竞争格局并拓展广播的生存空间？
第三编是“外延式增长———广播扩张经营战略”。借助中国经济的稳定发展、媒介激烈竞争和传媒消费需求变化的持续拉动、新兴传播技术对广播产业结构升级的推动，当代中国广播呈现了持续发展、稳步上升的扩张态势。广播由单一传播格局向专业化多元传播格局转变，由单个市场谋生向多个市场赢利转变，扩张经营是广播发展的主题。本部分包括三章。第六章对扩张经营理论进行综述。第七章研究广播的主要扩张经营战略。广播选择什么样的经营战略，是基于对外部环境和内部资源能力的判断。广播扩张经营的动因不是单一的，而是多方面的，既有媒介外部间接的、直接的环境因素，又有媒介内部的各种条件，它们从不同的角度合力对广播产生影响。广播在成长过程中，受到诸多因素的制约，既有牵引因素，也有制约因素，也正是因为两者的此消彼长和动态变化使广播成长呈现出复杂多变性，也使广播的扩张经营战略呈现多样性。把支撑广播最初业务的资源视做广播产业扩张的核心和基础，扩张或者收缩将从这一核心开始，沿不同维度逐步展开。扩张一般有多元扩张、横向扩张、纵向扩张三个维度。本章对每种战略的表现形式、带来的利益和成本做了详尽分析。
第八章研究广播扩张经营的主要途径。广播媒体扩张经营的战略有多种形式，归结起来可以通过两种途径来实现。一种是内部发展，广播媒体在内部积累（资金、资源、经营能力等）、内部创新的基础上开拓一些新的经营领域；另一种途径则是通过购并、合资、建立广播联盟等方式实现跨越式的发展。其中广播联盟是针对目前我国广播媒介产权缺位、行政分级管理造成条块分割的一种有效的应对策略，也是近年来的热门话题，是本章重点讨论的内容。
第四编是“广播经营伦理问题———广播的可持续发展”。广播经营战略如果缺少经营伦理，就难以成立，这意味着广播媒介价值观念的转变：不仅重视效率和竞争的利益，而且必须重视人与社会的问题。本部分包括三章。第九章综述主要伦理理论范式，它们是广播伦理经营的抉择指南。第十章聚焦广播经营中的伦理冲突，从深层剖析冲突的根源。广播经营中产生伦理冲突有两方面的原因，一方面是政治经济体制转型时期的暂时性原因，另一方面是中国社会人文思想、市场经济运行规律等恒久性原因，这些原因和伦理问题的表象相互交错，互成原因。
第十一章提出在伦理框架下经营广播的理念和策略。主要分析了两个问题：伦理经营的社会意义和经济意义；伦理经营的理念、制度保障和行为规范，确保广播追求利益、利润的目的、动机和欲望以及实现这一目的的手段都在一个基本的范围内运行，即符合社会的基本道德和基本规范。
