封闭的空间有利于信息的传播，有利于统一价值观的建立。社会学家约翰·洛夫兰（John Lofland）研究宗教推销时发现，宗教推销“通过有效地把候选人封闭起来，宗教的意识形态能够在一个可控制的情境中被提出来，在这种环境下，任何怀疑和犹豫都可以浮出水面，然后被予以驳斥”。在社会处于比较封闭或信息不充分的状态下，主导性意识形态或某一主导性叙述就可能成为人们认识现实的主要“框架”。意识形态话语的特点是，它往往采用简单明晰、比较容易抓住人心的宣传式标语口号的形式，它本身排斥任何与意识形态基调不一致的观念，却会放大或突出意识形态话语着意宣传的“现实”，同时屏蔽其他关于现实的信息，甚至常常把意识形态设计者的想象解释成“现实”。当意识形态设计者要求人们按照这样的“框架”去认识现实时，人们所感知到的“现实”不仅是狭隘的，而且常常与现实有偏差。可是，当这些自上而下建构起来的关于“现实”的种种观念通过各种社会控制手段进入人们的意识中，并成为人们自觉不自觉地对现实情境的定义时，人们就会把这种所谓的“现实”看做是“真实”的，用这些自上而下建构起来的观念替换了自己的亲身体验和感知，以至于许多人有意无意地忽略与给定观念不同的自己的感性经验。“空间永远是政治性的和策略性的……空间一向是被各种历史的、自然的元素模塑铸造……它真正是一种充斥着各种意识形态的产物”。
封闭的空间有利于权力运作者对空间参与人群行为的左右和控制。社会心理学家罗伯特·B.西奥迪尼在研究1978年人民圣殿教910人自杀事件时说，自杀事件发生的一个原因是因为“他们生活在丛林之中，处在一个不友善的国家里，他们与身边的世界是完全隔绝的……他们感到自己的生活充满了未知和不确定性”。社会学家约翰·洛夫兰研究宗教推销时指出，“在没有外人的干涉下，那些有效的结合性手段可以被尽情采用。……首先使其全神贯注，除了睡觉以外，所有的时间都被用来吸引候选者的注意力。整个推销计划从早上7点30分至晚上11点30分，被安排得满满当当，甚至连进浴室，也得让那位指派的伙伴陪着。其次实施排外性输入。候选人在身体上并未受到限制，但是外出是会被严厉劝阻的。他们的会所在居民点的数公里之外，此处没有报纸、没有广播电视，打电话也很难”。有社会心理学家在研究希特勒的强大说服力时发现，“壮观的场面来强化他的信息中的情绪成分”。奎尔特（Qualter，1962）曾在其专著《宣传与心理学》一书中对这种壮观场面进行过如下描述：“希特勒和戈培尔所设计的制服、条幅、旗帜和标志全都是纳粹德国的宣传机器所属，他们用这种强有力的行动来提高强有力的语言的作用，会议绝不仅仅是人们聚在一起演讲的场合，它们被精心策划而达到戏剧性效果。周密设计的布景、光线、背景音乐以及入场和出场的时间将本来已经欢呼口号、热情高涨的听众的情绪推向巅峰”。
三、被“凝视”的顾客
JM公司联谊会不仅是一个封闭的空间，而且是一个被“凝视”、被监视的空间。福柯曾多次提到边沁（Jeremy Bentham）式的“全景敞视监狱”（Panopticon）。边沁设想的圆形监狱是用来监禁犯人的，也可以用来收容精神病人，或者作为学校和兵营，它的基本构造是四周环形的建筑由许多独立的囚室组成，圆环的中心位置是瞭望塔。每个囚室都有两个窗户，一个朝向瞭望塔，一个与之相对，以便光线可以进入囚室。在逆光下瞭望塔里的看守可以方便观察囚犯。瞭望塔上有一圈大窗户用以观察任何一个囚室，但囚室里的人看不到瞭望塔的看守，由于囚犯并不知道看守是否在观察自己，反而产生不间断的监视效果。福柯认为边沁式监狱是空间、权力和知识交织的典范，其后果是“在被囚禁者身上造成一种有意识的和持续的可见状态，从而确保自动发挥作用。这样的安排为的是，监视具有持续的效果，即使监视在实际上断断续续的；这种权力的完善应趋向于使其实际运用不再必要，这种建筑应该成为创造和维系一种独立于权力行使者的权力关系的机制。总之，被囚禁者应该被一种权力局势所制约，而他们本身就是这种权力局势的载体”。
福柯发现监控广泛存在于整个社会，几乎无处不在，但福柯是在边沁的圆形监狱中才真正发现了监控力量的强大，监控的边界已经通过权力技术扩展到人的身体，通过建筑物和光线等权力物理学手段的结合，人的身体的活动和轮廓展现在监控者的面前。以身体为边界的监控成为有史以来最为强有力的监控，而且不止于此，福柯最大的贡献还在于发现了监控超越了人的身体，进入了人的心理和行为。监控与惩罚的手段紧紧相连，是重要的规训手段。福柯看到圆形监狱不仅实现了对身体的监控，而且产生了强烈的心理效应，就是所谓的“全景敞视效应”（Panoptic Effects）。
从JM公司营销现场我们可以看到，顾客的四周都被JM公司的员工、专家、信息（宣传材料）等所包围，顾客一旦走进这个环境中，就进入了员工们的视线，他们的一举一动都会被员工看在眼里。每个服务专员只需要照顾好自己的顾客就可以了，一般情况下每个员工有5名顾客，其中有2名老顾客，3～4名新顾客，老顾客是被请来“做工作的”，新顾客也往往是这些老顾客请来的，他们往往被安排坐在一起，随时准备相互交流，新顾客有任何需要比如喝水、上厕所等，老顾客都会主动招呼并服务。五六个服务专员组成一个部门，负责人是主管，他们整个部门所邀请的顾客都相对集中在一个地方，这样保证部门主管能够一眼看下去非常清楚地注意到本部门所有顾客的情况。整个会场一般由四五个部门所邀请的顾客组成，公司经理一般在会场的角落观察整个会场的顾客，一旦会场上某一处出现问题立即会走上前去；会议的主持人一般站在会场的前方主席台附近，他们为了调动气氛会随时观察会场顾客的反应，一旦发现顾客“打瞌睡”“开小差”等情况，他们会安排做一些小游戏，让顾客放松一下。这样每个新顾客实际上被老顾客、服务专员、主管、经理、主持人等5个以上的人严密“注视”着。另外还有咨询专家、检测专家等，他们的位置是整个会场的最后，在开会期间，他们没有其他工作，仅仅是有意无意地四处观察，其中包括员工、主管、经理的举动，当然也包括新老顾客的举动，全部进入他们的视野。
JM公司营销会场的空间布局恰好和边沁的“全景敞视监狱”布局正好相反，在边沁那里，监视者在中央、被监视者在四周，而JM公司营销会场恰好相反，公司的各类工作人员在四周，顾客被包围在中间。一些学者认为，不宜对“全景敞视监狱”做机械的理解，福柯之所以对边沁的设计产生了莫大的兴趣，无非因为这个设计暗中契合了福柯关于“整个人类社会正在越来越趋向于规训社会，而在规训社会中，权力的微观运作越来越普遍，那些明显建立在暴力之上的权力会逐步退隐”的一个基本判断。
福柯在关注视觉权力（Visual Power）时提出了“凝视”（Gaze）这一概念，凝视是福柯在《临床医学的诞生》里提出的，病人及其疾病都必须受到两种监控：社会监控（权力监控）与医学监控（知识监控），同时也承受了两种凝视：社会凝视（权力目光）和医学凝视（知识目光）。福柯指出：“人们（病人）开始想象医生的无所不在。医生的凝视交织成了一个网络，时时处处实施着一种连续不断的、机动的和有区别的监控”“人们认为，应该使一个透明的、毫无障碍的领域彻头彻尾展示给一种拥有特权和资格的凝视”。
福柯提出权力技术有三种：规训（Discipline）、训练（Training）和监视（Surveillance），规训是一种把个人既视为操练对象也视为操练工具的特殊技术，训练是实现规训的主要手段，监视则是规训权力得以实施所必须依赖的手段，比较有效的监视方式是分层监视，这种方式使得被监视对象分成较小的碎片，以确保所有的对象都在监控范围之内，在所有的监视手段中，那种无处不在的凝视是最具威力的，它甚至可以渗入被监视者内心，使其自我凝视。“为了行使这种权力，必须使它具备一种持久的、洞察一切的、无所不在的监视手段。这种手段能使一切隐而不现的事物变得昭然若揭。它必须像一种无面目的目光，把整个社会机体变成一个感知领域：有上千只眼睛分布在各处，流动的注意力总是保持着警觉，有一个庞大的等级网络”。
在JM公司联谊会现场，顾客被周围的JM公司员工所“凝视”，这必然会进一步规训他们的言行，他们不得不时刻注意自己的言行，如果一个顾客离开座位，立即会有员工上前问候并陪同他，包括上厕所，一直到他重新回到原位；如果一位顾客在座位上不认真听课，与周围人讲话，很快一位服务专员会走上前去咨询，并借送一杯水来提醒他。这样顾客们时刻感觉到一双双眼睛在凝视着自己，这种“凝视”因为披上“精心服务”的外衣而并不让人厌烦。马丁·杰伊说，因为恰恰是在那里，注视的规训和规范化功能得到最透明的发挥。权力的对象无处不在地被权力的注视所穿透，这种注视带有仁慈般的虐待，这种权力散漫而又隐迹无名。对于规训的过程，它的存在很快成为多余。它是一种确保不对称、不平衡和差异的机制。因此由谁来行使权力就无所谓了，随便挑选出的任何人几乎都能操作这个机器。“通过这种模式，权力可以通过一个简单的事实来得以实施，即在一种集体的、匿名的凝视中，人们被看见，事物得到了解。……没有必要发展军备、增加暴力和进行有形的控制，只要有注视的目光就行了。这种监视的目光，每一个人在这种目光的压力之下，都会逐渐自觉地变成自己的监视者，这样就可以解决自我监禁。这个办法真是妙极了：权力可以如水银泻地般得到具体而微的实施，而有只需要花费最小的代价”。
第二节 理性和感性的回应
在上一章中，我们曾经介绍了JM公司制造知识、建构意识形态的工作，不过，“沟通的效果在于对方的回应”，JM公司沟通努力的效果取决于顾客的“回应”，“回应”得越积极说明效果越好。本节我们主要从理性和感性两个方面分析联谊会上顾客们的“回应”行为。
一、证人证言
与专家讲座、产品演示相比，消费者本人的证人证言最具说服力，在新顾客中间建立“知识”最具效果，正如一句广告语所说“谁用谁知道”，只有使用过产品的人才有发言权。在联谊会上，使用过产品的老顾客和医学专家一样也是主角之一。我们曾参加过一次江苏常州的联谊会（E14），“戏剧表演”前“编导者”制定的“剧本”主题是给予“老用户”物质和精神上的荣誉，而其背后的真实目的是通过老用户的行为来证实产品在人们心目中的影响。于是联谊会召开前幕后工作者在“后台”做了充分的准备，把所有非常有“特色”的老顾客都请到会场上。会议举行期间，主持人进行了现场询问，当场选出了在常州地区“最早食用××核酸的用户”“到目前为止食用××核酸最多的用户”“食用××核酸年龄最大的用户”和“家庭食用人数最多的用户”。现场一下子变得十分热闹，像是在拍卖会一样，最后结果揭晓，最早食用者食用的年份是2002年，至2006年已有4年历史；消费最多的是20大盒，总消费金额达到2万多元；而家庭中消费人数最多的是5个人，除了孙子外其他人都吃；年龄最大的用户则是一位82岁高龄的老爷爷。主持人引导四位“冠军”说出××核酸代言人×××的广告词并作出伸出拳头的动作，“抵抗力，好身体！”几名员工上台献花，公司负责人上台颁发纪念品并合影留念，全场鼓掌。
通过类似于上述这种“仪式”的运作，JM公司赋予了这些老顾客一个新的“角色”（JM公司产品的“代言人”），老顾客从一个普通顾客的“世俗”身份走向了“神圣”。在以后的言行中，这些老顾客都自觉遵守这种“神圣”角色的尊严，进而规范自己的言行，塑造他人及自己心目中的理想形象。这些被赋予“神圣”角色的老顾客的一项主要职责就是“现身说法”“做工作”，用自己亲身的感受来维护JM公司所建构的“知识”体系，证明JM公司产品的价值。他们讲话的内容主要是两部分，一是自己购买、使用产品的感受和过程，二是金钱和健康的关系问题。
我自己很早就购买了JM公司的所有产品，现在身体状况比以前好多了，亚麻凉席我买了两床，自己的一床，老头一床。以前一到夏天身上就长小疙瘩，现在没有了，已经几个夏天没有了。（B17，曲女士，60岁）
