前面两章我们探讨了JM公司通过人情交换和权力生产对消费者实施影响的过程，这两方面都是为最终“联谊会”的召开做准备的，在JM公司会议营销的营销环节中，“联谊会”是其中的高潮。在上一章中我们曾经讨论过“联谊会”的部分内容，比如“专家讲座”“产品演示”等，这些涉及“知识”和“权力”的生产问题。本章我们重点通过“空间”“情境”的角度来讨论“联谊会”。JM公司的“联谊会”是一个推销的空间，在这个空间中聚集了JM公司的销售员和一群消费者，消费者既包括与销售员有一定感情的老顾客（“叔叔”“阿姨”甚至“干爸”“干妈”等），也有销售员刚刚进行过几次家访的新顾客。同时，“联谊会”上JM公司通过建构“集群情境”，形成有利于自身的氛围，传播自己的“知识”并对消费者施加最直接的影响，促成顾客的消费行为。下面我们将从三个方面具体探讨联谊会环节中影响机制的运用，其一是联谊会的“空间”运作，“空间是任何公共生活形式的基础，在权力运作技术中，空间是任何权力运作的基础”。其二是联谊会上影响行为的高潮。其三是联谊会上影响机制的最终结果——消费行为的产生过程。
第一节 空间的权力布局
社会学对空间的研究始于齐美尔，他通过在柏林的生活体验，深切感受到大都市的空间力量对人格塑造和行为方式的影响——人与人之间的冷漠和个体独立性的增强盖因于此。人类社会实践一旦嵌入了空间，它就具有社会意义，反映人与人之间的社会关系，正像爱德华·苏贾说的那样：“空间在其本身也许是原始赐予的，但空间的组织和意义却是社会变化、社会转型和社会经验的产物。”福柯把身体的空间看做是我们关于事物的社会结构不可简约的要素，那些压制、社会化、约束和惩罚力量所要施加的正是这种空间，他把目光聚焦于有组织的压迫性空间之上，通过全景敞视的空间监控形态引导出关于权力机制的转换研究，从而深刻地揭示了权力无所不在的微观毛细效应。布迪厄也表达了相似的观点：“人们如此苛刻地要求屈从于集体节奏的理由在于时间形式或空间结构不仅构成了群体对世界的表达，而且也构成了群体本身，这时按着这种表达来使它本身有序化。”通过对JM公司联谊会顾客“入场”、现场空间布局等的研究，我们可以清楚看到JM公司营销场内的权力结构以及空间在影响机制中的作用。
一、入场仪式
我们于5月的一天参加了湖北武汉分公司举办的一场联谊会（E1），按照约定的时间，我们准时在上午9点赶到××宾馆，JM公司当地负责人说，这是一家三星级宾馆，在省城市区举办此类活动一般都至少这种规格，因为宾馆档次高对老年人有吸引力，也说明公司有实力。宾馆门口站着不少位穿着统一深色裤子、浅色上装的小伙子和小姑娘，他们都是公司的销售人员，正在等待他们自己邀约的顾客。有的看到一位老人，高兴地迎上去说“叔叔您来了，还担心您找不到地方呢”，有的向宾馆两旁张望，有的在焦急地打电话，问叔叔阿姨什么时候到，有的在电话里告诉对方宾馆的具体地址及如何换乘几路车等。一般情况下这样的联谊会都会比约定拖延一段时间才会正式开始，因为老顾客们经常三三两两地迟到。
会场在五楼，我们和几个老顾客及他们的员工一起挤进电梯，每个顾客都由联系他的员工搀扶着陪同，因为终于盼到自己的顾客来，员工的脸上都一扫刚才的焦急而洋溢着兴奋，不断地和顾客嘘寒问暖。当电梯门打开的时候，跃入眼帘的是喜庆的气球和一幅半人高的招贴画，××水机蓝色的背景上“××儿女欢迎您”几个字分外醒目，很清爽的感觉。接着传来整齐的掌声，只见十多个穿着统一服装、身披彩色绶带的工作人员笑容满面地站立在过道的两旁，面向从电梯里出来的老顾客和我们热情地鼓起掌来，接着听一位小伙子带头高喊：“叔叔你好，阿姨你好”，其他人也一起高喊。我们走在长长的欢迎队伍中间有点不自在，希望尽快走出这个过道。
上面是一段对JM公司“联谊会”的现场观察笔记。“联谊会”一般选择在星级酒店、郊外度假村酒店里能容纳两三百人乃至1000多人的会议室或大型宴会厅里召开。如在郊外开会，则在开会的当天早晨，公司租用大客车停在一个固定地点接上参会老年人，晚上送他们回来。由于每个地方每月要举办6场以上的“联谊会”，JM公司专门配备一位“会务经理”，其职责就是联系酒店、布置会场、安排车辆接送顾客、安排就餐等。上午9点“联谊会”正式开始，但因为不是什么正式的会议，老年顾客迟到10～20分钟甚至不来是非常常见的现象，定于9点召开的联谊会往往拖到9点30分才能进行。顾客进场之前的一段时间对JM公司员工和经理来说是一个令人焦急乃至忐忑不安的等待时间。我们在上一章的最后曾经谈到员工为了提高顾客到会率（实际参会顾客/会前邀请的顾客×100％）做了种种努力，这个比率的高低一方面说明了会前工作（电话拜访、家访等）的成绩，另一方面决定了这次会议营销的实际效果，到会率比较低的话既浪费了会场的资源，也打击了员工的信心。
顾客进入会场一般经历四个阶段，一是“三请四邀”，二是“门口等待”，三是“搀扶进入”，四是“列队欢迎”，这四个程序实际上构成了顾客进入JM公司联谊会现场的“入场仪式”。特纳曾经说过，仪式就是“用于特定场合的一套规定好了的正式行为”。另一位人类学家盖纳普认为，在任何社会中，个体的生活都是不断从一个阶段进入另一个阶段，每个阶段都有一个关口，人们经过这些关口往往要“通过仪式”，这样参与通过仪式的个人以及整个社会都以不同的方式注意到这些转变。尽管JM公司联谊会的入场仪式远远没有诸如出生、成人礼、结婚、入学典礼、毕业典礼等这类仪式重要，但显然这种仪式在社会上存在得更为普遍。拉德克利夫-布朗（A.R.Radcliffe Brown）曾经指出，研究仪式有三条思路：“一是考察仪式的目的和原因；二是思考它的意义，也就是仪式的象征是什么；三是思考仪式的效果，这种效果不是由仪式的操作人员所设想而产生的，而是仪式实际所产生的。”下面我们将按照这三个内容进行简要的分析。
其一，入场仪式举办的目的和原因：给予尊重。
在中国社会中一种用以对他人施加影响的策略是讲面子。由于一个人的权力和地位被别人看来可以保证分配者的帮助，因而对中国人重要的是在综合关系中保持他的面子，在他人面前讲面子。他可以精心安排社会交往的情境，对他的来临给予特别的照顾而且以特殊的方式接待，为的是在他人面前塑造一个有力量和有吸引力的形象，这种印象的安排越是高明，那么分配者就越能够接受他的请求。联谊会前热情的欢迎仪式象征着对顾客的“大驾光临”的感谢，在顾客心中维系着JM公司及其销售员对他们的“尊重”感，这种尊重尽管让人感觉到“不自在”，但有助于会议进行中销售员从这种“尊重”中获取利益和“回报”。
其二，入场仪式的象征：制造“神圣”感。
正如第二章中所述，JM公司吸引顾客参加“联谊会”的理由是这次“联谊会”对他们具有特别重要的意义，在这个会上顾客可以得到平时很难得到的“独特利益”，比如“公益性”的科学仪器检测和专家建议、“很有价值”的专家健康报告、“给几百万人带来健康”的保健产品以及给老年人“带来快乐”的游艺活动等。迪尔凯姆曾经指出，“神圣”指的是让人害怕、惊奇或尊重的事物，而世俗则是一般的正常生活。显然JM公司的目的就是要让顾客感受到“联谊会”是和顾客的日常“世俗”生活是完全不一样的一个“神圣”境界（带来健康、快乐），而入场仪式正是这一目的的延续。
其三，入场仪式的效果：地方性知识的嵌入。
仪式举办者举办入场仪式的目的和象征并不一定是仪式的最终效果，最终效果是根据仪式参加者的最终感受。入场仪式客观上成为“将社会的强制性标准转换为个人的愿望、创造社会化情绪、引起角色转换、提供治疗效应、制定社会行为的神话宪章、重新整合对立社群的工具”。JM公司联谊会的入场仪式实际上提醒参会者他们来到一个完全与外界不一样的“地方”，这个“地方”是一个严肃的、科学的、正规的场所，在这里，老年人能得到莫大的“尊重”“健康”和“快乐”，所以老年人也应该按照“地方性知识”来调适自己的行动。仪式的根本目的在于“使个人离开一种确定的位置而转入另一种同样确定的位置”。“联谊会”上老年人的表现也证明了这一点，平时在家连话都很少讲的老人居然会“唱起歌”来，平时自由散漫的老年人整整齐齐地坐在桌前聆听讲座等。
二、“封闭”的空间
联谊会召开的场所或者在市区高档酒店的会议室里，或者在离市区较远的郊区的一个旅游景点的会场上。如果选择在郊区旅游景点，顾客早晨由一辆辆旅游大巴送过来，先是安排一个小时左右的简短游玩、参观，大概在10点30分的时候集中在大会场吃饭，11点30分大会开始，节目内容和上面一样，大概下午3点30分左右会议结束，顾客再被旅游车送回。以上这两个地点的一个共同特点就是顾客被限制在一个相对封闭的空间中。
会场差不多是一个正方形，四周布置着JM公司的各种宣传品。舞台背景是本次活动的宣传大幕：偏右侧××老师（被誉为中国电视主持第一人）举杯微笑，中间是水机的介绍，左侧是××老师以前的一些照片，大幕的底色也是蓝色，给人的视觉冲击力比较强。舞台的上方的标语写明了这次活动的主题：“诚信、健康、品质——庆祝××获得全国驰名商标。”四周的墙上悬挂着气球，很有喜庆的味道。舞台的左侧斜放着一个投影幕布，上面正播放着××公司的宣传片。舞台的右侧是一排易拉宝（一种容易收拢、携带方便的宣传器具），上面是A公司各类产品的宣传画。
正对着舞台的另一面墙上悬挂着很长的横幅，上面写着JM公司的宣传广告语。横幅的下面靠近入口处放置着一张签到台，签到台的后面堆放着一些未拆封的公司产品，签到台后期将变成卖货开票的地方。向里是四张桌子，有近八位身穿白大褂、看上去比较成熟的专家坐在桌后，桌上写着“专家咨询区”的字样，再向里有张桌子摆放着一台微循环检测仪（一种可以检测并显示人手指部位微循环形状、血流状况的仪器），桌上贴着“检测区”的字样，检测区在进门的右手边还有，有两张桌子上也分别放着一台微循环检测仪，检测仪的后面分别都坐着一位身穿白大褂的年轻人。
会场舞台的左侧一边正面向出入口的那面墙上也挂着很长的条幅，写着“热烈祝贺××”等字样，条幅下面布置了JM公司的产品，有一张桌子上放着几台××水机，其中一台已经拆去了包装，另一张桌子上放着几大盒××初乳，上面的×××（著名演员，JM公司的形象代言人）向人们微笑着。出入口的这一侧同样布置着公司的产品，几张桌子拼在一起上面铺上了一床××远红被子。再向里接近舞台的方向，有一张长条桌上，摆放着十多块JM公司获得的荣誉奖牌，其中有相当部分是水机方面的，JM公司获得驰名商标的奖牌放在了中间。不知道是时间太长，或是没有保管好，有些奖牌上出现了锈迹。
会场的中间布置了若干张条形桌，桌子摆放与舞台成垂直方向，桌子两边坐着顾客，面向舞台。里坐着的顾客大概有近三百人，因为会议还没有开始，销售员们正和各自的顾客热情交谈着，一般每个销售员邀请的顾客都相对集中在一处。
联谊会现场是一个相对封闭的空间，进入会场后，大门紧闭，会场内尽管没有一般政府部门会议那么严肃，但井井有条，顾客被安排在会场中心位置，其四周被JM公司的员工所包围，一举一动都处于JM公司员工的“注视”之下。
