（三）网络传播的兴起与公共舆论表达渠道多样化
舆论离不开传播，而每一次新的传播方式的出现都对舆论的聚合及功能发挥产生深刻影响。20世纪末随着数字化交互式多媒体的出现和国际互联网的延伸，意味着一个全新的传播时代的到来。1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出网络是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”的概念。截至2007年12月，中国网民数量达到2.1亿，互联网在我国人口中的渗透率达到16%。网络及网络舆论的出现给政府公共舆论管理带来深刻影响。“互联网超越国家、政府和政党的控制之外对政治传播以及公众舆论表达和构成的性质，提供了一种革命的潜力。”我们认为，网络传播的意义在于：
1.网络传播方式为公众表达民意提供了一个方便快捷的舆论平台
这主要是由网络传播的特点所决定的。具体说，表现在如下几个方面：一是网络传播具有开放性的特点。网络打破了时空和身份条件的限制，任何人在任何时间、任何地点只要拥有网络都可以同世界对话，在更广的范围内交换私人意见，从而打破了媒介对舆论的垄断，带来了人们信息获取和言论表达的权利的平等。二是网络传播具有即时性的特点。传统的三大媒体由于编辑和发布手段的限制，一般都有一个截稿时间，网络没有截稿时间限制，可以做到随到随发。在对突发事件报道的速度上，网络的优势更为明显。三是网络传播具有互动性的特点。网络传播打破了过去由传播者单向传送资讯的格局，实现了传受双方的互动。传统意义上的互动范围和影响有限，而且受到“把关人”的严格审查，是一种“分时”互动；而互联网兴起后，互动成为一种“实时”互动。四是网络传播具有安全性的特点。网络传播的匿名性使人获得了一种安全感，进一步鼓励了公众在网上发言，现实世界中一些“沉默者”变成了网络舆论的热情“参与者”。网络的匿名性和技术的便捷性使得真正意义上的“畅所欲言”成为可能。
2.网络舆论对政治和社会生活的影响力日益增强
网络传播的出现和迅猛发展，对民间舆论的聚合和功能发挥起到了重要作用。人们把借助网络形成和传播的舆论称为网络舆论，笔者认为这实际上是有别于媒体舆论和政府舆论的民间舆论的一种形式。对于网络舆论的作用人们褒贬不一。从积极意义上说，互联网的兴起大大改善了公众民意表达的被动局面。在这里，各种观点相互交锋，表达和辩论平等地进行。“和缺乏不同意见的大众传媒相比，从中能够听到更多真实的民意。”有人就此提出了“互联网式的民主”的概念，认为人们在互联网上能够畅所欲言，极大地压缩了“官方意志”表现空间，渐渐地恢复了民主应有的含义。还有人认为，“互联网不仅是一种传播方式，也是一种彻底改革民主进程的工具。”笔者同意这样的看法：“从根本意义上说，网络公共舆论的现实价值在于对话语权的解放，重新定义了话语权的归属，并将其延伸到普通民众，包括弱势群体、边缘群体，使得民众能够以一种更加开放的思维方式、更加多元的价值观念、更加包容的承受心态来参与和接受互联网的信息传播，使得普通受众拥有了话语权，可以通过网络发展关于社会事务甚至对政府、政府官员的意见与建议，使得网络成为民意表达的新平台和新渠道。”现实生活中，网络舆论正以其特有的集约性、普遍性和可视性而对现实生活发挥越来越大的作用。2003年被称为“中国网络盛宴时代”，一连串重大事件的披露和解决，无不显示出网络舆论的建设性力量，具有代表性的孙志刚案、刘涌案、黄静案、宝马案、日本人珠海“买春”案都是如此。
有关部门对网络舆论的专题调研发现，互联网热点话题比较容易集中在八个方面：
——涉“官”与涉“腐”。“逢官必炒”、“逢腐必究”，是近两年来互联网舆论炒作的重要话题之一，由于在社会转型期多种因素及人们复杂心态的作用下，一些相关情绪的言论在网上很有市场。一般的社会事件，只要涉及政府官员，往往会引起网民密切关注。
——涉“富”或贫富差距的话题。在社会转型阶段，当前中国正处于黄金发展期与矛盾凸显期，各种潜在的社会矛盾不断积聚并激化。在贫富问题上，网民对一些依靠不正当手段和渠道而暴富的群体深恶痛绝，心理极不平衡，以至于在网上只要是涉及富者的事件，网民就会提出很多质疑。
——涉及社会“公平”和“正义”的事件。在社会矛盾复杂的今天，人们对社会公平与正义的要求极为强烈，一些特权现象、司法不公问题成为批判的焦点，网民对弱者遇到的不公正待遇异常敏感，借助网络的介质，不少网民以“网络大侠”、“意见领袖”的身份出现，在互联网上“维护公平与正义”。
——涉及民族主义以及宗教信仰、中外关系的话题。近两年来，国际关系复杂多变，热点较多，中国地处局势较为复杂的东北亚地区，一些中日、中美关系等的话题，非常容易拨动国内网民的神经。比如中日关系，历史上的“慰安妇”事件、钓鱼岛事件、参拜靖国神社事件、历史教科书事件都曾伤害过中国人民的感情，因此任何网上出现的中日之间的风吹草动，都会产生暴风骤雨般的反应。
——涉及伦理道德的事件。当前由于中国传统文化出现断层，不少专家称社会“信仰缺失”、“伦理缺失”，网民对于社会伦理、公共道德的缺失深感痛心，网上常见“礼崩乐坏”、“物欲横流”这类字眼，一些有悖社会基本道德和伦理的事件往往在网上引起“声讨”。
——涉及百姓切身利益的话题。近几年，车价、房价、油价、股价等价格动态，以及教育改革、医疗改革、国企改革、金融改革等改革动态，都牵动广大网民的心。
——涉及公共安全、重大事故、自然灾害、环境污染等事件和话题。近几年来，多起重大公共安全事件发生，由于事件涉及公众安全，每次发生时，除了在现实社会中引起社会各界群众关注外，在互联网上也成为网民极感兴趣的话题。比如2005年冬天的由于吉林石化公司双苯厂爆炸带来的松花江污染事件、广东“非典”事件，以及矿难、地震等，都是网民关注的热点话题。
——涉及明星“星闻”、“绯闻”及知名企业、敏感地域的新闻。在现实社会中的公众人物、公众企业、敏感地域，处于社会的广泛关注，其一举一动，在网上也往往会成为炒作的“猛料”，如春节前后的“陈冠希艳照门”事件，成为网络街谈巷议的热点。
值得关注的是，如果一个新闻事件上集中八个热点中的多个热点，则这个新闻事件极有可能会出现轰动，在网上形成极其强大的舆论态势。不少互联网重大突发事件在发生之初，是局部现象、个别言论甚至是普通民众间的纠纷。而网络的虚拟性、开放性、无界性、互动性等特点，加之多重因素合成，直接使网络媒介形态本身成为高倍的“放大器”、快速的“传播器”。
3.网络传播呼唤政府公共舆论管理方式的转变
有人这样评价传播方式与政府管理的关系：“无线广播的出现，使公众与执政者可以共同获知重大事件的进展，也使执政者都失去了对信息的独占权。电视的出现，特别是电视直播的风行，使得执政者与公众同时‘亲临’现场，从而部分失去了对信息流动与传播的直接控制权。而互联网特别是短信的出现，使每个人都可以成为发布者，控制信息流动与传布成为几乎难以有效实施的事。”由于网络正好是在中国社会转型时期出现的，因此人们围绕网络是否需要管理或控制问题展开激烈的论争。网络的出现将政府带入了一个两难境地：网络提供给我们彰显自由和表达权利的理想途径，为促进民众参与社会管理和政府决策提供了技术上的可能；同时，现实当中网络的自由言论有被滥用的可能，其负面的影响也给人们带来深深的忧虑。过度的自由可能导致混乱，过分的控制会扼杀自由与表达。但是，有一点可以肯定，基于互联网的特点，政治权力对互联网的管理将不大可能沿袭对传统媒介的控制方式。一种更可能的方式将是以软性的对话关系和对策关系为主的控制模式。
网络舆论的影响引起了中央高层的重视。2007年1月23日，胡锦涛总书记主持了中央政治局第38次集体学习，他充分肯定了网络舆论的积极作用，他强调，“充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。”2007年6月3日，首次全国网络文化建设和管理工作会议召开。会议提出，要按照积极利用、大力发展、科学管理的要求，努力把互联网建设成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间、对外宣传的新渠道，走出一条有中国特色网络文化发展之路。2007年4月开始，公安部等10个部门组织开展了为期半年的依法打击网络淫秽色情专项行动。2007年8月，中国互联网协会发布《博客服务自律公约》，出台我国第一部有关博客服务的行业规范。
（四）跨文化传播条件下政府公共舆论管理面临的机遇和挑战
前面已经分析过，跨文化传播对于我们既有机遇又有挑战，是一柄双刃剑。需要强调说明的是，我国跨文化传播主要有三个背景：一是经济全球化带动的人际传播全球化；二是中国加入世贸组织后国外媒体的进入；三是网络的跨国界传播。特别是后两个方面对全球化传播的影响更大。国外媒体在中国境内“落地”始于2001年，这一年美国默克多新闻集团获准在广东地区开通一个综艺频道。此后，全球六大媒体集团无一例外进入中国市场。特别是中国加入WTO以后，中国传媒对外开放势在必行。信息传播全球化的另一个推动力就是网络传播的迅速发展，因为网络突破了时间、空间、地域、边界和媒体的限制，使各种信息能够在全球范围迅速、海量、互动式地交流，成为全球信息交换的新平台。信息传播的全球化使国内舆论与国际舆论相互影响、相互融合，对政府公共舆论管理产生了深刻影响。限于篇幅，对于跨文化传播带来的挑战，作下面两点补充：
1.西方国家利用发达的传播网络对中国进行“西化”和“分化”
他们采取“文化入侵”输出其价值观，通过控制对方国家人民的思想达到“和平演变”的目的。苏联、东欧解体后，他们把目标对准中国。1997年4月17日，《华盛顿邮报》发表文章说：“现在轮到中国了。”“不管实行什么战术，美国的战略目标都是要颠覆中国政权。”他们还利用互联网等手段对我国进行渗透。美国前国务卿奥尔布赖特说：“中国不会拒绝互联网这种技术，因为它要现代化。这是我们的可乘之机。我们要利用互联网把美国价值观送到中国去。”随着中国经济的快速发展，西方舆论鼓吹所谓的“中国威胁论”，包括“军事威胁论”、“经济威胁论”、“能源威胁论”等，目的是通过妖魔化中国达到遏制中国的目的。美国中央情报局在其“行事手册”中，关于对付中国部分，从20世纪50年代初撰写并经多次修改完善，至今共形成十项，内部代号为《十条戒令》，其险恶内容如下：
第一，尽量用物质来引诱和败坏他们的青年，鼓励他们藐视、鄙视、进一步公开反对他们原来所受的思想教育，特别是共产主义教条。替他们制造对色情奔放的兴趣和机会，进而鼓励他们进行性的滥交。让他们不以肤浅、虚荣为羞耻，一定要毁掉他们强调过的吃苦耐劳精神。
第二，一定要尽一切可能做好宣传工作，包括电影、书籍、电视、无线电波……和新式的宗教传布。只要他们向往我们的衣、食、住、行、娱乐和教育的方式，就是成功的一半。
第三，一定要把他们青年的注意力，从他们以政府为中心转移开来。让他们的头脑集中于体育表演、色情书籍、享乐、游戏、犯罪性的电影以及宗教迷信。
第四，时常制造一些无风三尺浪的无事之事，让他们的人民公开讨论。这样就在他们的潜意识中种下了分裂的种子。特别要在他们的少数民族里找好机会，分裂他们的地区，分裂他们的民族，分裂他们的感情，在他们之间制造新仇旧恨，这是完全不能忽视的策略。
第五，要不断地制造“新闻”，丑化他们的领导。我们的记者应该找机会采访他们，然后组织他们自己的言词来攻击他们自己。
第六，在任何情况下都要传扬“民主”。一有机会，不管是大型小型、有形无形，就要抓紧发动“民主运动”。无论在什么场合、什么情况下，我们都要不断地对他们（政府）要求民主和人权。只要我们每一个人都不断地说出同样的话，他们的人民就一定会相信我们说的是真理。我们抓住一个人是一个人，我们占住一个一地盘是一个地盘，一定要不择手段。
第七，要尽量鼓励他们（政府）花费，鼓励他们向我们借贷。这样我们就有十足的把握来摧毁他们的信用，使他们的货币贬值，通货膨胀。只要他们对物价失去了控制，他们在人民的心目中就会全部垮台了。
