魏文彬
新闻工作的重要性，不言而喻。“导向正确，是党和人民之福；导向错误，是党和人民之祸。”江泽民同志的这句话，我认为算是说到了家。新闻工作的好与坏、对与错，与党和人民的祸福攸关，生死攸关。
新闻工作如此重要，怎样才能搞好新闻工作？这是一个重大命题。同志们要从政治的、理论的、历史的、全局的高度认真研究、认真思考、想清楚、弄明白。在这个重大问题上，要务求甚解，要通透，要大气。就像做人一样，不大气，一辈子都在小事上纠缠不清，愁肠百结；大气了，就会在名利之间、恩怨之间、得失之间，甚至生死之间四两拨千斤，游刃有余，超然物外。
大气是什么？大气是素养，是一种高超的政治素质、业务素质、艺术素质的外在表现。这种素养，要靠长期的学习、修炼、积淀，要厚积薄发。否则，火候不到，功力不够，终究难成正果。
一、新闻工作者的“五家”
这里说的“五家”，是指“五家”的某一点，即政治家的头脑、哲学家的思维、艺术家的眼光、慈善家的心肠、史学家的良知。
1.政治家的头脑
毛主席说过，要政治家办报。对于媒体，特别是对于主流媒体而言，政治属性是第一位的，社会效益是第一位的。这一点在任何时候都含糊不得，错不得。因此，我们要始终保持政治家的头脑，要善于从政治上思考问题，处理问题。
媒体的政治性，主要体现在导向上。导向是旗帜，导向是生命，导向金不换。导向错了，一了百了。为什么？因为导向直接与政权密切相关。导向主要是对人而言的，直接影响人心向背。人心向，江山稳；人心背，江山垮。由此看来，导向安全、舆论安全直接关系到执政安全。这个道理一定要弄懂、弄通、弄透。否则，迟早要出问题、栽跟头。我们广电局的大门口为什么有武警站岗？是楼里有重要财产？不是。是我们身份重要？更不是！是这个机关重要。这个机关，虽然不是直接的权力机关，但它直接影响国家的政权，所以，国家要派人守着它、看着它。在这里工作的人，如果连这点政治意识都没有，那就太不应该、太不合格了。
当前舆论引导的重点是什么？是学习“三个代表”，落实科学发展观，构建和谐社会，实现中华民族的伟大复兴。我们舆论引导的任务就是要使党的主张变成人民的共识，变成广大人民群众自觉的行动。
2.哲学家的思维
哲学家的思维，主要是辩证思维。辩证思维，对新闻工作者来说是至关重要的。世界是纷繁复杂的，要在纷繁复杂中找规律，把握规律，没有哲学家的思维是不行的。这种思维，直接决定你如何判断、如何取舍，决定你以怎样的态度去传播信息、引导舆论。为什么会出现导向问题、低俗化问题、“五大公害”问题？一个致命的原因就是缺乏哲学家的思维，站不高，看不远，想不透，摸不着规律，跟着感觉走。
哲学家的思维是辩证的思维。解决新闻宣传中遇到的问题，需要这种思维，需要用发展的思维、运动的眼光看问题。只有这样的思维、这样的眼光，才能做到由表及里，一叶知秋。
3.艺术家的眼光
舆论导向看似与艺术无关，其实关系很大。总体上说，在舆论引导上要讲究艺术，什么时候说，什么时候多说，什么时候少说，什么时候沉默是金，不说。至于怎么说，更有讲究，先声夺人是说，大气磅礴是说，和风细雨也是说。总之，说不说，说什么，怎么说，都有艺术。人家刚生个孩子，乐不可支，你却说人总是要死的。虽然是句大实话，但也是句大蠢话。环保问题是个天大的问题，但好的可以说，不好的就只能看，要说也只能写内参，否则就容易引起恐慌，产生震荡，于事无补。省委、省政府下决心关闭沿洞庭湖200多家纸厂，我们说了，但说得一般，没产生太大的积极影响；倒是洞庭湖老鼠一事，被弄得天下皆知。
舆论引导需要有极好的感觉，有很多很复杂的问题。一要讲纪律，二要讲究宣传艺术。
4.慈善家的心肠
我们是社会工作者，面向全社会、面向老百姓，要关注民生。新闻工作者要有慈善家的热心肠，对基层、对老百姓、对弱者，一定要有同情心，要引导他们、帮助他们、关爱他们，不能忽视他们、冷漠他们，更不能有意无意伤害他们。这是我们在宣传当中要很好把握的。这几年湖南卫视《晚间》栏目一个最基本的东西是原汁原味反映老百姓的事情，大部分的内容是劝善、向善的，所以《晚间》这几年没有太多的风险。但好节目我也要挑毛病，有一次专门拍一个惨不忍睹的残疾人的生活，我就坐立不安。我认为，这是缺乏慈善家心肠的表现。湖南经视每年搞一次《爱心改变命运》；公共频道定位为慈善公益频道，搞“帮助直通车”、“帮女郎”；湖南电台交通频道每年搞“爱心送考”，都市频道搞“小李飞到”等等，这些都是很好的活动。
5.史学家的良知
这里讲的是对社会的良知、对历史的良知，不是对某个人的良知。是大良知，不是小良知。糊涂人管不好导向，冷漠的聪明人也管不好导向。我们的宣传要对社会负责，对人民负责，对历史负责。如果没有这样一份良知的话，我们过去很多东西可能要重写。比如不应该把毛主席晚年的错误过分夸大，进而把那一代彻底否定，把整个党和国家的历史都否定了，这就是没有良知，也不符合历史的真实。
二、新闻工作者要“五通”
“五个相通”，即与祖国、与人民、与社会、与历史、与未来息息相通。
1.与祖国息息相通
祖国是我们一生最大的精神家园。新闻工作者如果有这样一种思想感情，就会有把国家利益视为最高利益的情怀。国家利益通过政党、政府、政权、政策、法律法规等形式来维系和实现。社会安定与否，发展进步与否，人民安康与否，都是国家利益的组成部分。新闻工作者是否与祖国息息相通，其实就是考验他（她）是否坚定不移地站在国家利益和人民利益的立场上观察处理问题，发挥舆论监督作用。反观“纸包子”事件，在国际上产生极为恶劣的影响，北京电视台那个记者无中生有、恶意炮制的这条假新闻，对祖国利益、祖国形象伤害有多大？大到无法形容。这就不是与祖国息息相通，而是与国家利益背道而驰。局总编室、局监听监看中心、局纪检监察室最近作了一次情况摸底，湖南广电一年多来没有发现虚假新闻报道，但是不是一定就没有呢？千万不能高枕无忧、掉以轻心！
2.与人民息息相通
与人民息息相通，是对新闻工作者的基本要求。新闻工作者如何做到与人民息息相通？主要看他（她）是不是贴近群众，是不是了解民情、倾听民意、关注民生，是不是代表最广大人民群众的根本利益，是不是想群众之所想、急群众之所急、办群众之所盼。这些都是重要的原则问题，也是我们常说的党性和人民性。这两者不是矛盾的，对党负责就是对人民负责。
有人喜欢做民生新闻，这是好事，但怎么做，这是大事。现在我们地面频道个别节目里面一些杀人放火、抢劫横行、畸形情感的东西比重偏高。这些报道初看都是为民说话、为民解困的民生新闻，但堆在一起，时间一久，就不是那个味道了，人民群众会不会把我们的社会理解成一个杀人放火、偷盗抢劫、情感畸形的社会？难道这就是我们的民生关怀？难道这就是我们要的宣传效果？这其实不是与人民息息相通，而是在客观上误导人民群众。所以息息相通不是有闻必录。
3.与社会息息相通
与社会息息相通有两点，一是重要，二是不容易。不是你想通就能通的。要认识社会，把握社会发展的趋势、规律，需要大学问、大智慧。这一通的目的，是为了宣传的社会价值。因为对社会负责是新闻工作者的一大职责。你不了解社会，怎么负责？不仅要了解，而且要热爱，这样，你才能从维护社会、推动社会前进的角度思考问题，处理问题。
4.与历史息息相通
博古才能通今。懂得以前的历史，才会有贯穿时间长河的纵深眼光，才知道我们应该从过去的历史传统里面汲取什么、弘扬什么。比如说要宣传报道好党的“十七大”，我们是不是应该知道十一届三中全会以来历届中央委员会的主要施政纲领有哪些？每一个五年计划的主要任务、主要成就有哪些？特别是“十六大”召开以来这五年，在以胡锦涛同志为总书记的党中央领导下，执政党又提出了哪些新的执政理念、国家又发生了哪些可喜的变化、各行各业取得了哪些辉煌的成就。从革命党到执政党，从阶级斗争到和谐社会，这是多么巨大的变化！了解这些历史，肯定可以帮助我们更好地宣传报道“十七大”，帮助我们记录好即将发生的历史。
我们新闻工作者时刻要有这样一种意识，新闻宣传书写的是正在发生的历史，我们就是书写这部当代史的人。这样说不是拔高自己，而是激励自己、警醒自己，因为有了这样的认识水平和使命感，我们的新闻宣传才能紧扣历史发展的脉搏，紧跟历史演进的轨迹。什么是正在发生的历史？就是当代社会、当下社会的大事，比如科学发展观、和谐社会、以人为本、新农村建设，都是当代中国值得浓墨重彩大书特书的历史；比如富民强省、“三基”工作、新型工业化，包括洞庭湖治理，珠洽会、中博会等等，都是湖南省值得浓墨重彩大书特书的当代历史。
5.与未来息息相通
与未来息息相通，不是人人都能做到的，我也难做到。但新闻工作者要努力去做，对未来，尽量看得远一点，看得准一点。人无远虑，必有近忧，古人都知道这个道理。我对“十七大”以后的中国、对2008年奥运会以后的中国作过一些分析，分析的结果是满怀信心、满腔热情。我认为，“十七大”到“十八大”期间，我们国家还会发生更加可喜的变化，尤其是政治建设会越来越文明，越来越科学。我们伟大的中华民族正处于一个重要的复兴期，我们有幸生逢盛世。面向未来，我们思想可以活跃一点，多思考一点。
创新决定未来，改革决定未来，前瞻决定未来，人才决定未来，新技术决定未来。今后，当我们回首往事的时候，不会为自己当初的无知、幼稚、偏激、浅薄而感到后悔，才能够说做到了与未来的真正相通，把握住了未来。
创新、改革、发展，都要立足于对现实的清醒认识和对未来的准确把握。湖南广电目前的实际是：品牌上举国瞩目的实际，定位上娱乐性极强的实际，舆情上备受争议的实际，发展上快速增长的实际。把握好了这些实际，第三轮改革就能成功。湖南广电在新闻宣传上如何很好地面向未来，最重要的是树立公信力、掌握话语权。湖南广电目前已经有不小的影响力，但影响力和公信力是有区别的。公信力是可以获得主流社会认同的、能够掌握话语权的，影响力则主要体现为热点、观点、时尚之类的东西。要树立公信力、掌握话语权，我们的新闻节目与高端节目就必须做大做强。《红歌会》要坚持做下去，既是为了现在，也是为了未来。
总之，“五家”、“五通”都不容易做到，但是一点都不到“家”、一点都不通，是绝对不行的。新闻工作者要热情，但不能浮躁；要冷静，但不能冷漠；要严谨，但不能迂腐；要厚重，但不能滞重；要深刻，但不能偏执。这都要在“五家”、“五通”上下工夫。要刻苦学习，日积月累，养知、养情、养性，养成了大家，就能通古通今、通天通地，就会有过人的才情、超凡的胆识。这几年，我们的宣传特别是卫视的新闻宣传总体上是不错的，经视、电台也有些好报道，有些典型、有些专题甚至做得很好。但从整体上看，我们的宣传与省委的要求还有距离，与现实生活的主流、本质也有距离。举个例子，我经常列席省委常委会，会上，我深切感受到，省委的主要领导在“富民强省”的问题上可以说是牵肠挂肚，日思夜想，寝食难安。就说春贤书记，我估计“富民强省”这四个字，他一年要讲几千次。执政者事业为天、百姓为天的这种情怀，我们反映了多少？我看，十成不足一成。消息天天有，大都是见事不见人，见人不见情。宣传上的功夫不够，使领导与群众隔开了，疏远了，我们错莫大焉！现在，我们倡导转型，力推高端，力推大片，就是要在重大问题上追求重大影响，追求对社会、对群众的重大影响。“情系大湘南”有影响，“人间正道”有影响，“八月红歌会”有影响。“十七大”快到了，我们能不能从湖南的实际出发，再做个“洞庭有感”系列，做个“湘江作证”的大片？
三、把握好新闻宣传工作中的几种关系
前面的“五家”、“五通”都是些大道理，下面谈谈具体工作中要注意把握的几个问题。
1.是与非的判断
“是”是真理，是规律，是本质的东西。同时，也是国是、大事。
我们要分清楚生活真实与新闻真实。生活真实不等同于新闻真实，现场真实不等同于新闻真实。生活真实、现场真实是摄取素材的需要，但不一定是可以传播的内容。要考虑是不是普遍性的东西、规律性的东西，要考虑社会影响，有所取舍、有所引导，不能搞绝对真实和自然主义。
要站在国家与民族利益的高度和立场来判断新闻宣传的是与非。凡是对国家和民族利益、国家和民族形象有利的宣传，就是把握住了大是。另外，真实还有普遍真实与个别真实之分，不关注普遍真实，一味地紧盯个别真实，首先选题上就进入了怪圈，其中就潜伏着放大个别现象、以偏概全的误传、误导危机。山西黑砖窑事件，披露了个别砖窑主非法雇用童工，甚至限制人身自由等种种非人道的行径。新闻报道发出去以后，西方敌对势力如获至宝，借此攻击我们的社会制度，由小放大，甚至认为中国是一个不文明、不道德、没有法制的国家，比中世纪专制社会还要黑暗。这就成了大错。发一个批评报道，我们首先应该看这件事是不是具有普遍性，如果没有普遍性，它本身的危害性可能是局部的，但披露出去以后，危害性会扩大。那么在这种时候，出于大是大非的判断，就要认真分析，准确把握。如粮食、食用油、茶叶的农药残留问题，生猪瘦肉精问题，都要谨慎，不得擅自报道，更不得炒作、追踪，因为大宗农产品的质量安全问题，影响九亿农民的生产、生活与发展，影响国计民生。再如民族问题、宗教问题、弃婴问题，都要用政治眼光、国际眼光来看待，要防止境外敌对势力借此拿人权问题攻击我们的社会制度和社会文明。对于这些问题，党和政府不是没有解决的决心，新闻工作者也不是没有监督和反映的渠道，比如写内参就是一个办法。对于这些问题，我们都要知大局、识大体。有闻必录看似真实，其实非常有害。
2.深与浅的功夫
深度决定高度，决定影响。影响力的高级阶段，就是公信力、话语权。
有重大社会价值的东西，要做深、做透，形成主题报道、系列报道，甚至不惜下大力气做大影响、形成话题、做成经典。“十六大”之前的《株洲启示录》、《潇湘纪行》、《走进大湘西》、《走进大湘南》、《崛起的湘中》、《聚焦长株潭》、《环行洞庭湖》，去年党代会之前的《冲刺·闯关》，都是最近几年重大宣传上的大胆尝试。如果不想得深远，不整合策划，不深挖精耕，不会有这么大的规模、这么深的影响。还比如，洞庭湖一年关闭了200多家中小型造纸厂，这里面折射出省委、省政府富民强省的抱负和决心，这是不是我们要做的？如何做深？
常规的新闻报道，每条都很短，一般用秒计算时间，短、平、快。个别同志认为只有新闻专题片、纪实片才要讲求深度功夫，甚至有人笑称自己为“新闻民工”，好像就是干粗活的。其实不然。所谓新闻宣传上功夫深，一是思想水平上功夫深，二是表述方式上功夫深，三是平易贴近上功夫深，四是素材取舍上功夫深。不是长新闻就深刻，短新闻就浅薄。从某种意义上说，短新闻比长新闻更难做，就像消息经常比通讯难写，难就难在字数少，镜头少，时间短。新闻工作者要有浓缩的功夫，浓缩出精华，浓缩见大义。如果没有这些基本功，新闻宣传就会流于浅薄、流于漂浮，最后的传播效果就是穿靴戴帽，隔靴搔痒，言不及义，甚至错误百出。
3.快与慢的把握
快与慢，事关新闻的时效性。快速反应是我们必备的新闻敏感和职业素养。快，就是要反应敏锐，跟得上，抓得住，这也是新闻功力和团队作风的集中反映。我们在历次抗洪救灾的斗争中，在大的战役性报道中都做到了快速反应。湖南广电也因此赢得了敢打硬仗、打恶仗的美誉。
但不能认为“快”是万能的。有的新闻要抢，有的新闻不能抢。什么样的东西不能抢？重大问题不能抢，敏感问题不能抢，没有定性的不能抢，道听途说的更不能抢。抢了，快了，不是帮忙，而是添乱，容易形成不利的舆论影响。要按照有关规定，加强对重大群体性事件报道的管理，完善突发事件新闻报道快速反应和应急协调机制，根据归口管理、区别情况、分层报道的原则，协调发布信息。面对突发事件，众说纷纭、莫衷一是时，宁可慢，也不能抢。灾情、灾损面、灾损情况要准确，突发事件的定性、死亡人数不能抢，要搞准，再按要求发简讯。总之，该快的不能慢，该慢的一定不能快。在这些情况下，慢不是胆小，也不是迟钝，而是稳健。
4.大与小的取舍
大与小的取舍不难，都知道取大的，舍小的。关键是对大与小的认识。我们千万不能把大的当小的，把小的当大的。功夫不深，常常搞错。
大与小的取舍，考量的是新闻工作者的价值观。有以下几条可以遵循的原则：
第一，主流的、主旋律的内容大于非主流的内容。如2003年“11·3”衡阳大火的报道做得非常好，火灾前后其实有很多东西可以报道，但我们没有把重点盯在灾情上，没有盯在问责上，没有盯在火灾带给老百姓和社会的恐慌上，而是挖掘这个重大事件中武警消防官兵为了人民生命财产安全，身陷火海废墟中，20多名消防官兵生死未卜的悬念。我们的新闻报道率先抛弃了传统的报道视角和手法，紧紧咬住对消防英雄的生死大营救，角度找准了，舆论导向正确了，在国内外形成了良好的舆论氛围。这就是取与舍的典范。报道什么？怎么报道？这对我们的价值取向是一个严峻的考验。
第二，规定动作大于自选动作。自选动作要注意灵活地配合、服务规定动作。“十七大”就要到了，怎么出色地完成好规定动作？需要营造什么样的舆论氛围？自选动作哪些可以选，哪些选不得？对此我们心里都要有成熟的把握。
第三，大与小有时候是可以互相转化的。有的事情，表面上看是个大事情，但没有多大的意义，披露出去也不会有什么正面的社会效果。这样的东西其实是小的，即使能报道也要淡化。比如一般性的车祸、火灾，在新闻宣传上是属于不应该放大的，还有一些鸡毛蒜皮的事情，也没有放大的道理。现在车祸那么多，如果有闻必录，那我们是不是还要办个车祸频道？
有的事情，表面上看是个小事情，但很有意义，宣传出去会有正面的社会反响，这样的东西其实是大的，那就不但不能舍弃，还要放大它。比如这几年的重大宣传典型李春华、洪战辉、文花枝、黄舸、吕曦东，都是普通老百姓，但他们的故事蕴涵崇高的精神品质，很有典型性，所以我们的新闻工作者就可以理直气壮地放大他们，表彰和弘扬他们的精神。再如最近泸溪县发生山体滑坡，没有一个人死亡。这是预警系统发挥了作用，说明党和政府执政为民，想得周到。这就是一件好事，可以好好宣传报道，让人民群众更崇尚科学、更信任党和政府职能部门。
四、新闻宣传的最高境界是“影响”
最后，谈谈新闻宣传的“影响”。我认为新闻的最高境界是“影响”。我们的重点精力和工夫要花在追求影响上。
1.新闻宣传的三个层次
（1）呼应型。配合政治需求，配合中心工作，这是基本要求，也是初级层次。
（2）满足型。新闻报道基本上能够比较敏锐地围绕党委、政府的中心工作做好宣传，对党和政府想说的、要做的都能同步跟进，能够收放自如，张弛有度，这是新闻宣传的中级层次。
（3）影响型。影响社会，影响大多数人的行为方式和价值取向，甚至影响重大政策的出台，影响决策者的决策。这是政治家办报，这是“四两拨千斤”。比如凤阳农民联产责任到户的壮举，直接推动和影响中国农村改革的进程，其间就有新闻宣传的助推和催化作用。
2.影响的两大基本形态
（1）直击型。开门见山，直截了当，显性，常用于信息传播。
（2）渗透型。循序渐进，潜移默化，隐性，常用于观念传播。
3.新闻宣传影响的几个主要方面
影响思想、影响感情、影响判断、影响生产、影响消费、影响发展等。
做媒体，要追求重大影响。前面讲的“五家”、“五通”、把握几个关系、追求最高境界，最后都落在影响两个字上。希望大家在追求影响上多思考，有作为，要有使命感、责任感、紧迫感。现在我们力推转型，力推高端，力推大片，其实有深刻的社会背景。我们的媒体如果能从正面影响全省，甚至影响全国，那就功莫大焉。
“五家”、“五通”主要解决长远问题，就现实问题，我再补充几句：新闻宣传有风险、有漏洞，全局、全集团要打一场品牌保卫战。现在湖南广电树大招风，稍有不慎就会授人以柄，稍有差错就会追悔莫及。如果搞出一个虚假新闻事件，所有的收视率都是空谈，多少年都会一蹶不振。“十七大”马上就要召开，明年又是奥运会，在这样的大好机遇、重大国事面前，怎么能有噪音，唱反调？！现在再不警醒，就是太不识时务了！湖南广电人多队伍大，基本建设要抓好。维护媒体的导向安全，要像爱护自己的眼睛一样。一是要抓管理，要设岗设哨，查岗查哨，谨防漏岗漏哨，这是底线要求。二是要抓创新。管理和创新二者其实并不矛盾，不要因为管理丢掉创新，更不能因为创新排斥管理。
（作者系原湖南省广播电视局党组书记、局长，现湖南省政协副主席。本文根据他2007年在湖南省广电系统深化“三项教育”、治理“五大公害”教育培训班上的讲话整理）
