以往中国习惯了“酒香不怕巷子深”的低调和韬光养晦的谋略，很少像现在这样高调出击，主动在全球做起了“形象广告”。这不是一种偶然现象，而是在全球化大趋势中的必然选择。世界经济一体化和全球化，已经成为一种不可逆转的潮流。而“中国制造”已经远销世界各个角落。要顺应这个潮流，在全球化的竞争中谋求一席之地，就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下，公共管理部门主动出击，启动“中国制造”海外宣传，展现我国“软实力”，是必要的，也是及时的。
知名公关公司奥美北京的总裁斯科特·克罗尼克在接受法新社采访时表示，广告宣传显示中国政府正在用“主动的”方式与世界沟通，但却没能向“中国是一个制造者”的观念提出挑战，它仍把中国置于世界工厂的位置，进一步加强了消费者的理解，那就是中国只能制造产品，然后在其他牌子下销售。
我们应该看到，“中国制造”品牌的美誉度，不是仅靠一系列形象广告就能实现的。广告时段有限，但有关中国产品质量的报道却是长期存在的。任何一个中国产品质量问题的报道，都可能完全毁掉这些广告的正面影响。一个需要承认的现实是，“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的底层，获得的利润少，回报少，甚至一度被贴上“质量差”的标签。要改变这种状况，一方面固然需要“形象广告”的“自证清白”，但更重要的是，“中国制造”要为了质量打拼，为了国际市场信用打拼，以“中国制造”响当当的产品质量来占领国际市场。
第六节 交流性传播策划
与新闻媒体机构相比，电影媒介在国际传播中同样扮演着独特而不可替代的角色，它隐去了国家主体和意识形态色彩，通过故事与画面作用于受众的感性思维，以潜移默化的力量影响着受众对本国形象和文化的认知，是国际传播中重要的“软”力量。如果说新闻传播是政治外交，电影则属于文化外交，更强调不同文化的交流与碰撞，从这个意义上说，国际电影节就是文化大使，肩负着推介和传播各国文化的责任。
2007年开办的英国东方电影节，正是以传播中国文化、促进中英文化交流为目标，进行以电影文化为主题的国际传播。年轻的东方电影节虽无法与西方其他知名的品牌电影节相提并论，但其以英国本土为基地，通过品牌化传播定位和国际化运作模式，在中西方文化交流方面所取得的成绩与效果值得研究与探讨。
【案例】英国“东方国际电影节”策划
一、概述
东方国际电影节（全称Filming East Festival，简称FEF），为注册于英格兰和威尔士的公益组织。2007年在英国电影协会（UK Film Council）的资助下开始在英国伦敦、牛津、萨里等地举办推广中国电影产品与文化的系列活动，至2010年已成功举办四届，展映了包括《麦田》、《非诚勿扰》、《集结号》和《夜宴》等近百部国产电影和青年（学生）短片作品。电影节力邀英国电影业界知名人士参加专家论坛，并定期组织电影发行公司看片会，同时协助中国国内电影公司和机构举办赴英交流、巡展等活动，是迄今为止英国规模最大、系统最完善的中国电影推广、展映和论坛机构。东方电影节旨在为中英电影业交流提供实际、高效的服务，促进中国电影和文化的海外传播。
二、策划分析
（一）始创策划：抓住英国对文化产业的扶植，以电影节为平台传播中国文化
在英国，英国电影协会（UK Film Council）和艺术协会（Arts Council England）每年通过国家博彩基金和社会基金扶植上百个文化产业项目。其中电影文化项目包括BFI伦敦国际电影节、Britdoc英国纪录片电影节、奇切斯特英国国际电影节等。与中国有关的项目包括曼彻斯特华人艺术中心和中国城艺术空间等。该文化产业项目组织机构通常会通过可操作性、潜在影响力、受众群覆盖度、创意性等标准对参评项目加以审核，确定设立短期、长期、一次性等不同类型的文化项目。而以这种竞标、立项的形式建设、扶植区域性文化艺术公益活动，也是英国创意产业的重要特点之一。该项目所提供的资金支持虽然有限，但其平台是面向英国主流社会，因而颇具知名度、号召力和影响力。
2007年4月，东方国际电影节创始人将电影节方案送报英国电影协会，与数十个英国艺术项目同台竞争，面对六位英国业界策展专家的考核，最终获选成为英国电影协会Screen South的文化重点项目，并于当年10月举办了首届着力于在英国推广中国近年影像文化和电影人的东方国际电影节：Filming East Festival。
2007至2010年间，电影节不断做出调整，在摸索和实践中逐渐架构出适合自己的发展轨道。从2007年牛津一处15天的活动发展至2009年英国伦敦和6市历时近1个月的活动，电影节已经成功举办三届，并将影展、论坛、“一分钟”创作大赛和工作室发展成为固定的板块。东方国际电影节是迄今为止英国规模最大、系统最完善的综合华人电影、电视、新媒体的推广、展映、论坛于一体的每年一度的公益活动。
（二）品牌策划：小电影节传播中华大文化
国际电影节（international film festival）是世界各国电影艺术和技术成就的展览盛会，是以推动电影艺术创作、提高电影艺术水平为主旨的活动。通过奖励有价值的、有创造性的优秀影片，促进电影工作者之间的交往和合作，并为发展电影贸易提供平台。国际电影节的举行，不但对世界电影发展具有重要意义，同时，成功的电影节以其全球覆盖及影响力，对促进世界多元文化的传播与交流发挥着独特的作用。
世界各地各类电影节数目繁多，但是以电影节的规模、参展电影的层次和参加电影节的演职人员阵容而论，只有以法国戛纳电影节为首的十一大电影节能够达到国际A级标准，其他还包括：柏林国际电影节、威尼斯国际电影节、圣塞巴斯蒂安国际电影节、东京国际电影节等。创立于1927年，由美国电影艺术与科学学院颁发的学院奖（Academy Awards）：奥斯卡奖，虽不在A类电影节之列，却是当前世界上影响最大、历史最悠久的电影奖项。
A类电影节娱乐性质本身就有相当价值，而戛纳国际电影节作为电影买卖和项目合作平台的实际功用也毋庸置疑，但是世界上其他电影节的吸引力日趋衰竭，通常需要当地政府的大力扶植，很多项目的持续性已成隐忧。只有少数小规模电影节通过积极调整定位，取得一定收效，如英国的瑞丹斯电影节（Raindance Film Festival）以社区服务和教育为特色，成功打造出了自己的品牌。
东方电影节创办之初的规模策划就定位为“小电影节”，但基于国际性和目前的发展态势，其功能已经远远超越了“社区服务”的范畴，工作目标相应包括：为英国主流影院观众和中国文化爱好者提供一个切实、深入地了解作为世界最具传统和特色的中国影视媒体文化的场合；为成长中的中国传媒人和电影人提供一个成熟的国际交流、合作、发展平台；为跨国合拍、学术交流和海外市场拓展提供交互平台和专业服务。而东方国际电影节的公益性质也将于这一系列行动中最大程度地得以落实和贯彻。
东方国际电影节的创办初衷在于传播中国文化和促进中英文化交流。其策划人本着探索精神，运用在英国所见习到的文化创意产业操作模式来创设海外华人文化品牌。“东方”，里面有一个文化寓指，一个呼唤东西交流的愿望。2007年，东方国际电影节初创时的定位是以东方国家为据，面向英国为主的西方国家推广东方影像文化：不管是作者还是观者，或创作的元素和灵感，只要跟“东方”有所关联，就列于展示范围内。当年确实吸引了部分来自亚洲其他国家，特别是东亚的短片作品参展。然而，三年后，电影节被公认为“中国电影节”或“华语电影节”——这是互相选择的结果，也便于策办者在相对驾轻就熟的领域操作。目前，电影节亦将“Bringing awareness of the Chinese film industry and filmmaker community to the British audience”作为活动主旨，意为“令中国电影产业和电影人创作群在英国主流观众中引起关注”。
在品牌形象包装方面，从创立之初电影节便采用黑、红、白三色作为CI基础色。Logo采用三色、中英文结合的设计，网站、手册、海报、宣传品和T恤衫均采用简洁、醒目、抽象的风格。四年来，伦敦艺术大学毕业的孙元杰担任电影节艺术总监，把关一切视觉范畴的内容。
（三）运行策划：慈善机构身份与多元合作伙伴
2008年，东方国际电影节在成立一年后注册成为英格兰和威尔士的慈善机构。机构常设5人负责日常事务，电影节季招募工作人员计20人，分别于中英两地参与活动组织策划工作。
东方国际电影节年度主题活动的策划实施过程为：前期筹备（包括新闻发布会）、活动季和后期评估三部分组成。活动基本构架为：影片展映（包括巡展）、新人作品（包括“一分钟大赛”）展评、专家论坛和工作室。
在所举办的四届电影节活动中，东方国际电影节获得了诸多机构和团体的支持，使近百部中国国产电影、纪录片、短片分单元在英国伦敦、牛津、埃塞克斯、萨塞克斯、萨里、约克等地获得了展映。迄今为止，电影节先后遇到的问题集中在资金、宣传等方面。简言之，电影节的发展及品牌建立过程是经历挫折和经验摸索的过程，也是其运作模式不断调整的过程。
对于年轻的国际电影节，媒体曝光度和业界口碑决定了观众量和日后的发展空间。在一定程度上，这取决于与谁合作。东方电影节的主要赞助机构是英国电影协会，同时也是被誉为“英国奥斯卡”的BAFTA唯一指定中国代表，国内方面和中影海外推广部门、保利博纳、华谊兄弟都有密切联络。三年来，包括《人民日报》、新华社、中新社、中央电视台、BBC、《卫报》、凤凰卫视咨询台和欧洲台、《电影世界》、《大众DV》、北京电视台、《英中时报》、《新欧侨报》、《星岛日报》、台湾“中央社”、伦敦国际广播电台等30余家媒体都曾赴会并对电影节进行报道。2009年的调查结果表明，28%的电影节观众是通过报纸和电视得知电影节信息的。
电影节也是一个直接有效的与英国业界接触的平台，不仅邀请《投名状》、《集结号》、《夜宴》、《看上去很美》这些已在海外发行的影片参展，还纳入了大量中国新人电影导演的作品和小成本电影，如小江导演的《梦影童年》、《PK.COM.CN》，崔子恩导演的《夜景》等，并且邀请电影人客座论坛，令观众直接受益。电影节的专业策展和公益性质获得了相应的资金支持、媒体关注和观众缘。目前，电影节的所有工作人员都在无偿地做着每一件事，而每年又会收到近20余份志愿者申请。
此外，电影节的工作人员的照片和联系方式都公开在网站上，令交流、互动更加积极和直接。每年电影节都会接收上百件观众注册、来信、来电，并通过News Letter（新闻通讯）、Twitter、Facebook等形式与观众保持着一定程度的接触和沟通。电影节机构表示不但要把电影节打造成一个经典海外华人文化品牌，并且还将继续培养自己的西方观众群。
（四）创意策划：品牌的坚持与否定中的重生
1.“一分钟”品牌
电影节创造和发展了“一分钟”这个品牌。“一分钟”大赛为作品只限时长一分钟的面向国际征稿的活动。在新媒体对国际范围内的视觉艺术创作与教育产生重大影响的今天，一分钟概念恰切表达了当代媒体艺术的三元素：创意、商业、技术的理想结合。大赛强调创作上的锐利眼光和快速思维，作者须有能力在转瞬即逝的一分钟内完成内心外化表达和艺术独白，令观众在多元的媒体平台上享受影像技艺所带来的愉悦。2008年，“一分钟”作品在英国伯明翰、利物浦等市中心广场的BBC大屏幕上得到展映。时至2010年，电影节的工作重心已经从“一分钟”转向其他项目，但这个成功的品牌仍然吸引年轻作者不断投稿，电影节也不断收到来自英国大小机构、网络和新媒体公司的关于买进或集中展示一分钟作品的要求。
值得指出的是，电影节并没有放弃创办之初的“一分钟大赛”和学生作品单元，每年源源不断地征集来自北京、上海、黑龙江、河南等省市的投稿，因此在国内一直受到年轻电影人的关注和支持。电影节每年从200多部这样的投稿中择其优者搬上Odeon和BAFTA的大屏幕，并在业界看片会和网络平台上加以推广，帮助中国新电影人在海外找到更多机会。
