2.节目编排策划
《环球春晚》通过中外同台、中外混搭的表演方式，把国际化内容做本土化加工，把本土节目做国际化包装。
《环球春晚》成为外国优秀文化艺术的展示舞台，这是晚会差异化的成功关键。但是，内容和形式的国际化怎样把握？国外文艺怎样成为春晚舞台上特有的艺术作品？怎样在节目中表现全球化大趋势下，世界各国文化的沟通和融合？在《环球春晚》的舞台上，出现了大量中外同台、中外混搭的节目形式。一方面，即使以前出现过的国外艺术形式，在植入《环球春晚》的编排和包装之后，也有新的面孔，另一方面，观众不熟悉的艺术形式也因为和中国元素的巧妙搭配，而让受众消除了距离感。在2010年的《环球春晚》中，这样的例子有很多：俄罗斯“海豚音王子”维塔斯的加盟成为晚会亮点，他和歌手汤灿用中文共同演唱的歌曲《青藏高原》真正引起了观众的共鸣；2009年，美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊的辞世成为一个世界性的文化事件，而《环球春晚》的舞台上，一代歌王“复活”了，来自中国的杰克逊模仿者近乎于完美的舞步，让观众有机会再次目睹流行天王的风采，同时，来自中国的模仿者是世界上千万个MJ迷的代表，他的精彩表演充分说明了中外娱乐文化的融合。
同时，在节目形式上，《环球春晚》既有中国观众喜闻乐见、受各年龄段观众欢迎的时尚之作，也有人们记忆深处的怀旧经典。在节目串联策划上突破传统主持形式，很多桥段不再用语言进行串接，通过全世界都能看懂的情景式串联模式，增加中外大联欢的氛围。
新年往往是温故知新的时刻，回顾过去的几十年，几代人的记忆中总有一些难忘的点滴。《环球春晚》在策划中也抓住了怀旧这一线索。在节目设计上，特别加入了经典重现的环节，请来了德国电影《英俊少年》中英俊少年的扮演者海因切，日本电影《人证》中《草帽歌》的原唱乔山中，当年的小小少年已经是满脸沧桑，往日的英俊小伙子也已经风华不再，但是，他们的歌声依然是那样打动人心。老歌联唱的节目给很多观众留下了深刻印象，舞台上的表演者和观众之间心灵、情感共鸣，是花高价请来一位中国观众不熟悉的国际巨星唱首歌所达不到的。
而在节目串联的方式上，《环球春晚》打破了用语言承上启下的传统春晚模式，让标志性的口号消失，把主持人的串联变成节目的有机组成部分。2010年《环球春晚》的五位主持人，包括来自美国的魔术大师威廉姆森、来自非洲塞拉利昂的世界小姐玛利亚、中国台湾的吴大维、法国的朱利安和中国的姜华。这样的国际阵容决定了晚会的主持不可能以语言为支点，只能用不同文化中共通的东西做情景式的串联。于是，五位主持人以不同的组合方式，用魔术、歌舞、小品、幽默脱口秀等方式把《环球春晚》的各个节目进行了无缝衔接，不仅让中国观众理解，也让世界观众能够理解。
曾出席《环球春晚》启动仪式的外交部新闻司司长马朝旭后来谈到《环球春晚》时曾指出，《环球春晚》不但众多国家使节出席，而且汇集了这么多外国友人，是一次生动的民间外交范例。重要的是，这些外国朋友带回自己国家的，将绝对是一次独特的经历。俄罗斯著名歌星维塔斯与中国民族歌手汤灿的首度合作，两人对搭档都赞不绝口。中国青春偶像蒲巴甲对第一次见面的美国百老汇演员杰里米崇拜不已。北京的美食、风景和热情的人们给俄罗斯科斯特罗玛舞蹈团留下了深刻的印象。这一件件看似不起眼的小事，明星与明星之间惺惺相惜的真情，国际友人与北京的深厚情谊，都使得《环球春晚》成为了中外民间交往的舞台。
三、点评
作为一台春节晚会，《环球春晚》具备了一个国际传播案例策划成功的要素，但检验成果仍不免感受到其局限性，如何实现中外观众感受、兴趣的融合，创造中外共同关注的兴趣点和兴奋点，其核心表达的方式和语言是否得到广泛认同，都有赖于总结和反思。
但北京电视台《环球春晚》在传播中国文化、展现中国文化包容性方面，做出了有效的尝试。以中国传统节日文化为抓手，注重文化经验的分享、参与、融合与沟通是其策划成功的关键。
四、小结
在国外，翻开当地的报纸，打开电视，很容易就能找到关于中国题材的内容。全世界都在注视中国，都渴望了解这个古老而又有活力的东方国度。这种渴望很可能源于他们并不真正了解中国，部分人甚至还对中国的发展充满疑虑。中国的发展需要其他国家的理解，中国也需要让世界更多了解自己，以创造有利于发展的良好环境。在中国走向世界的过程中，展现其亲和力至关重要。21世纪是实现中华民族伟大复兴的关键时期，中国需要一个和平的世纪来实现和平发展的目标。“从维护一个和平的国际环境出发，我们可以进而到争取一个合作的外部环境，并力所能及开创一个真正合作，而非冲突的世纪。”建设国家软实力，加强中外交往和理解，我们都需要“向世界说明中国”。
中国外交部副部长傅莹女士，在谈到国外尤其西方人对我们缺乏了解时，给出了三方面原因：一是在海外反映现代中国的文化产品相对较少，我们出口电视机，但是那些电视上播放的关于中国的信息很少，进口的电影、书籍与出口不成比例，中国新闻交换出去的不多。因此，境外普通公众不能经常获取第一手的中国信息。二是我们在意识形态上与西方国家存在比较大的差异，由于冷战的因素，他们的公众对我们的制度缺乏理解和认同。三是我们的公共外交还有待进一步加强，如何更全面地树立中国正面形象、如何更有效地把丰富的软实力资源转化为真正的影响力，是新课题。我国的国际传播，就是要告诉世界一个更加完整真实、复杂多面的中国。这其中，文化无疑是重要的载体与渠道，通过展示中国文化、融汇中外文化，通过国人和世人共通的文化话题来建立传播、实现沟通是国际传播策划的重要领域与机遇。
第五节 公关性传播策划
在塑造中国文化形象、中国国家形象方面，媒体是重要阵地，发挥着不可替代的作用。与此同时，政府及民间机构等组织同样也可以巧妙地发挥推动作用。
近年来，我国政府不断强化国家的整体国际传播能力、提高国际公关战略与战术，从而使我国的国际传播带有了鲜明的公关性质，即通过主动出击，设置和引导国际话语权。公关性传播策划也将成为我国各类组织开展国际传播策划的一个侧重点和着力点。
带有公关性质的国际传播策划有着突出的自主性与目标性。2009年商务部联合策划制作并在海外主流媒体播出的《中国制造》海外广告片，引起了国内外的广泛关注。该策划活动本身不但具有创新意义，更为国际传播策划开辟了新的思路。
【案例】《中国制造》海外广告片制作及播出策划
一、概述
2009年11月，美国有线电视新闻网（CNN）播出的一则有关“中国制造”的广告，引起中国及海外媒体的关注。一时间，新华社、中央电视台、新浪网、路透社、美国《华尔街日报》等各类媒体都对它进行了报道和评论。“中国制造”广告的策划与投放，也成为中国2009年年底的热议话题。
广告片以“携手中国制造”为主题，由五个片段组成：
片段一：清晨，一位年轻女性在晨练。她俯身去系鞋带，在运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动技术”。
片段二：家中，一个家庭在用早餐。女主人打开冰箱，冰箱门上显现出“中国制造，融合欧洲风尚”。
片段三：两位青春少女，欢快地走在街头。她们听着音乐，手中的MP3上印着“中国制造，内装硅谷软件”。
片段四：时尚的舞台上，一位模特正在拍摄写真，旁边衣架上的时装印着“中国制造，法国设计师设计”。
片段五：飞机上，一位商务人士向窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师智慧结晶”。
这则《中国制造》广告片，从2009年11月23日开始在CNN的美国国内频道、头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期六周。在2010年南非足球世界杯期间，该广告也在英国广播公司（BBC）世界新闻频道欧洲地区和亚洲地区、欧洲体育台、欧洲体育2台共四个频道播放，广告播放周期从2010年6月28日一直延续到8月8日，累计播放次数达到约400次。两次广告的播出覆盖美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲的大部分国家和地区。
此次广告行动是“中国制造”首次主动以行业整体形象在海外亮相。广告将不同的中国产品，反复用“with”与世界元素联系起来，把“中国制造”作为一个整体概念，在CNN、BBC这样的国际媒体中投放，这对于中国还是第一次。谁是广告主体？谁是广告制造者？他们是如何确定主题、组织策划了该广告的国际传播呢？
二、策划分析
在2009年12月初举行的新闻发布会上，中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍说，“广告是在商务部支持下，由商务部下属的四家协会共同制作的”。他提到的四家协会包括中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会四家行业组织。相应的，在广告中亮相的商品包括了运动鞋、冰箱、服装、电子产品和飞机。
（一）多方机构联手策划与实施
中国商务部，应该是在新闻中亮相最为频繁的一个政府部门了。商务部的历任部长，如薄熙来、陈德铭，都是在公众视野中，代表中国国家和工商业利益，与欧盟、美国对话的重量级人物。这次深度参与“中国制造”广告的，是商务部对外贸易司贸易秩序处。对外贸易司秩序处代表中国维护和规范进出口经营秩序，协调指导外贸信用体系建设，负责督促公平交易，协调做好反倾销、反补贴保障措施及其他与公平贸易相关的工作。
中国商务广告协会，是中国第一个全国性广告行业组织，成立于1981年。协会原名为中国对外经济贸易广告协会，后改为现在的名称。协会职能任务是围绕商务部工作，团结引导全国商务广告界，在提高素质，加强自律的基础上，不断提升商务广告对国内外经济贸易的服务功能。多年来，协会根据商务部的安排，依据自身优势，组织广告界和企业界联手，共同打造中国自主品牌，提高自主品牌的竞争力。广告协会，是此次“中国制造”广告主要的实施者。
中国机电产品进出口商会，成立于1988年7月，是从事机电产品进出口贸易的各种经济类型组织联合成立的全国性行业组织。多年来，机电商会始终坚持服务于会员企业、服务于外经贸事业的指导思想，维护成员和行业的利益，当好政府的参谋和助手，帮助企业拓展国际市场，发挥政府与企业之间的桥梁纽带作用，促进机电产品贸易与投资持续健康发展。
中国纺织品进出口商会，成立于1988年10月，是中国纺织服装对外贸易领域最具行业代表性的中介组织，致力于中国纺织品服装的对外贸易事业。中国纺织品的对外贸易由来已久，加入世界贸易组织后，服装业的对外贸易不断发展，纺织业是最早遭遇国外“反倾销”调查的行业。中国纺织品进出口商会与美、日、韩、法、意、德等多个国家的行业组织建立了联系，多次代表行业与国外政府及相关组织磋商交流，协助解决贸易争端。
中国轻工工艺品进出口商会，成立于1988年，是由从事轻工工艺品进出口贸易的企业依法成立的自律性组织。协会以“协调、服务”为宗旨，研究中国轻工工艺品进出口现状和发展趋势，为国家制定有关政策提供参考意见，维护进出口贸易的经营秩序和会员企业的利益，根据会员企业的要求对本行业进出口商品的价格、市场、客户等进行协调和组织会员企业就外国对中国轻工工艺出口商品的倾销指控进行应诉工作。
国安DDB广告制作公司于2006年6月在北京成立，由中信国安集团与宏盟集团（Omnicom Group Inc.）共同创办。两家集团通过整合DDB中国公司与北京国安广告总公司，创立了国安DDB（北京）广告传媒有限公司。宏盟集团是世界上最大的广告传媒控股集团，DDB公司于1949年成立于美国纽约，是一家世界顶极4A广告公司。
如果把这次“中国制造”广告制作比作一场足球赛，四家行业协会是中后场球员，广告公司是前锋射手，商务部对外贸易司贸易秩序处是教练，而《中国制造》广告片，则是被射门而入的足球。
（二）“中国制造”面临困境
1.信任危机和贸易保护主义
2007年，“中国制造”接连在海外市场出现质量问题，“中国制造”的声誉受到严重影响。比如2007年5月，巴拿马海关查获约6000支中国生产的含二甘醇的牙膏；2007年6月，美国食品和药品管理局发现从中国进口的四种水产品受到药物污染；2007年6月，美国消费品安全委员会和玩具公司RC2发出通告，决定收回150万件中国生产的玩具火车，这种木制小火车的涂漆含有可导致儿童中毒的金属铅，等等。2008年年初，一些国外企业甚至打出“非中国制造”的旗号来吸引消费者。尽管质量问题的出现并非普遍，同时也不排除一些国家把产品质量作为贸易壁垒的可能，但是这些质量事件也反映了中国企业在品质保证方面薄弱的事实。
虽然质优价廉的“中国制造”产品对降低全球生产成本、优化资源世界性配置，发挥了重要作用，但在金融危机的背景下，贸易保护主义加剧，“中国制造”成为主要攻击对象。近年来，中国也成为贸易保护主义的最大受害国。中国制造的产品，从纺织品、鞋、轮胎到钢管，不断遭到各国反倾销反补贴调查。据中国商务部公平贸易局统计，2008年，中国受到来自21个国家的贸易救济调查案件93起，涉案金额62亿美元，分别比2007年增加15%和35%。据WTO秘书处数据显示，2008年全球新发起的反倾销调查208起、反补贴调查14起，中国分别遭遇73起和10起，占总数的35%和71%，成为遭遇“双反”调查最多的成员。
