（三）润物无声
《美丽中国》是纪录片，与新闻和宣传片比，可以做得更人性化、更具有隐蔽性、更具说服力，其议程设置也就更巧妙，达到了润物无声的效果。在国际传播中，包括电影、动画片等媒介产品，那些能为国外观众所接受和喜爱的、人文色彩浓厚的非新闻类作品所达到的传播效果常常超乎想象，例如《功夫熊猫》，影片对中国武术文化中所蕴含的中华文化的传播就颇具效果。有人曾开玩笑说，一个韩剧明星裴勇俊顶得上150个韩国驻日本大使。这也再次证明，在中国规划、谋划和策划国际传播策略、布局和具体作品时，应在节目形态上下工夫。
无论对哪里的观众而言，自然永远都是最通用的语言，也是最容易引起共鸣的主题。纪录片的形象性使其在跨国文化沟通方面的作用无可替代，镜头语言的表达超越了文字沟通的障碍。《美丽中国》抓住的恰恰就是这点。这部纪录片，大约有三分之一的内容呈现的是中国多元的地域风貌与民族文化，另外三分之二全部为对自然生态的记录。
该纪录片分为“富饶华南”、“彩云之南”、“青藏高原”、“长城以外”、“龙之疆域”、“喧闹海岸”6集。总长约6个小时，片中80%的画面都是自然取景。在3年的拍摄过程中，摄制组行程跨越26个省、直辖市和自治区，拍摄了50多个国家级的野生动植物和风景保护区，86种中国珍奇野生动植物，还有30多个民族的生活故事，拍摄的高清影像素材总长超过500小时。从最北的赫哲人的生活到云南亚洲象的生存，从秦岭的野生大熊猫到青藏高原的藏羚羊，从万里长城到西南苗族边寨，我们可以看到张家界深山溪涧中的娃娃鱼（大鲵），贵州山间的叶猴，田中的金鲤，茫茫雪山中被呼为“山中野老”的滇金丝猴，迁徙途中在鄱阳湖歇脚的浩荡鸟群……对很多中国人来说也是鲜为人知的。制片人菲尔·查普曼在BBC Wildlife杂志中写到，我们希望中国人为他们的田园山水和野生动物感到骄傲，并致力于对其的保护。同时我们也希望能够改变西方媒体上有关中国环境负面观点的渲染。
客观是纪录片的本质，也是打动人心的关键。此次《美丽中国》的拍摄贯彻的宗旨就是客观。该片不但拍摄了绝美的自然风光，同时也真实记录了人与自然的和谐相处。该纪录片主要展现的是中国自然人文景观，而这是不同国家的人都可以欣赏的。与其说该纪录片利用各种高清技术捕捉的真实而珍贵的画面令人难忘，不如说该片对自然真相及人与动物的故事挖掘更吸引人。例如，广西桂林漓江上，落日时分，人们用鸬鹚来捕鱼的故事；云南的元阳梯田里，被仔细耕耘的每一寸土地，以及人们在田间农作的场景；贵州雷山的苗寨里，屋檐下的燕子往来迁徙与苗民们的无声交流；威海的村民保护天鹅，与天鹅和谐相处的生活。这些画面与故事，慢慢展开、娓娓道来，无不让人感动。
对西方人而言，《美丽中国》也会在一定范围内消除他们对中国的某些误解，譬如一部分西方人对中国的印象就是中国是个被环境污染困扰的国度，自然遭受破坏，人多且什么都吃，动物生存受到威胁等等。在客观真实的记录中，该片暗中也传递了这样的信息：中国的确有这样那样的环境问题，但中国人和自然之间的和谐关系悠久且复杂，有着很多美好而鲜为人知的一面，需要世人的了解、理解与关注。布莱恩·里斯说：“我确信西方人将在中国学到很多。这绝对不是一个陌生的国家。我们所尊重的价值观在中国同样得到尊重。家庭、爱国、真诚、笑容、交流……如果没有语言障碍的话，我们有很多相同点。”
三、点评
中央电视台中视传媒与BBC环球公司重磅打造大型电视纪录片《美丽中国》，这是一个非常值得回味的案例。这种与境外主流媒体开展联合制作的模式，避免了我国对外传播中因传播主体的国家所有制身份而带来的一些尴尬，如宣传味道过浓而失去信度等问题，实现了以宣传中国为主题的媒介产品的有效落地。
四、小结
在目前的国际传播语境下，让不同文化背景的人了解中国，包括了解自然的中国与人文的中国，全面而真实的中国，是最基本的传播目标。这需要抓住契机，如2008年北京奥运会、2010年上海世博会等可预见性的媒介事件，实现借势造势的传播效果。但造势赢在策划，如何低调而富有成效地“借船出海”，提升世人对中国的认知与认同，是国际传播业界在实践中要不断思考的问题。
与西方主流媒体合作是一个有效途径，目的就是“借”这些大媒体“之口”，“传我欲传之意”。另外，在拓展播出渠道及覆盖面的同时，通过纪录片等非新闻类节目的媒介制作与发行，以及对拍摄内容与角度进行策划，如《美丽中国》对中国人文与自然生态关系的截取，能够有效提升播出内容的可信性、吸引力与影响力。
第二节 针对性传播策划
国际传播中的本土化策略就是要关注目标受众，研究目标受众的需求，进而在不同地区传播不同的内容。我国国际传播的受众群体十分广泛，既包括国内的外国受众、国外的本国受众和外国受众，也包括海内外华人等。不同的受众群体对于媒介传播内容的需求也各不相同。比如，在中国国内的国外受众希望了解更多国际时事，包括本国正在发生的事情；身处国外的华人希望了解中国最近的政治、经济发展状况，自己原来生活的城市正在发生的变化等；而外国受众则更希望了解与中国传统文化有关的知识、民俗和旅游等内容。在当今时代，要有效地开展国际传播，就需要认真把握国外受众的心理特点和接受习惯，才能提升节目的亲和力、吸引力和感染力；多元化和本土化在这方面无疑是其中的一个重要策略。
海外5000万华人是我国在进行国际传播中不可忽视的受众群体。中央电视台《华人世界》栏目就是以海外华人为目标受众策划的节目，在报道海外华人生活、生态、困惑及成就的同时，为他们提供信息咨询与服务，成为他们与祖国大陆紧密相连的媒介纽带。
【案例】中央电视台《华人世界》栏目策划
一、概述
除为数不多的几个外语频道之外，我国大部分对外电视频道的目标受众都是海外华侨华人。但是，长久以来，我国并没有一个专设栏目以海外华人为报道对象或为他们提供服务。正是在这种背景下，2005年中央电视台决定开办《华人世界》，并于2006年1月正式在CCTV-4播出。《华人世界》以“华人世界，世界华人的家园”为口号，栏目宗旨是贴近华人，营造和展示一个和谐的海外华人社会，使之成为海外华人与祖国紧密相连的纽带。
《华人世界》在创办初期设置了四个板块，即“全球华语台联播”、“全球华文报刊浏览”、“华人故事”和“华人咨询站”。“全球华语台联播”和“全球华文报刊浏览”两个板块是以播出海外华语媒体提供的内容为主，“华人故事”则是以海外华人或者曾在海外生活过的中国人为报道对象，“华人咨询站”则立足于为海外华人提供权威性的解疑释惑及其他各项咨询服务。从2007年开始，栏目调整了内容构成，主要由资讯和人物故事两个部分构成，而不再分割成四个板块播出。2008年，栏目又调整了节目形态，整期节目只关注一个人物或者与海外华人或中华文化等相关的事件。
2009年，中央电视台进行了机构调整，《华人世界》栏目的归属发生了变化，从原来的海外节目中心新闻部转属海外节目中心对台编辑部。节目播出次数从原来的一周五次改为一周两次，播出时长仍为每期30分钟。2010年，《华人世界》栏目进行了较大力度的改版，播出次数由每周两次改为五次，时长由30分钟缩短为20分钟。栏目内容随之重新定位，由“华人足迹”和“华人故事”两个板块构成。前一个板块主要关注海外华人移民在当地生存、发展的历史，后一个板块仍以报道海外华人的故事为主。通过这次改版，《华人世界》提升了栏目的历史感和人文色彩，与整个CCTV-4“传播中华文明”的定位更加契合。
二、策划分析
电视栏目的策划从策划的内容或构成来说包括八个方面，即：栏目的宗旨；栏目的定位；栏目的策划（人）；栏目的选题；栏目的版块分类；栏目的运作方式；栏目的风格与样式；栏目的活动与宣传。从电视栏目策划的层面来说可以分为战略策划、策略策划和运作策划。就《华人世界》而言，在栏目诞生之前，战略策划、策略策划和运作策划都已经初具雏形，并在栏目开播后，进一步深化和完善运作策划的细节。
（一）战略策划：与海外华语媒体互动，强化华人话语权
对于《华人世界》而言，其战略策划是致力于搭建全球华人的话语平台和全球华语媒体的展示平台，聚合海外华人力量，强化华人的话语权。
目前，在海外生活着五千万华侨华人，他们遍及世界各地。海外华人和华语电视媒体对于传播中国的声音来说，具有几个作用：
第一个作用是“直接传播”，也就是海外华人及其创办的媒体直接传递中国的声音。例如，2008年奥运火炬传递在海外受阻的事件发生后，美国中文电视、澳大利亚翡翠互动台、新西兰中华电视网等多国华语电视媒体都制作和播出了有关事件真相的新闻和专题，对于团结华人力量、抵制“藏独”活动、宣传北京奥运都起到了很好的作用。
第二个作用是“间接辐射”。许多华人和华语媒体对当地人甚至主流社会具有一定的影响力，从而产生“间接辐射”。例如，新西兰中华电视网经常邀请国会议员、内阁部长等高官到电视台就华人关心的问题制作访谈等多种类型的节目，这些节目不仅在华人中具有很大的影响，而且也引起了当地人的注意，并对参加节目的嘉宾本身具有一定的影响。
第三个作用是“中继站”。许多海外华语电视媒体通过自己的节目或者利用自己的传播渠道播出中国话题的节目，成为中国声音在当地的“中继站”。例如，日本CCTV大富电视频道、泰国中文电视台等都大量播出中国中央电视台的节目，美国旧金山KTSF26台也经常收录中央电视台国际频道的新闻和专题节目，经过改编后在当地播出。法国陈氏传媒公司则利用自己在欧洲的传播渠道，协助中国长城平台在欧洲落地，让数十个中国电视频道进入欧洲民众的生活。
在栏目定位策划上，《华人世界》栏目通过与海外华语媒体建立合作，在“直接传播”、“直接辐射”和“中继站”三个层面上都发挥作用、产生影响。海外华人中发生的很多事情正是经过当地华语媒体的报道，然后在《华人世界》这个平台播出后，在全球华人中产生影响的。从某种意义上说，中央电视台正凭借《华人世界》这个平台在全球华语媒体中扮演“领头羊”的角色；从另一个角度来说，在“西强我弱”的传播格局下，全球华语媒体的联合有利于华人强化自己的话语权。
（二）策略策划：获取独到资源，打造多元风格
要创办一个独树一帜的栏目，除了在宗旨、定位、策划、选题、版块等方面要有独到策划之外，在节目资源和风格策划上也要另辟蹊径。《华人世界》通过与海外华语电视媒体和部分平面媒体的合作，获得了丰富和独到的资源，打造出体现异域风情、具有多元化和本土化风格的节目。
1.丰富节目资源
现阶段中国电视领域国际传播的主要挑战之一是，相对于西方发达国家的国际传播，我国对外传播资源和传播力量处于相对弱势状态。例如，在整个互联网上，中文信息只占到了所有信息的4%，这里还包括新加坡等使用中文的国家和地区。此外，作为中国实力最为雄厚的电视台——中国中央电视台目前包括港澳台在内的驻外记者站不足30个，而西方大媒体有100多个记者站，其驻外记者以及特约记者的人数超过千人。因此，资源直接限制内容，来源直接影响视角。这使我国媒体开展重大国际报道时，容易成为其他国际传媒的“传声筒”，不利于清晰明确地表达自己的立场和观点。
在媒体竞争日益激烈的今天，节目内容是竞争的核心，这就需要另辟蹊径，丰富栏目的节目资源，形成自己的优势。《华人世界》栏目通过与五大洲24个国家的42家华语电视机构（或具有视频采集能力的传媒公司）建立合作关系，大大延伸了自己的节目资源采集线，丰富了节目来源。随着合作的深入，还可以不断丰富合作形式，互换有无、共同举办活动、合作拍摄等，最大限度地扩充彼此的节目资源。
