第三节 国际化传播策划
如今，世界各国在电视领域争夺国际话语权的斗争愈演愈烈。除了BBC、CNN和半岛电视台，许多国家都在发力建设全球电视新闻网，以提升国家形象，输出文化价值观。2005年和2006年，今日俄罗斯电视台、法国24小时电视台相继诞生，它们均由政府投资。此外，具有国际影响的还有路透社电视、美联社电视、德国之声TV、美国之音TV、韩国KBS等。这些全球性的电视新闻传播机构有着共同的特征：一、全天24小时播出，直播常态化；二、通过卫星或互联网覆盖全球；三、使用母语和英语对外传播。
中国至今尚未形成与综合国力相匹配的全球性电视新闻传播机构。CNC、CCTV虽然是国际电视市场上两支充满生机的新鲜力量，其建设世界级媒体的战略意图日益清晰，但它们与国际一流媒体差距明显（如CCTV的海外受众尚不足9000万，而BBC的订户数为2.95亿，CNN覆盖10亿人口，半岛电视台1.4亿，NHK1.23亿），与中国的国际地位还不相适应。由此可以看出，中国电视媒体在国际舞台的声音依然偏弱，国际化道路还任重道远。而CNN作为国际传播中的老大哥，对它的国际传播策略的分析，能给我国的国际传播带来些启发。
【案例】CNN国际频道国际化定位策划
一、概述
CNN（Cable News Network）目前隶属于时代华纳（Time Warner）公司，是美国最大的有线电视新闻网。其总部位于美国亚特兰大，伦敦和香港设有分部，新闻站遍布全球各地，拥有超过四千名员工。从1980年以来，CNN已经发展成为15个有线和卫星电视频道网络，12个网站，2个当地电视网络和2个广播网络，在全球拥有多个外语频道。在1991年的海湾战争中，CNN以其迅速及时的战况直播闻名天下。
CNN既是新闻频道的始祖，也是一家运作成功的商业机构。CNN称自己为“世界上最大的、最有效益的电子新闻和信息公司之一”。CNN将自己的新闻资源生产出不同形式的产品，销往世界各个国家、各个行业和领域，并且储备了令很多电视台望洋兴叹的庞大媒体网络，拥有极其丰富的视音频资料。它向世界两百多家广播电视台提供新闻信息，旗下拥有600多个附属广播电台。多重传播的效应迅速扩大了CNN品牌的知名度和影响力。2009年，CNN全年营业利润约5亿美元，为其历史上的最高水平。
二、策划分析
CNN国际频道是一个庞大的体系，拥有2.7亿个用户，可在全球200多个国家和地区收看。根据服务地区的不同，该频道提供四个版本的节目：美国版、欧洲中东非洲版、拉丁美洲版、亚太地区版。四套节目的基本框架是相同的，都包含《世界报道》、《世界商业》、《世界体育》、《世界气象》、《世界音乐》等主要栏目，具体内容则因地区而异，充分考虑不同观众的需要和文化背景。
在新闻报道上，CNN国际频道采取纵横结合的策略。
在横向上，CNN对新闻进行及时报道。正如CNN自称的“抢到独家新闻，我们就能击溃任何一家广播公司”那样，直播新闻成为奠定CNN在全球新闻领域地位的基石。CNN能够迅速地报道新闻固然与它的定位有密切关系，但没有庞大的记者网作为支撑也难称霸世界。目前CNN共有37个分布在国际热点地区的驻外记者站和9个国内记者站，一旦当地有重大新闻发生，CNN记者能够马上到达现场进行播报。
在纵向上，CNN国际频道对新闻进行深度挖掘，强调对新闻事件的分析和对发展趋势的推断，将以往报纸独有的深度报道变成电视新闻的一个重要部分。CNN在频道栏目设置上以滚动新闻为线，深度访谈节目为点，从不同角度对一重大事件进行分析。这样的编排方式不仅符合新闻报道的规律，而且不同层次的新闻节目对于同一个新闻资源的重复有效利用，又节约了电视资源和成本。在一系列重大事件的报道中，CNN国际频道大多采用第一时间的直播方式，记者用流畅的语言将事件现场的所见所闻娓娓道来，几乎看不出事先准备的痕迹。然而，这并不代表它没有准备。正是成功的新闻策划使得它的准备和协作到了不露痕迹的地步。
CNN国际频道是怎样做出成功的新闻策划的呢？下面将从三个方面来谈论这个问题。
（一）CNN的统一新闻策划流程
首先，CNN特别新闻组提出报道计划，如报道怎样开展，需要多少记者，需要哪些主持人。这个组主要负责策划可预测时间的报道，尤其是复杂的重大事件。CNN的每个部门没有自己专门的记者，需要由该组统一调度。其次，CNN特别新闻策划组与频道负责人、相关栏目、管理团队共同协商，协调人力、物力资源调配，敲定报道计划。然后，相关频道、记者、主持人为该计划做好准备。CNN特别新闻组在报道地点搭建新闻演播室，提供技术支持与后勤保障。
最后，频道的工作人员对报道质量即策划执行情况、实施效果进行监督。
（二）CNN国际频道的新闻策划特点
1.早作准备，抢占先机
CNN国际频道用现场直播将世界各地的最新动态报道给受众，但是这并不意味着它打的是无准备之仗。它通过及早对可预见的事件进行策划，既保证了新闻的时效性，也保证了报道的有序进行，还能提前告知受众，为报道造势。
2010年的斋月从8月11日到9月9日，一共30天。按照伊斯兰教教义，这是一个伟大、喜庆、吉祥和尊贵的月份，安拉是在这个月把《古兰经》降给穆斯林的。对于这个在全球10亿人眼中极其重要的月份，CNN国际频道早在7月份就大张旗鼓地展开了新闻策划，布置报道任务，派遣报道团队，并将相关节目信息通过电视、网站等发布，吸引受众的关注和参与，可以说是万事俱备，只欠“直播”。如果没有提前的周密策划，就不可能有这一场节奏紧凑、层次分明、抢占先机的全方位立体报道。
2.善调资源，最优分配
CNN国际频道善于调动各种人力、物力资源，包括全球范围内的记者、库存资料、其他媒体。
CNN在全球拥有37个记者站，全球有900家互联网机构与CNN有合作服务关系。这一数量超过美国三大电视网所设立的记者站的总和。这一庞大的记者资源是“公用”的，每个部门没有自己专门的记者，而是信息资源共享，CNN记者的一个报道可能被几个部门或频道分别使用。在“2010年的穆斯林”系列报道中，CNN国际频道就调用了世界各地的记者，包括印尼、古巴、西班牙、沙特、荷兰、土耳其、巴勒斯坦等地。
人力资源的分配遵循最优分配原则。CNN的人力资源部门根据收视率和预算，将最佳的人力资源分配给最受欢迎的节目。盈利最多的栏目一定会占用最好的记者和最好的新闻资源。如果一个收视平平的栏目想用第一流的记者，这种要求在CNN总部的任务台就会被挡回去。再者，这种栏目也无法占用最优质的新闻资源，因为在CNN，每一个单位都有预算，用多少资源都必须花钱，表现不佳的栏目的预算支付不起那样高昂的开支。
完备便捷的资料系统大大提高了CNN国际频道新闻的质量。CNN有一个内部网站叫“资料库”（Media Source），在那里可以查到任何记者、任何时段的已录用的新闻作品，并且可以网上观看成品新闻，各部门正是通过这个资料库实现共享。另外常用的资料源还有CNN的新闻图书馆。该馆共收藏1980年以来的250000份资料带。图书管理员凭借电脑管理系统对各类资料分析整理，帮助借用者用好信息，用足信息，为记者和编辑提供了强大的信息资源后盾。
除了自采资源，CNN还与其他各台之间建有新闻资源共享平台——CNN新闻源组织。全美有700多家会员台在这个付费的平台上实现信息资源共享，其中还包括与CNN竞争得你死我活的福克斯电视台。“CNN可以从Fox直属电视台那里优先得到电视节目带。”CNN还在全球几十个国家建立了庞大的国际新闻提供体系，涵盖150多个电视机构，其中半数以上在发展中国家，我国大陆有北京台、上海台、广东台和武汉台等向CNN直供新闻。
3.加强互动，吸引受众
CNN国际频道充分调动受众的积极性，吸引他们参与到新闻制作中来。电视一直被批评为单向传播的媒介。CNN在新闻策划上将网站、手机、电视等不同形态的媒介整合起来，充分发挥整体传播的优势，并在2008年推出了定位为“公民新闻”网站的iReport.cnn.com网站，致力于用户自创新闻服务。媒介融合为CNN建立了实时、畅通的互动渠道，使CNN从受众那里获得了很多珍贵的新闻素材，内容上与观众共创。
在2010年全球穆斯林斋月开始之际，CNN国际频道开辟了2010穆斯林斋月专栏，通过iReport向受众征集斋月图片与视频，邀请受众拿起相机，“展示自己是如何履行信仰的，所在的地方是如何度过斋月的，跟大家分享斋月生活”。“观众上传的精美图片和报道将会作为CNN全球报道内容的一部分以广播和网络的形式呈现给国际频道的其他观众。”民间素材能补充媒体无法照顾到的现场，其平民视角也容易让观众产生认同感。和过去的单向媒体相比，CNN传递了更多的观众声音，弥补了观众在意见表达上的话语权缺失，让普通观众越来越多地在电视中出现，并成为新闻的主人。
4.新颖独特，别出心裁
CNN国际频道的新闻策划常常不落俗套，新颖独特。其新颖主要表现在报道内容和报道技术上。
内容上，CNN永远追求独家报道，避免同质，富有创意。如“2010年的穆斯林”系列报道的新闻策划中，CNN国际频道并没有循规蹈矩地选择拍摄中东伊斯兰教国家人民的斋月生活，而是准备报道全球各地关于穆斯林的鲜为人知的事情，如古巴的穆斯林要在这个没有清真寺的国度完成祈祷，荷兰一间由女性主持的清真寺为保持自由独立，不接受任何国外援助。这些受众从未听闻过的事件自然比众所周知的斋月习俗要吸引人。
CNN的新闻策划新颖还体现在报道技术上。在2008年的美国总统大选中，CNN国际频道应用了一项被称为“魔术墙”的触摸屏技术。在这个屏幕上，主持人能将枯燥的选票数据、地理信息生动地呈现给观众。卫星图片、候选人照片、各投票现场等信息随着主持人的点击适时呈现，不断变化，画面新颖神奇。这项魔术墙技术原本是被设计应用于军事方面。2007年CNN副总裁伯曼在一个为情报部门举办的展销会上发现该技术后，将其带回了CNN，找到了总统大选报道的技术创新的灵魂。
5.放眼全球，视野开阔
由于CNN的全球化视角，西方学者在谈到全球传播和全球媒体时说，CNN是真正把麦克卢汉的地球村理论落到了实处的媒体。
《2010年的穆斯林》系列报道的新闻策划中，CNN国际频道没有把目光只局限于中东伊斯兰教国家，而是调动了CNN全球的记者，从欧洲到美洲，从中东到南亚，大有将世界范围内的穆斯林生活一网打尽之势。
在CNN国际频道对美国2008年总统大选的报道中，除了本土各州的投票点、芝加哥和菲尼克斯的演讲广场，CNN的报道力量部署遍布主要欧洲国家、亚洲、拉丁美洲，涉及的国家超过32个，甚至奥巴马父亲的家乡肯尼亚的科盖洛也不漏掉。
6.挖掘深度，凸显价值
大众媒体对某一新闻事件、新闻人物的高密度、大规模的报道和深度报道的跟进，往往成为人为的“新闻议题设置”。CNN则是美国大众传媒中最擅长此道的媒体。
2003年伊拉克战争，CNN国际频道是最重要的电视直播通道。越是重大的事件，越是需要精心的策划，充分挖掘其新闻价值。像当年海湾战争一样，CNN国际频道再次组织庞大的战地记者队伍，会同精干的后期编辑群，聚焦这场战争，每小时都有详尽的播出计划，并且随时对下段的内容做出预报，对突发新闻随时插播。同时，电视画面的底部以标题新闻的方式滚动播出最新的新闻，并时刻提醒观众“不要离开CNN，最新最详细的新闻请看CNN”。派出的记者则构成了庞大的记者网，既有嵌入美国部队随其行动的前线记者，还有各路后方记者，如在卡塔尔美军总部、美国五角大楼、白宫、国务院等地与战争同步深度报道，将人物、事件、问题、反应、见解、背景知识和文化渊源等信息融会贯通，使新闻事件立体地展现在受众面前。这比单纯报道战况、播放战争画面收效好得多。
7.注重细节，成就完美
一个木桶能装多少水，不取决于组成桶身木板里最高的那块，而是最短的那块。
CNN的新闻策划十分注重细节。首先在人员配合方面，要求做到严丝合缝。每一个职位都有严格的岗位要求，内部分工的细致使CNN的每条新闻甚至每个镜头的取舍都有“章”有循。另外CNN国际频道在报道的形式上，策划也尽量做到尽善尽美。如2008年美国总统大选报道中CNN国际频道对屏幕的设计，画面分两大部分，设计丰富而不杂乱。屏幕下方的滚动信息条约占总面积的四分之一，以图表、数字滚动播报得票数、倒计时、支持率、地图等客观信息，还有简明新闻、新闻标题、节目预告等。剩余的四分之三则为图像区域，有演播室与现场记者的电话连线，有现场的直播画面，并经常用双视窗、多视窗的形式，将信息并列。如演讲现场状况、专家点评窗口、各州投票统计就同时在同一画面中出现。
