二、受众研究中普遍性与客观性的不足
与实证主义的量化研究相比，民族志受众研究中最不易解决的问题是访谈对象的数量问题及其代表性和普遍性问题。民族志研究需要研究人员深入调查对象的生活，进行长期的考察和访谈，因此，如何选择调查对象并使其具有普遍的代表性成为民族志研究中的首要问题。从早期的霍加特和威廉斯的工人阶级受众研究，到霍尔对三种解码地位的设想、莫利对民族志的受众研究，再到菲斯克抵抗性解读的受众研究，伯明翰学派在受众研究中始终带有强烈的主观性特征，而缺少必要的普遍性和客观性。
民族志受众研究在研究方法上取得了积极的进展和重要的突破，然而，调查对象的代表性和普遍性问题使这一研究方法的适用性遭到了学者的质疑。例如，在对《全国新闻》的受众研究中，莫利把来自不同教育背景、社会背景和文化背景的学生、经理、学徒等人集中到一起，分为不同的小组，共同观看《全国新闻》中的两集节目，然后对他们进行访谈。受访人员全部来自英格兰中部、伦敦等地区。在这些小组成员集中观看见节目以后，研究人员引导他们按照自己的思路进行讨论并录像，然后再结合笔录进行分析。在随后进行的“家庭电视”的研究过程中，莫利走访了伦敦南部的18个白人家庭，并对他们进行了访问和考察。
莫利对《全国新闻》的研究方法及其研究结果遭到了特纳等人的质疑。特纳认为，这种研究方法由于过多人为因素的介入而使研究结果的客观性大打折扣。例如，为测试人员播放的具体节目是由研究人员按照自己的意图挑选的，被测试人员对这些节目的兴趣程度、了解程度的不同使得测试结果的代表性令人质疑。通过这种“形式主义的”研究方法进行的受众调查使研究结果的有效程度大大降低。
菲斯克批评莫利对《全国新闻》的受众研究中带有强烈的主观色彩：很多人种志的数据是在预先设置好的情形下产生的，由研究者进行调控。在分析这些数据时，虽然需要研究者做到谨慎小心并且具有足够的自我意识，但从本质上说，这些分析并不能推翻研究者的预设。总之，一切都取决于研究者想从中发现什么。的确，在《全国新闻》的受众研究中，莫利对研究对象和播放节目的选择都带有一定的片面性和主观性，因而研究结果也带有主观色彩。此外，在“家庭电视”这项研究中，莫利样本的选取也有单一化的倾向。
这种研究方法的缺陷并非体现在莫利一人的研究当中，在伯明翰学派的其他民族志研究中都有类似的问题出现。霍加特和威廉斯都出身于普通的工人阶级家庭，对工人阶级生活有切身的体验和感受；接受高等教育之后，两人都活跃在成人教育领域，对工人阶级的情况有了更深入的认识，因此霍加特和威廉斯在早期的工人阶级文化研究中，能够生动地描写工人阶级生活，准确把握工人阶级对文化产品的态度，然而他们对工人阶级受众的研究是以自己的切身体验和亲身观察为基础，从而缺少调查和统计工作。
此外，霍尔编码/解码理论的提出、对三种解码模式的设想都没有事先进行数据的收集和统计，而是通过缜密的思考后提出来的。
霍尔受到结构主义、语言学和符号学的影响，从产品生产到流通再到消费的角度，对文化产品进行细致的分析，从而提出了著名的编码/解码理论。霍尔认为，尽管电视节目在生产过程中已经进行了意识形态的编码，使电视节目具有倾向性的含义，然而受众在解码过程中未必按照媒介机构的意图进行解码。因此，霍尔设想了三种不同的解码地位：霸权解码、协商性解码、对抗性解码。霍尔三种解码模式的提出依据的是自己的想象和设想，尽管在当时经验学派的实证研究盛行的年代，编码/解码理论的提出突破了经验学派实证研究的模式，对美国的线性传播理论提出了质疑，具有一定的进步性；然而，编码/解码理论在提出时并没有经过事实的检验，完全凭借的是主观的设想，缺乏客观调查的依据。
菲斯克的大众文化理论同样具有强烈的主观性。在研究受众的解读过程中，菲斯克强调了受众对文化产品的抵抗性解读，对于大众传媒的意识形态功能及其对受众的影响避而不谈。他对大众文化的解读出于自己的判断和想象，常常以自己对大众文化的理解代替受众对大众文化的理解，以自己的判断代替受众的判断。这种缺乏事实案例和证据支撑的大众文化理论遭到了国内、外学者的批评。例如，尼克·史蒂文森批评菲斯克“常常以自己对文本的体验来取代受众对文本的感受”，因而在报刊研究中“对受众的视野缺少解释学上的敏感性，使他自己对通俗小报的解读滑入受众的解读”。
民族志的受众研究方法的确取得了巨大的成就，然而，伯明翰学派各个时期的民族志受众研究始终带有强烈的主观性，受众调查也缺乏普适性和客观性。的确，“没有一种方法是完美无缺的，而研究方法的选择本身既不能保证研究的成功，也不一定导致研究的失败”。如何解决民族志受众研究中普遍性与客观性的问题，将定量研究和定性分析相结合、客观调查和主观访谈相结合，使受众研究以量化调查为依据，并通过民族志方法考察受众的社会语境及其对受众作为阅听人的影响，将成为受众研究的关键。
第三节伯明翰学派受众理论的发展前景
尽管2002年伯明翰大学关闭了该校的文化研究与社会学系（其前身就是当代文化研究中心），伯明翰学派的大本营已不复存在，但是该学派的主要研究人员，如斯图亚特·霍尔、戴维·莫利、约翰·菲斯克等人仍然活跃在文化研究和受众研究的前沿阵地，他们及其追随者仍在继续进行理论和方法论的探索。通过对伯明翰学派受众研究状况的梳理，结合当前的国际发展态势，本文大致预测伯明翰学派的受众理论将会沿着多元化、跨学科、全球化的道路继续前行。
一、多元化是媒介发展的内在诉求
纵观伯明翰学派受众研究的发展历程，从早期威廉斯和霍加特的工人阶级文化研究，到20世纪70年代霍尔和威廉斯等人的文本研究，再到80年代初期和中期以焦点访谈和家庭调查为主的民族志研究，最后到80年代菲斯克的抵抗理论研究，伯明翰学派的受众研究始终在信息生产—信息文本—信息接受之间摆前行，要么关注媒介的生产制度，要么强调文本研究和文本的优先决定权，要么专注于受众社会背景的考察，这种非此即彼的研究模式纵然在某些方面取得了丰硕的成果，然而也招致了不少批评意见，如特纳对民族志受众研究的批评，史蒂文森等人对菲斯克受众理论的批评。因此，媒介研究应该同时关注受众的背景调查、信息的生产方式，并进行细致的文本研究，从而使受众研究走向多元化发展的道路。
多元化的发展不仅包括研究方法的多样化，还包括媒介种类的多元化，然而在伯明翰学派的受众研究自始至终主要关注了电视一种媒介，而对于报纸、杂志、广播、电影和网络受众很少涉及。这种单一化的媒介研究突出了电视这种大众媒体作为传播机构的重要性及其在人们生活中的重要地位，对电视的受众研究在一定程度上具有极大的代表性，然而对其他媒介形式的忽视也使该学派受众研究的理论成果出现了片面化的倾向。
伯明翰学派在受众研究中，主要把受众作为“阅听人”研究受众对媒介产品的接受状况，而对于受众的“公民”、“商品”和“市场”等属性基本没有涉及。此外，伯明翰学派的受众研究主要以人类学和符号学的理论为研究方法，这种研究模式的单一化导致了受众研究中主观性的突出和客观性的不足。
尽管在伯明翰学派的受众研究中，研究人员强调了受众对媒介产品的主观性解读和选择性接受，关注了受众不同的解读方式，然而受众研究始终是在传统意义上的传授模式中进行的，受众始终被当成信息的接受者。随着网络媒体的出现，传统意义的传授模式正在被消解，信息接受者和发送者之间的区别正在消失，一种新型的传授模式随之出现。网络传播中任何网民都可以承担信息的发布者的角色。由于传授双方互相交流的增强，信息的交流过程不再依赖于一方发出而另一方接受的形式、而是在互相沟通中形成一种新的交互模式。这种交流方式接近于面对面的沟通，更易使人接受。网络传播就像狂欢节一样，不再有信息传播的控制者，只存在参与者。网络的互动性不仅体现在网站和网民之间，还表现在网民和网民之间。
网民之间的互动构成了其他任何媒体都不具备的特征。正如尼葛洛庞帝所说，“在网上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。网络媒体作为传播领域中的新兴力量，改写了以往的传播模式和传播规律。因此，研究人员已经把网民作为一种新型的受众纳入全新的视角进行研究。
因此，受众研究应该不仅关注包括电视、广播、电影、报纸、杂志等传统媒体的观众，还应关注人数众多的网民。互联网的出现改变了一对多的传播模式，形成了一对一、一对多、多对一等集多样性、复杂性于一身的新型的传播模式，这种现象不仅为受众研究提出了新命题，而且在这种新的传播模式下，以往电视受众的研究方法已经不能满足网络受众研究的需求。此外，尽管视觉媒体冲击了纸质媒体的发展，然而报纸、杂志等纸质媒体还将在一段时间内长期存在。因此，作为对以往研究模式的补充，新的研究思路、研究方法必将顺应历史的发展而出现，伯明翰学派的受众理论研究也应该直面多元文化时代，在多元文化的道路上继续发展。
