其次，从微观上看，邮政代理了全国8000多个期刊、报纸品种，占全国10000多种期刊、报纸总量的80%以上，几乎所有主流品种都可在邮发目录上见到。其代理的产品具有品种规模和结构上的优势。在地域方面，邮政的行业特征决定了很难有第二家企业具有全地域分布、全网运作的资源优势。此外，全国近8千万的邮政报刊订阅客户群是企业的长期客户，是所有市场进入者在短期内难以分享的消费群体（出版社自办发行，直接拥有产品资源的除外）。
因此，邮政报刊订阅业务在微观上看具有三维度的结构优势，从而具有较强的比较竞争优势。
最后，从单个元素去分析，报刊订阅业务不一定都具有比效竞争优势，尤其是后续配送服务，后续服务的不足成为邮政报刊订阅业务发展的硬伤和软肋，也是消费者投诉热点的所在，但综合的行业比较竞争优势又使消费者在订阅消费时把邮政业务作为第一选择。
（二）提高邮政报刊发行门槛的策略
中国邮政在报刊订阅这个舞台上，过去几十年来唱的是独角戏，而今，将要“与狼共舞”。
当政策不再设防的时候，“狼”是不会让邮政企业继续长期独享这一财富资源的。诚然，与强者相逢较量是避无可避的事情，也是值得竞争的对象。但是，如果不抬高订阅门槛，那么进入市场的就不仅仅是强者，而是千军万马，连小打小闹的个体户、夫妻店也占有一席之地。邮政报刊零售业务失势就是忽视了个体户的发展和侵入，没有保护好自己市场。这样的教训不可以在订阅业务这个战场上复制上演。因此，要保护好报刊订阅这一核心业务，要把报刊发行专业的核心业务置于一个安全的区域，这就需要邮政努力提高核心业务的竞争门槛。在这道门槛前，要让强者称臣，让弱者却步，从而达到不战而屈人之兵的至高境界。
（三）优化产品、区域和客户的策略
1．关于产品的维度问题。在这里，我们把产品的概念延伸至更广义的范围来讨论：即邮政所代理的文化产品———报刊，邮政自身的服务产品———配送投递、DM直投、185声讯服务、183网上服务、窗口受理服务、上门受理服务、社区服务等等。
单从结构上看，这个产品的组合具有立体的、全方位的特点，结构无疑是理想化的。但是，如果我们把每项服务产品（代理的报刊产品除外）拆开来单项评估就会发现：论投递服务，我们不及民营发行公司、报业集团发行公司专业到位；论DM直投，邮政资料尚未二次开发利用；论185声讯服务，缺乏市场推广，知名度不高；论营业窗口服务，客户因有更好的选择而不感兴趣；183网上服务更是少人问津等等。总体来看，邮政的服务产品是“大而全”的概念，什么都有，什么都不突出，并没有形成市场意义上的比较竞争优势。因此，我们需要改进我们的服务，尤其是配送、投递和上门受理的服务质量，由于这方面的服务是零距离的服务，从顾客100的内涵来理解更具服务本质的意义。我们需要通过不断的服务创新来掌握市场的主动权，通过信报分投、分网运作、上门服务等强化客服功能，这是服务产品的优化问题。
另一方面必须考虑的问题是：邮政发行专业既无能力也没有必要对邮政代理的9000多个报刊品种提供同一素质的服务，否则，按照联想柳传志的“水桶效应”原理，邮政要么只能对照需求量最小的品种提供最低水平的服务，要么以无法承受的成本提供高质量的个性化服务，这显然是有问题的。所以，必须对9000多个品种进行分类疏理，确定种类和品种的重点或优先级，明确重点发展和宣传推介的业务品种，最终达到优化产品结构的要求。这样，我们的服务就会因为重点明确，工作到位而比对手做得好，在市场上就会获得比较竞争优势。
2．关于地域的维度问题。如果从一个企业商业利益的角度来看，重点发展经济发达地区和城市的业务无疑是符合企业利益原则的。但是邮政的服务具有全地域、全网运作的特点，在地域分布上不存在服务或非服务地区。可见，邮政不仅在服务产品和代理产品上，而且在服务地域上也存在“大而全”的弊端。用报刊大收订的统计资料来说明：（1）农村的发行业务是高耗能、低产出的。从发行密度看，大收订中全国发行的平均密度为11．66份/百人，城市发行的平均密度为25．8份/百人，而农村发行的平均密度为5．5份/百人。
（2）农村或欠发达地区的业务是低增长的。全国邮政报刊发行欠发达地区如西藏、新疆、内蒙古、云南、甘肃等省份比全国平均水平低近5个百分点。
（3）农村的业务权重是偏大的。农村业务占业务总量的33%，是城市业务总量的50%，城市业务占业务总量的67%。
（4）城市的业务比重、业务结构和业务潜力都是良好的。中国邮政报刊发行业务总收入中仅21个省会城市的业务收入就占总收入的36．4%；而排在前6名的北京、上海、沈阳、武汉、南京和广州的业务收入所占比重达20%之多。
统计数字表明，核心业务的地域分布不合理。农村和非经济发达地区的业务权重偏大，而这部分地区的业务是属于低增长、低产出、高成本入不敷出的问题业务，是企业资源的消耗者。由于报刊发行业务是竞争性业务，因此，对于该部分业务要么按商业原则进行调整压缩，或干脆不做，让其他经营者去解决当地的市场需求问题；要么按普遍服务的要求调整服务标准，把企业的亏损压至最低限度。在目前的情况下，至少不应该在政策上鼓励他们积极发展这部分业务，“农村包围城市”的结局不是吃掉城市而是吃掉企业。
对比之下，我们应该把资源更多地投入到经济发达地区和重点城市，让经济发达地区和重点城市的业务获得更好的发展条件和足够的支持。因此，地域的维度问题实质是业务地域结构的优化问题。中国邮政的报刊发行业务只有在经济发达地区、在重点城市与竞争对手在优势上拉开距离，并形成比较竞争优势，只有这样，它的规模化、集约化才具有商业上的战略意义，也只有这样，我们才可以说它的结构是优质的，分布是合理的。否则，我们将会不断地从重点地区流失优质业务，当这种流失积累到一定程度的时候，“巨人”是会倒的。
3．客户的维度问题。邮政目前拥有七千多万的报刊订阅客户，无疑，在数量上是占绝对优势的，但结构同样是不合理，有近三千万的客户分布在农村地区，是城市客户总量的50%还多，在城市的客户分布中，有超过50%的客户是集团特别是政府部门、事业单位、大型国企的公费订户。这种结构表明：一是非优质客户比重太大，投入产出不合理；二是大客户尤其是公费订户比重太高，未来的不确定性因素太多，风险太大。因此，未来的重点应大力发展城市，特别是经济发达地区城市、重点城市的私人订户，只有这部分城市的私人订户占绝对优势时，它的结构才是优质的，它所形成的比较竞争优势才更具本质上的意义。
值得注意的是，三维底线里有一个非常重要的共同点，这就是只做重点，不做全部。有选择地做，才能获得战略主动性。
（四）加强渠道支撑的策略
就全国范围而言，邮政物流大网是邮政报刊发行特有的资源优势，其整合运输网络和投递网络于一体，就整合优势而言不可比拟。但是，就运输网单独而言，邮政大网为发行专业提供区域之间的、远途的、固定的点对点的运输服务，而在这一层次上，目前具有实力的社会物流企业同样可以提供，竞争对手完全可以依靠社会力量进行，因此邮政运输网并不具备比较竞争优势。就投递网单独而言，邮政大网的支撑能力特别是末端与用户之间的通路并没有明显的优势，一是订阅通路方面，投递网整合了信、报、刊、包裹等业务，属非专业性网络，而竞争对手的投递网则专网专投，服务的深度和广度乃邮政望尘莫及；二是零售通路方面，配送能力较竞争对手明显偏低，专业的配送体系没有全面组建。因此，除了邮政大网的运行效率、运行质量必须进一步改善外，实行信报分投和投递上门、建立本地零售配送体系，构建与大网运行互联互动的分网、支网，从而形成比较竞争优势，保障报刊发行业务的未来增长。
以上海东方书报刊亭为例，在重点城市争取当地政府有关部门的大力支持，以独资或合资等有效方式投资邮政报刊亭建设，争夺和有效地控制重点城市报刊零售的终端网络资源。
当重点城市的邮政零售配送体系和报刊亭建设的条件较为成熟的时候，应不失时机地发展和建立报刊零售经营的连锁体系，让邮政的零售配送、有效控制的零售终端、资源整合后的连锁经营格局成为实施发展战略强有力的渠道支撑条件。
作者马占红，中国人民大学新闻学院在职研究生。1989年毕业于北京邮电学院。1989～1998年在邮电部速递局工作。1998～2003年在国家邮政局公众服务部工作，2003～2007年在国家邮政局速递局工作。2008年至今在中国邮政集团公司速递局工作。
