2、社会因素
（1）参照群体。人是社会的基本组成单元，但社会并非个人的简单组合。那些对金融客户的态度、行为有直接或间接影响或起诱导和带动作用的群体被称为参照群体。参照群体主要有：初级群体，即客户可能接触的和参与的各种社会组织，如学会、职业团体、教会等，多属于正式团体；向往群体，即与客户有一定的空间和心理距离，但其行为令客户非常羡慕并渴望成为其中一员的群体，如影视明星、社会权贵、名人等。对客户而言，初级群体可能在信息方面发挥重要影响，而向往群体的行为可能为其金融交易行为提供信誉、安全方面的参考。
（2）家庭。家庭是最基本的社会群体，对客户的购买行为有着重要的影响。人们的兴趣爱好、价值观、审美观和生活习惯都是先从家庭生活中形成的。客户的购买行为最容易受家庭影响，这不仅因为家庭本身是一种在血缘关系上构成的组织，各成员之间更值得信赖，而且在生活方式、爱好习惯、经济关系上相当一致。一个家庭成员在决定自己的消费开支、信用行为时，往往要征求家人的意见，甚至是由家庭成员民主协商产生。
3、角色和地位。一个人的社会生活总是在不断地变化，其所处环境、场合、群体不同，所扮演的角色和地位就不同，所承担的社会责任也不同，因而客户购买行为方式会作相应的调整。例如，当客户是未成年人时，他的购买行为影响主要来自父母；当客户是已独立但未成家时，其购买决定部分来自社会经济因素，部分取决于心理因素；当客户有了婚姻、孩子后，随着角色发生转变，其购买行为也会发生变化。
3、个人因素
（1）年龄与生命周期。人的一生随着年龄的不同，参与金融交易的意向与能力也会发生变化。金融市场的营销者，应当重视客户所处的年龄阶段，要特别关注那些有稳定收入来源而且有一定闲置资金的成年人，这一阶段的客户参与金融交易的愿望和能力相对较高。
（2）职业。从事不同职业的客户，往往在兴趣爱好、生活方式、消费特点是存在一定的差异，对参与金融产品交易的愿望、信息的了解、产品和风险的认识也有所不同。同时，职业的不同还与其收入水平密切相关，而收入是金融需求大小的重要决定因素。例如：收入高的客户相对于收入低的客户，更倾向于购买期限较长、利率较高的银行产品。此外，就业稳定的客户对金融服务的需求也较稳定，而工作流动性较大的客户，随时有可能更换银行或被迫中断与银行的业务关系。
（3）生活方式。生活方式是一个人所表现的活动、兴趣和看法的生活模式。人们由于所处的社会阶层及个性的原因，所表现出来的购买行为也不同，例如：有的人喜欢生活放纵、随心所欲；有些人则喜欢有条不紊地安排生活。不同的生活方式就会对金融产品的各种属性的要求表现出较大的差异性。
4、心理因素
客户的购买行为除受上述因素影响外，还受心理因素的影响。该因素由人的行为动机、知觉、态度等组成。
（1）动机。在任何一个时期，每个人总有许多需要，其中有些是生命活动所必需的，有些是心理性的。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机是购买行为的推动力并决定着行为的方向，使行为得到强化。金融客户的动机就是为了满足自己的特定需要而产生的在金融市场上购买某种产品的想法或念头。
（2）知觉。知觉是个体通过其感官对外在刺激和被感知对象形成整体印象的过程。人对客户事物的知觉并不是消极的、被动的，而是积极的、主动的。因此，银行在产品促销工作中，应注意几个知觉问题：一是形象知觉，即客户对银行企业形象的感知结果。银行企业形象对其营销有着十分重要的作用，因此有必要认真设计、塑造自己的形象，同时，还要密切关注自身所努力塑造的形象与客户感受到的形象之间的差异，并采取措施，及时弥合与矫正。二是信誉知觉，即客户对银行服务质量和交易信誉的认知。对于银行来说，信誉就是生命，为维护信誉，银行应认真做好每一项服务，切实履行承诺，并处理好客户的意见。三是产品知觉，即客户对银行提供的产品的可交易性的认知。银行要提高客户对产品可交易性的认知，就必须认真做好沟通、宣传、咨询与引导工作，以保证产品销售的成功。四是风险知觉，即客户对金融交易中存在的不确定性的感知。对于风险，客户往往会主动寻求防范办法，以使风险降到最低限度。
（3）信念和态度。信念是客户在思想上对某种刺激物的信任程度，而态度是客户对某种刺激物的倾向性评价和行为。客户对某一金融产品的信念和态度不会导致不同的购买行为。例如，有的客户认为银行仅仅是一个营利组织，并不把客户的利益放在心上。客户的这类态度在一定程度上会限制银行业务的拓展。因此，在市场营销工作中，客户经理应采取适当的方式，促使客户对产品形成积极肯定的态度，避免产生反感情绪。
影响公司客户购买的因素还有公司规模、公司业务经营范围、公司财务决策管理人员对银行产品和服务的认识等因素。
§§§第三节 公司客户分类及金融需求
一、公司客户的分类
（一）公司客户
为了适应金融竞争，商业银行纷纷设立了面向市场和客户的业务经营部门，如中国农业银行设立的公司业务部、个人业务部、机构业务部、房地产信贷部、农业信贷部等。狭义的公司客户，是指企业客户，即进行自主经营、实行独立经济核算的经济组织。
（二）公司客户的特点
1、公司客户是一种社会经济组织
公司客户是从事商品生产或流通，进行经营和管理，有直接经济利益的组织。这点区别于行政事业组织和其他社会组织。公司客户都有一个组织体，有自己的住所以及固定的生产经营场所，这是开办企业的必备条件之一；有必要的资金和生产经营必备的设备，这是进行经营所必需的物质基础；有与其经营规模相适应的从业人员和专业人员；有专门的财会人员和健全的财务制度。
2、公司客户以营利为目的
企业是从事生产经营活动的经济组织。所谓生产经营活动是指创造社会财富的活动，包括生产、交易、服务等经济活动。但并非所有从事经济活动的经济组织都是企业，如一些公益社团等，它们也从事一些生产活动或其他经济活动，也进行经济核算，然而并不都是以营利为目的。只有以营利为目的而进行生产经营活动的社会经济组织才是企业。
3、公司客户实行独立核算
所谓独立核算是指要单独计算成本和费用，以收抵支，计算盈亏，对经济业务作出全面反映和控制。企业作为独立从事生产经营或服务性经济活动的组织，不但具备自主经营的权利，还具有自己独立的经济利益。企业之间及企业与其他独立的社会经济组织之间的关系，是平等的、独立的生产经营者之间的商品交换关系，遵循的是等价交换的原则，不受任何一方的限制或管制。企业在成立前，必须筹措到进行经济活动，法律规定的最低数额的资本。如公司的股东可以分别以货币、有形资产或无形资产来组成一个公司的独立财产。
4、公司客户必须依法设立
企业是依法成立的社会经济组织，是一种合法的组织，得到国家法律的认可和保护。我国的企业法律体系主要由下列一些法律法规构成：《中华人民共和国全民所有制工业企业法》、《中华人民共和国合伙企业法》、《中华人民共和国乡镇企业法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》等。这些法律法规根据企业的情况，对企业的经济性质、法律地位、设立条件、组织结构、活动要求等分别作出了细致全面的规定。
除一般特征外，由于公司客户的类别不同，其运行特征也有所差异。在现代企业中，最具代表性的两种企业形式是有限责任公司和股份有限公司，《中华人民共和国公司法》所规定的适用对象也是在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。这两类除具备公司客户的一般特征外，还具有以下主要特征：
（1）法人特征。公司必须依法成立，有其独立的财产，并以其全部财产对公司债务负责。公司作为法人，是具有民事权利能力和行为能力的法律关系主体，有自己的名称、机构，可以进行诉讼和应诉等。公司的所有权和经营权是分离的，法人财产权和公司经营权相结合，并以独立法人的资格依法自主经营，自负盈亏，缴纳税款。
（2）有限责任。公司的债权人对于公司财产具有取偿权，但对股东的个人财产并无取偿权；股东仅以投资额（或认购的股份）为限对公司负责。对于大多数投资者而言，这一规定可大大减轻投资者的风险压力，吸引投资者出资入股。
（3）所有权具有流动性。公司所有权的转移可以通过股票或股份的转让来实现。由于股权可以转让，既有利于吸引投资者投资，又有利于公司不断改善经营，提高效益，并实现社会资源的合理配置。
（4）易于聚集资本。公司可以用自己的名义来筹集资金，无须股东承担债务的无限责任，因此融资渠道较多。如果公司有良好的运行机制和财务状况，也可使公司在资本市场上较为容易地筹集资金。
（三）公司客户的分类
对公司客户进行细分，有利于客户经理从更多方面了解公司客户的特点，并有针对性地根据客户的需求进行市场营销。公司客户分类方法有很多，在实际工作中，主要是按照以下五种分类标准进行划分：按产权归属划分、按行业划分、按企业经营区域和行业划分、按企业的盈利状况划分、按企业的法律形态划分。
1、按产权归属划分
按照企业产权的归属进行划分，公司客户可分为国有企业、集体企业、私营企业、外资企业和股份制企业。
（1）国有企业。国有企业是指由国家财政出资设立的企业，其产权归属国家。国有企业是我国国民经济中的重要力量，也是各家银行应该特别关注的客户群体。由于历史原因，我国国有企业的发展遇到了一定的困难，主要表现为企业的包袱较重、亏损面较大、产品技术含量偏低、产业结构和产品结构欠合理、组织管理水平较低等。随着我国经济体制改革的不断推进，现代企业制度逐步建立，国有企业的管理制度逐步完善，企业经营出现明显好转。
在这样一种背景下，客户经理在选择国有企业时，应着重了解企业的资产质量、管理状况、所在行业发展 前景以及相关行业政策。有些国有企业尽管遇到一定困难，但由于原有的销售市场及商业信誉仍然存在，只要找出问题，积极解决，加上银行的资金支持，还是能很快走出困境，成为有竞争能力的企业。
（2）集体企业。集体企业是指由企业的全部或部分成员共同投资、管理的企业，其产权归属集体。集体企业的存在，是带有一定的历史色彩的，这种企业在现代经济市场中所占的比重越来越小。集体企业一般规模较小，产品单一，但同时，也由于它规模小，经营灵活，所以往往能抓住机遇，在激烈的竞争中找到市场空隙。随着我国公司制度的逐步完善，集体性质的企业也逐步改制。
（3）私营企业。私营企业是指由境内居民个人投资设立的企业，其产权归属居民个人。随着中国经济体制的改革及对个人投资的逐步放宽，越来越多的私营企业出现了。私营企业是中国企业的一个重要补充形式，其比重根据地区经济发展程度、经济政策环境的不同而有很大差异。比如在温州，私营企业在企业总数中占比达到了96%以上，其产值占国民生产总值的94%。一般来说，私营企业大多数实行家族式管理，这种管理模式有一定的局限性，因此，客户经理在选择这类客户时，应重点了解客户的管理水平及存在的薄弱点。
（4）外资企业。外资企业是指资本金全部来自境外投资而设立的企业，其产权归属境外投资人。外资企业由于其资本的独立性，公司结构和经营管理的先进性，决定了其在市场营销和市场占有率上的优越性。外资企业具有突出的经营绩效、规范的管理制度和良好的银行信誉，是银行所重点争夺的客户。但这类企业在金融服务上要求相对较高，因此，为了与之建立长期的业务合作关系，银行不仅要提高产品和服务水平，还要配备高素质的客户经理为其提供“一对一”的服务。
（5）股份制企业。股份制企业是指由股东共同出资、共享收益、共担风险，并以公司的全部资产对公司的债务承担责任的企业。其产权归属股份持有人。股份制企业是建立在现代企业管理制度上的，其经营、管理与国际惯例相类似，这类企业一般规模较大，经营业绩相对较好，是银行积极争取的客户。由于股份制企业的筹资渠道较多，对银行的资金需求依赖度相对较小，因此，银行要想与其建立业务关系，就必须从提高结算效率和服务质量上入手，加强与企业的沟通，充分运用顾问咨询的服务技巧来获得客户的依赖。
2、按行业划分
根据公司客户所在行业的性质，可以划分为农业企业、制造业企业、商业企业和服务业企业。
