跟我走吧——明星的示范效应
“明星”是社会上最活跃因子，电视、银幕、报纸、杂志时时刻刻都充斥着他们的身影。明星的服装常常是人们津津乐道的话题，尤其是好莱坞的明星们，往往是人们关注的焦点。当那些俊男靓女们盛装出现在红地毯上时，总会引起“和枪短炮”们一阵骚动。他们穿什么样的服装，穿哪个品牌的服装，都会成为各大娱乐时尚媒体和追星族们津津乐道的话题，甚至会引爆流行狂潮。
前两年街头流行的乞丐服就缘于明星的一次意外。某一天，一位明星要去外地演出，在去演出场地的时候出了意外无法及时赶到。等到轮到他上场的时候他已来不及换衣服了，情急之下他没换演出服装走上台去。
由于明星精湛的歌喉和稳定的发挥使演出获得了极大的成功，台下的歌迷被他的一举一动深深地吸引住了，为他精彩的表现报以热烈的掌声。
可是当他下台后才发现，他的裤子不知什么时候破了个洞，好在演出很成功。接下来的事就更出人意料了，他的歌迷们以为他裤子上的洞是人为的，纷纷效仿。敏锐的商家嗅到了商机，于是向市场大量销售这种衣服，乞丐服便应时走红了。
其实，现时的每一次时装发布会，明星的每一次亮相都会引起一次长久的时尚潮流。请明星为最新款的服饰代言也成了当下商家的不二法门。从经济学角度来看，这一切都是“示范效应”在作怪。
示范效应是指人们的消费行为在很大程度上会受其他人的影响。为什么人们会受示范效应的左右呢？
单就消费心理来说，示范效应来源于经济学上的相对收入假说。这种假说认为，消费者不是孤立的人，而是社会的人。消费的效用不仅来自于个人消费中物质与精神欲望的满足，而且还来自于与别人消费的比较。因此，效用就成了一种主观感觉，消费效用的大小就受到他人消费的影响。
具体地来说，下层人更容易以上层人为榜样。示范效应就是上层人做榜样，其他人模仿而形成一种时尚。消费时尚来自示范效应，也就是我们爱说的“榜样的力量是无穷的”。
为什么只有上层人才能做榜样呢？这是因为处于下层的人向上层学习是一种动物本能。动物行为学用实验证明了这一点。找一只小猴子由人教会它吃苹果之前先洗干净。把这只小猴子放进猴群，结果众猴子不仅不学，还打它。再找一只猴王，教它洗苹果，把这只猴王放进猴群，众猴子纷纷效仿，洗苹果再吃成为猴子的一种时尚。就消费时尚而言，在国际上，发达国家是发展中国家的榜样，消费时尚总是由发达国家消费方式的示范效应而形成。在国内，引起消费时尚的总是上层人士。
我国古代有两个很好的例子也说明了这一点。
一个例子是说齐桓公的。
战国时，齐桓公喜欢穿紫色衣服，于是所有的齐国人都穿起了紫色衣服。一时间紫色衣服的衣料大贵，一匹紫色布的价格超过5匹素色布的价格。齐桓公为此发愁了。
他对管仲说：“我喜欢穿紫色衣服，全国百姓都穿紫色衣服，怎么办呢？”
管仲说：“主公如果想制止这种局面，为什么不停止穿紫色衣服呢？不仅如此，你还应该对人说：‘我非常讨厌紫色染料的气味。’如果有人穿着紫色衣服来见你，你一定要说：‘离我远点，我讨厌紫色染料的臭气！’”
齐桓公说：“很好，就这么办。”
当天，很多近臣就不再穿紫色衣服；第二天，国都临淄已没人穿紫色衣服；第三天，整个齐国也找不到一个穿紫色衣服的人了。
另一个是说楚王好细腰。《后汉书·马廖传》里说：“楚王好细腰，宫中多饿死”。是说以前楚灵王喜欢腰身细的人，于是大臣们都节食减肥，饿得头昏眼花，即使死了也心甘情愿。
商家是“无利不起早”，示范效应的存在无疑给商家运做市场以良好的提示。商家找明星代言正打的是如下的“小算盘”。
在市场经济中，产品销售的好坏取决于消费者的需求。消费者对某种物品的需求是购买欲望和购买能力的统一。购买能力取决于收入、价格等因素。在现代社会中，人们的收入增加，购买能力并不弱，但为什么许多产品仍然卖不出去呢？这就在于消费者缺乏对这些产品的购买欲望。经济学家特别强调购买欲望的重要性，因为消费者一旦对某种产品有了强烈的购买欲望，他就会为实现这一愿望而多赚钱，这就提高了购买能力。或者他也可以通过消费信贷把未来的购买能力变为今天现实的购买能力。可见在创造需求中，购买欲望是重要的。
购买欲望来自消费者的偏好。消费者购买物品消费是为了获得效用（即满足程度）。效用是消费者的主观感觉，它取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。偏好是一种心理现象，因人而异。但人的心理现象也是有共同规律可以寻找的。人的偏好来自欲望，或者是生理欲望，或者是由社会引发的心理欲望。在现代社会中，生存的基本生理欲望容易满足，重要的是由社会引发的心理欲望。人由这种欲望而产生的偏好，显然要受社会影响，即整个社会消费时尚的影响。
然而，消费时尚好像是无规律的，也是无理性的，而且瞬息万变。昨天裤子上有洞，被称为穷，今天就成了时尚，怪不得有人感叹总赶不上时尚。如果从消费时尚的形成来看，每一种时尚的形成也有其规律可把握：决定消费时尚的因素很多，如广告、历史传统、政策引导等，但更多还是来自示范效应。
正是现实生活中有示范效应的存在，精明的商家们才会频频找明星代言，为的是运用示范效应引领消费时尚，创造市场需求。因为只有这样，企业才会在长期的竞争中立于不败之地。
火眼金睛识广告——广告的效应
英国洗衣店老板威廉姆斯在报上刊登了这样一则广告： “本店招聘身强力壮、身体肥胖而又想减肥的女工，从事繁重但报酬优厚的洗衣工作。凡愿减轻体重者，望从速前来洽谈。”
美国一家烟厂，用夸张的手法做广告：“我们的香烟是无与伦比的。我们做过这样的试验：把一盒香烟放进棺材，死人马上爬了起来，抽出一支烟，见人就要对火。”
日本有一家钟表店推出一款手表， 店主的推销广告是：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24小时，请君购买时要三思。”
有一理发店在门前贴出的广告是：“别以为你丢了头发，应看做你赢得了面子。”
一家饭店门前立的广告牌上写着：“请你到这里来用餐吧！否则你和我都将挨饿了。”
一家美国报刊登的一则招聘广告：“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处世像成熟女士，工作起来像一头驴子！”
英国乡村一家理发店，在门前立着一块大木牌，上面写着：“先生们，我要你们的脑袋。”
美国洛杉矶一家妇女用品商店有一则广告写道：“您在这儿可以买到所需要的一切，除了丈夫以外。”
法国一家印刷公司的广告：“除了钞票，承印一切。”
广告在日常生活中随处可见。打开电视机，铺天盖地的电视广告；翻开报纸，迎面而来的是平面广告；走在大街上，充斥视野的是各种立体广告……广告已经和我们的日常生活形影不离。
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。17世纪西方资本主义迅猛发展，大规模的商业活动使得广告以更广泛的途径流行起来。
我国中央电视台是各企业广告宣传的制高点。据了解，2009年央视黄金资源广告招标总额达92.5627亿元。其中春节晚会独家冠名中标企业是郎酒集团，中标价格为7099万元。纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年全年电视剧特约剧场，而春晚零点报时的广告就标出4701万，和春晚相关的元宵晚会“我最喜爱的春晚节目评选”独家冠名则标出了7099万。
广告之所以有这么大的威力，主要是它能把消息、资料传递给可能购买的顾客，激起人们购买的欲望。
既然广告有这么多积极的效果，为什么我们不多花钱做一些广告呢？有时广告太多，人们无力购买，其产品也会引起人们的反感，而且更重要的是经费问题。广告与宣传不一样，广告是要付钱的。在一个社会或一个地区内，少数几家企业激烈竞争的情况下，如果一家企业增加了它的广告费，其他企业也会仿照增加，结果可能谁都没有得到预期的效果，可广告费却恶性膨胀，甚至一些做广告的人也觉得广告做得过多了。钱花得多，并不一定能保证广告的效果就好。
究竟花多少广告费才合适，我们现在只能从经济的角度用数学公式推导，还没有人能从社会的观点来衡量。但是，有一点可以肯定，如果没有广告，大家也不会有那么丰富多样的报纸、杂志和电视节目看，也不会有电台节目可听。据专家估计，一般的报社、杂志社，它的收入的90％都是从广告费用中来的，而不是靠卖报纸、杂志收入的。
广告有时也会产生一些不好的影响，特别是有些企业趁机吹牛骗人。常言道：“王婆卖瓜，自卖自夸。”你花多少钱去夸，政府都不管，但夸的话一定要是真的，而不能有虚假的成分；否则，世界上许多国家（包括我国）的政府机关都会对此行为进行惩罚。就连有些产品（如香烟、烈酒等）能否做广告都有所限制。
作为消费者，一定对广告的内容有自己的理性判断，不能被虚假广告所迷惑。
别被广告忽悠了——广告的真实性
人们在附近超市散发的宣传品中，可能会看到这两则针锋相对的广告：
前一则广告：货比三家，天华超市的商品更便宜。
王太太在她家附近的天华超市采购完一周所用的商品后，我们把她带到了旁边的天润超市。她选择了同样的商品，但是等她来到收银台结账时，她大吃一惊，因为天润超市的价格整整高出天华超市53元。
所以，你要想获得更多的实惠，节省更多的开支，享受更多的便利，请你来天华超市。
另一则广告：天润超市，天天平价。
一位顾客这样诉说自己的购物经历：“我天天在天润超市购物，因为直觉告诉我在这里购物会得到更多的实惠。有一天，我为了确证自己的直觉。我把我刚从天润超市买的商品列了一个清单。然后到附近的天华超市作了一个比较，结果让我很惊讶，因为在天华超市相同的商品算下来竟比在天润超市贵了6元！可见我的选择是没错的。”
要想买到更便宜的商品，获得更热情的服务，请来天润超市吧，天润超市，天天平价！
一路走下来，你竟会收到这两份截然不同的广告。怎么回事呢？这两家超市不可能都便宜，要么只有一家便宜，要么两家的价格相同，肯定至少一家超市撒了谎。然而，还有一种情况是，这两家超市都没说谎，他们说的是实话。
因为这两个顾客所购买的是不同的商品。王太太去天华超市购买的商品恰恰是天华超市最近进行打折的商品。而这些商品在天润超市是没有打折的，所以，总起来算，天华超市要比天润超市便宜一些。同样，第二个顾客做的也是同样的事。
现实中同类的事比比皆是，一个显著的例子就是移动通信的资费问题，各种套餐五花八门，各说各的优惠，其实算下来总不会差多少，只能说哪个更适合你一些。那么，对这些杂乱的信息我们能不能处理得更好一些呢？
能！在经济学上，通常会把这些文字表达转化成数学公式。以上面的在超市购物为例，我们完全可以把两家超市不同时期的同一商品的价格罗列出来，通过比较分析，这样我们就会有一个比较确定的解释，以给我们去哪家超市购物提供一个确定的根据。
这正是数学的方法，其实数学早已在经济学中得到了广泛的运用，现代的经济学已经与数学紧密地联系在了一起。数学在经济理论的证明当中发挥着很大的作用。那么为什么经济学一定要与数学联系在一起呢？这就关系到数学的特性。
数学是人类最早发展起来的科学之一。伴随着数学自身的迅速发展及其在所有其他科学领域的广泛而深入的应用，人们逐渐认为，科学作为理性的事业，数学是其普遍适用的理性形式。数学方法原则上适用于一切科学，因为客观存在一切事物都是质和量的统一体，无论用什么方法去研究，它们都具有量的规定性，而对于量的规定性的研究必须运用数学。马克思指出，能够成功地运用数学，是衡量一门学科是否成熟地标志。当某门科学找到了相应的数学手段来表达自身概念的相互联系时，就表明它达到了较高地逻辑水平和理论水平，达到了有效的解释和预见的可能性。
来听听这些知名的经济学家对数学的赞美吧。Degreu就认为，形式化提供一语言的方便性，并使分析能有更深层次的了解。对Gorman而言，数学在经济推理中是重要的，因为这可使想象的内涵通达未知的领域。Weintrasub则认为，我们透过创造心灵结构了解经济世界，而运用数学就是用最纯的方式创造心灵结构，因此，数学在经济学分析中当然是重要的。可见，数学对于经济学的研究是多么的重要！
