知识要点
◆网络市场和网络推销的概念
◆网络推销的特点
◆网络消费需求的特点
◆网上顾客服务的内容
技能要求
◆学会挑选适合网上销售的产品，并提出销售方案
◆通过影响购买行为要素的分析，掌握刺激网络消费需求的手段
◆学会利用先进的互联网技术，提供各种网上服务
案例导入
亚马逊书店的商业战略
随着互联网络的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。
亚马逊网络书店（Amazon.com），若按传统的方法经营，所需的营业面积约几平方英里。它有310万种以上的书供人们选择，顾客达500万人以上。也就是说你得开着汽车，花上大量的时间才能浏览完它所提供的书目。这样，它的规模面积、库存量、投入资金、人力资源都比现在多几千倍，而经济效益远比不上现在。
亚马逊书店，成立于1995年，在短短的几年里从众多同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动，其工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。
1.经营销售
亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目。现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店仅花4美分就够了。亚马逊书店主要采用以下的营销策略。
1）产品策略
亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍、音乐产品和影视产品。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
2）定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的折扣。”
3）促销策略
常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种，它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。
逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片、明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在雅虎上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面，使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。
亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。这是其他合作型伙伴关系中很少见的。
亚马逊书店专门设置了一个Gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上属于促销策略中的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法，吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。
亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动。再有，为了做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这些都是搞好公共关系的方法。
2.售前售后服务
1）搜索引擎
一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买，就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、获奖音乐、最卖座的影片等导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。
2）顾客的技术问题解答
除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答服务。公司专门提供了一个FAQ页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付、对于运输费用顾客需要支付多少、如何订购脱销书，等等。
3）用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等以获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，并把它作为指导今后公司各项经营策略的基础。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中，开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中，可以开展热门话题讨论。以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析，把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
亚马逊书店如同亚马逊河一样，拥有繁多的种类，无限的遨游空间，数万家网址的结盟联系，如盘根错节的亚马逊老树，又如绵密交织的水系支流，信息丰富，流连忘返，在广阔有趣的网络空间无目的漫游而不时地发现惊喜的信息，这是亚马逊网络书店最强的吸引力。而探索不尽的亚马逊河区是亚马逊书店的发展前景，亚马逊的发展前景至今仍看不到尽头，因为网络世界仍处于一片荒芜，网络商业仍处在萌芽阶段，亚马逊网络书店还有无限商机，网络世界还有无限的空间任它遨游，因此它的发展仍有无限可能。
资料来源：李琳娜.网络营销与策划.武汉：武汉理工大学出版社，2010：218.
9.1网络推销的特点
9.1.1网络推销的概念
所谓网络推销，是指企业或推销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能，来实现营销目标的一种营销方式。具体地说，它是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，用以陈列宣传其产品，顾客则可足不出户，通过任何一部网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。随着网络的发展和计算机技术的普及，越来越多的精明商家开始瞄准这一高科技领域，不失时机地利用网络推销其产品，并大获成功。
【小资料】
网络推销时代的到来
1996年北京44中初三学生张博迁在《瀛海威时空》的电子超市上，订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》一书，这是中国商家在网络上卖出的第一件商品，也是中国人进入网络时空，进行网上购物的第一次尝试。
1997年伊始，新华社播发了一条令人感叹和震惊的消息：55岁的中国山东青州黄楼镇农民李鸿儒，在自家小院创办的“万红花卉公司”，利用网络把自己培育的花卉远销世界各地。这是一次真正意义上的、完整的网络营销的商务运作，也是一个中国农民的成功突破。1996年夏，这位农民从某大学引进了一名大学生，又投资3万元购买一台微机，连上因特网，在网上向世界推销花卉。通过网络，他足不出户就可以以最快速度了解到世界花卉市场的最新信息，同时把公司的花卉品种、价格等，以图文形式介绍给世界各地的用户，供顾客们选购。当他从香港国际花卉贸易博览会上了解到观赏凤梨被确定为主题花卉时，立即通过互联网与世界上几家著名的花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司，引进了3000盆凤梨，投放中国市场，很快销售一空。1996年，他利用网络就实现了销售收入950万元。
据瑞典IT服务公司Pingdom调查显示，截至2009年9月，全球网民总量达17.3亿，截至年底，全球网站总量达2.34亿。网络早已成为企业推销产品、树立形象的重要渠道。
9.1.2网络推销的特点
网络推销作为一种全新的推销方式，具有如下特点。
1.不受空间限制
互联网上的零售商业是以信息库为特征的网上商店组成，它的零售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍，它可以使相隔万里的市场与消费者缩至咫尺之间。英国《经济学家》杂志称互联网是“20世纪90年代后期从事商业活动不可缺少的工具”。
2.不受时间限制
网络销售可以一天24小时，一年365天营业，并能迅速采集顾客购买意向，借助数据库分析顾客的购买行为，向顾客提供咨询、采购等服务，而且还能快速地更新产品信息，调整产品对市场需求和流通趋势的适应性。
3.进入更平等
网络推销向销售者许诺了平等的世界市场进入权。任何一个使用互联网的公司或个人不受国家、地理位置、经营规模、项目等因素的限制，可与网上任何一个其他的公司或个人打交道，任何人都能得到同样质量、同样可信度的服务。在这个相对无歧视的世界市场中，处于相对竞争劣势地位的中小企业可同大公司一样获得发展机会。自1995年以来，我国已有600多家企业利用互联网与海外商家进行业务往来，获得了令人惊喜的信息反馈与显著经济效益。1998年，浙江省海宁市某皮革服装城运用网络，仅半年时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30余个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。在新的形势下，网络已成为该集团拓展外销空间的重要渠道，真正实现了“加入互联网，财路通五洲”的可观效果。
4.信息充分，内容丰富
网络媒体所传达的信息内容十分丰富。其形式有图片、动画、文字和声音等，声形并茂；其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。例如，在美国Bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其他营销方式所做不到的。经营者只需坐在办公室或家中，就能向世界各地发布关于企业、产品及竞争情况的信息。只要是网上用户，不论哪个地区、哪个国家的顾客都可以从中了解到各种信息，并按照自己的要求，做出选择。
5.反馈快捷
网络具有互动性，它不仅可以展示产品，提供有关产品信息的查询，还可以进行顾客问题解答、产品使用测试、顾客满意度调查等互动活动，有利于及时了解市场动向，收集市场情报。网络是信息反馈的最佳平台。
6.费用更节约
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少店面租金，另一方面可以节省差旅费等人工成本，可以大大降低流通费用。此外，借助于方便、快捷的信息沟通，商家可以大幅度降低产品进、存、销的成本，实现真正意义上的“零库存”销售。实施网上推销，所有的推销材料，如公司简介、产品目录等无需印刷，可直接电子化后上网，还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，提高了效率。除此之外，网络上的广告按阅读人数收费，这就使企业无需再为无效的广告付费，从而降低了广告费用的开支。由此可见，网络的使用，减少了推销环节，简化了信息传播过程，降低了推销费用。据国际互联网营销服务总监对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却提高了一倍以上。
7.竞争更公平
环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样，拥有同样的上网机会、同样的市场机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点，而信誉只能来自顾客的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。
8.沟通更有效
网络推销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。顾客可以主动在网上随意选择感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与顾客间的沟通更直接、更方便，也更有效了。
9.目标更集中
网络推销迎合了当今社会个性化、多样化消费需求的发展趋势，从大规模无差异性营销向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入到每一个顾客寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要顾客群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其他方式所不具备的极强针对性。
10.市场全球化
网络推销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。互联网在全球范围内的迅速崛起，给企业带来新的商机，使企业商业活动向着区域化、国际化、全球化发展，使企业面临着一个更广阔、更具有选择性的全球市场。这样富有潜力的市场，对企业来说无疑是“网络无限、商机万千”。
11.服务大众化
企业通过网络一天24小时永不停止地为顾客服务，对于每一位顾客，无论其规模大小，无论位于世界的哪一个角落，只要联网，都可享受到全方位的服务，大大减少了顾客的不满意程度。与此同时，服务大众化符合大众营销、直接推销的趋势。
9.2网络消费者分析
9.2.1网民的构成及需求分析
1.网民的构成
根据中国互联网中心CNNIC第十九次调查结果显示，我国网民的特征及其组成结构有如下变化。
1）用户性别
调查结果显示，男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，男性依然占据网民主体地位。从普及率的角度来看，互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。
2）用户婚姻状况
调查结果显示，未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%，未婚者在目前仍然是我国网民的主体，这与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。
3）用户年龄
调查结果显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25～30岁的网民占19.7%，18岁以下的网民占17.2%。30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，其中，31～35岁的网民占10.4%，36～40岁的网民占8.2%，41～50岁的网民占6.2%，50岁以上的网民占3.1%。总的来看，35岁及35岁以下的网民占82.5%，35岁以上的网民占17.5%，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势，但比较第十八次调查结果，35岁以上的网民所占比例有所上升。
4）用户受教育程度
调查结果显示，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到31.1%，其次是本科占25.8%，大专占23.3%，硕士及博士的网民比例为2.7%。本科以下受教育程度的网民比例达到了71.5%，可见，本科以下受教育程度的网民占据大多数。
5）用户个人月收入
调查结果显示，个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到25.3%，月收入在501～1000元的网民占18.1%，月收入在1001～1500元的网民占13.6%，月收入在1501～2000元的网民占11.2%，月收入在2000元以上的网民为31.8%。可见，低收入网民仍然占据主体。
6）用户职业
调查结果显示，网民中学生所占比例最高，达到了32.3%，排在其后的是企事业单位管理人员，所占比例为29.7%，事业单位工作人员、国家机关和党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为8.6%、4.3%和6.2%，自由职业者占9.6%，无业人员占7.2%，农民逐渐成为网民中的一分子，目前占到0.4%。
综上所述，目前我国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，已婚网民的比例略有下降，网民中35岁以上的人所占比例基本没有变化；受教育程度为本科以下的仍然占据网民的大多数；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例略有上升；网民中学生所占比例比其他职业的人要多，且有上升的趋势；公共管理部门和社会组织、制造业、教育业以及IT业成为网民相对比较集中的行业。
【小资料】
网络市场分析
网络市场可归纳为以下几类。
1）男性消费者市场
无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。
2）中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。因为这部分人员的猎奇心理特别强，特别是年轻人，数量无限的网上信息完全可以满足这部分人的这种心理。除此以外，网上还提供五彩缤纷的游戏，在网上人们可以无拘无束地聊天，所有这些，都特别符合中青年特别是年轻人的心理特征。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
3）具有较高文化水准的职业层市场
网上漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点游览又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是因为这个原因，在网络营销当中计算机软硬件、书籍等产品的销售非常好。美国著名的亚马逊网上书店的成功是这方面的典型，这个书店的检索系统拥有世界上250万种图书，每天“光临”的顾客近百万。客户检索到自己喜欢的图书后，可以方便地通过网络订购和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。
4）中等收入阶层市场
上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。要想瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务，旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
5）不愿意面对售货员的顾客市场
一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢游览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。美国的“避孕套庄园”（Condom Country）正是这样一家商店，该商店把自己的目标市场定位于大学生（因为他们是网上浪漫的富有单身者）和居住在偏远小镇上无法得到避孕套的人们，使他们能方便地买到他们不愿意在其他实体市场“难为情”地购买的产品。正是这种独特的市场定位使得这个商店的主页每月有12万顾客访问。
2.网络消费的需求特点
由于互联网商务的出现，人们的消费观念、消费方式正在发生着重要变化，购物心理与以往相比，呈现出新的特点和趋势。
1）个性消费的回归
在过去相当长的一段历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个购买者的心理是完全一样的，每一个顾客都是一个细分市场。心理上的认同感已成为顾客作出购买决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
2）需求具有明显差异性
不同的网络消费者因所处时代、环境不同，会产生不同层次的需求。即使在同一需求层次上，具体的需求内容也会有所不同。这是因为网络消费者来自于不同地域，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，都要认真思考这种差异性，并针对不同顾客的特点，采取有针对性的方法和措施。
3）消费主动性增强
在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，顾客对购买的风险感随选择的增多而上升，因而对单项的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多购买活动中，特别是大件耐用消费品的购买中，顾客会主动通过各种可能的渠道，获取与产品有关的信息进行比较，以减轻风险感或减少购买后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增强和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大、紧张度高的顾客会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。另一部分顾客则相反，由于劳动生产效率的提高，人们可支配时间增加，一些自由职业者或家庭主妇则希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，顾客在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣。
5）价格仍然是影响购买心理的重要因素
虽然营销工作者倾向于以各种差别化服务来减弱顾客对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对购物心理有重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过顾客的心理界限，顾客难免会怦然心动，改变既定的购物原则。正常情况下，网上销售的低成本将使经营者有能力降低产品销售的价格，并开展各种促销活动，给顾客带来实惠。例如，亚马逊网上书店比市场价低15%～30%的书价对网上顾客有很大吸引力。
6）网络消费仍然具有层次性
网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，顾客侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。但到了网络消费的成熟阶段，顾客在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，其购买倾向则转向对日常生活用品的购买。
7）网络需求具有交叉性
在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。例如，在同一张购货单上，顾客可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理需求和受尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有产品，人们可以在较短的时间里浏览多种产品，因此产生交叉性的购买需求。
8）网络需求具有超前性和可诱导性
根据中国互联网中心CNNIC的统计，网上冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的产品会以最快的速度与顾客见面。具有创新意识的网上购物者必然很快接受这些新产品，进而带动其周围新一轮的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转变为现实需求。
9.2.2影响网络消费者购买行为的主要因素
1.产品价格
从顾客角度来说，价格不是决定他们购买的唯一因素，但却是一个非常重要的因素。对一般产品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的产品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的产品价格普遍低廉。这是因为，网络营销渠道可以帮助企业把差旅费、仓储费、运输费等费用节省下来，零售商与生产商的联手，减少了许多中间环节，使得产品价格大大低于传统流通渠道中的产品价格，从而对购买者产生了越来越大的吸引力。
此外，网上购物者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上产品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此这一策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作；另一方面，互联网作为新兴市场，它可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品成本和销售成本，这也是互联网商业应用的巨大潜力所在。
2.产品特色
1）产品性能
由于网上用户在初期对技术有一定要求，也就是说，只有掌握一定的计算机和网络技术的人才能上网，因此网上销售的产品大多是高科技产品或与计算机、网络有关的产品。除此之外，一些信息类产品，如图书、音像等也比较适合网上销售。还有一些无形产品也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。对于需要购买体验的产品，也可以采用网络营销推广其功能，再辅助传统营销，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网络宣传和展示产品，顾客在充分了解产品的性能后，再到相关商场进行选购。
2）产品质量
网络的虚拟性使得每一位顾客都可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此，他们对产品的质量要求很高。企业通过网络进行产品宣传时，要保证宣传的质量与产品的实际质量相一致，以此为企业赢得美誉度和顾客的信任。
3）产品式样
个性化消费是网络消费的一大特点。因此，通过互联网推出的产品，除了要符合一定国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和文化水平之外，更重要的是其式样要满足购买者的个性化需求。
4）产品品牌
在网络推销中，生产商与经营商的品牌都很重要。一方面，要想在浩如烟海的网络信息中获得浏览者的注意，就必须要拥有明确、醒目的品牌；另一方面，网上产品数量丰富，购买者可选择的余地较大，而网上购物又无法进行购买体验，因此购买者对品牌比较关注。
3.购物的便捷性
现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每个人来说变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。另外，拥挤的交通，日益扩大的商店门面，延长了购物所消耗的时间和精力；商品的多样化使得顾客眼花缭乱；层出不穷的假冒伪劣商品又使购买者难辨真伪。所有这些都导致人们对快捷、方便的购物方式越来越情有独钟，而网上购物正满足了人们的这种需求，且电子商务也为人们上班前和下班后购物，提供了极大的方便。
除此之外，随着网络产品挑选范围的扩大，网络产品的品种日益丰富，购买者可以从很多方面进行产品选择，进而筛选出自己最为满意的产品。
4.安全可靠性
网上购买另外一个必须考虑的问题是安全性和可靠性问题。由于在网上消费，购买者一般需要先付款后送货，网上购物的时空发生了分离，顾客有失去控制的离心感。他们很担心所订购的产品是否会送到自己手中，在没有收到产品之前会有相当大的不安全感。因此，为降低网上购物的失落感，在网上购物的各个环节，必须加强保障措施。同时，也要加强对顾客个人信息的保护，以免信息外流，给顾客带来不必要的麻烦。
【知识链接】
适合于网上销售的产品
在因特网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，网上销售则不然。因为不同的产品适合利用不同的销售渠道，有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张，其原因是因为没有选好产品的定位。首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售的产品或服务的对象首先是Internet的用户，他们比较年轻，收入中等以上，教育水平也高于平均水平；他们喜欢创新，对新产品和新技术情有独钟。所以，如果在Internet上销售的产品或服务具有这些特点，那么就能获得成功。
在运用网络销售产品时应注意以下几个问题。
（1）产品或服务是否与计算机有关。如果与计算机有关，那么在网上销售就很可能获得成功。
（2）在作出购买决策之前，产品或服务是否需要尝试或观察。如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性就不大；如果在购买决策前无须观察或尝试，那么就适合用Internet进行市场营销。
（3）产品或服务的性质。知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务比有形服务更易于在网络上销售。
（4）产品或服务是否属于高技术。高技术的产品或服务更易于在网络上进行市场营销。
（5）产品或服务是否具有国际性。Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易获得成功。
虽然不是所有的产品都适合于网上销售，但事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期的营销活动，可以利用网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认知、开展网上顾客服务、建立品牌忠诚等，以此来扩大本企业产品的影响，促进产品的销售。
9.2.3网络消费者的购买决策过程
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较为复杂的过程。网络消费者的购买决策过程可以粗略地分为五个阶段：确认需求、信息收集、比较选择及风险分析、购买决策和购后评价。
1.确认需求
购买过程是一个满足需求的过程。因此，产生并确认需求是顾客购买决策过程的第一步，是不可缺少的基本前提。
在传统的购物过程中，诱发需求的动因是基于外界和自身的许多因素。而对于网络推销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是诱发网络消费者购买的直接动因。从这一方面来讲，网络推销在诱发需求方面具有一定的难度。这就要求通过网络推销产品的企业或中介商，要注意了解与自己产品有关的顾客的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的迫切程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段，吸引更多的顾客浏览网页，引导他们的需求欲望。
2.收集信息
当需求被唤起之后，每一个人都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息、了解行情，就成为购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集产品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。
收集信息的渠道主要有个人渠道和商业渠道。个人渠道主要来自顾客的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用，网络营销者决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网络产品的质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递。商业渠道主要是通过厂商的有意识的活动把产品信息传播给顾客，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等。网上的信息传递，主要依靠网络广告和检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。
一般来说，在传统的购买过程中，顾客对于信息的收集大都处于被动进行的状态，往往是看到别人买了什么，自己再去注意，或者是看到了广告才注意到某种产品。与传统购买行为不同，网上购物的信息收集则具有较大的主动性。在网络购买过程中，产品信息的收集主要是通过互联网进行。一方面，上网顾客可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网顾客又可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网顾客大都具有敏锐的购买意识，始终引领消费潮流。
3.比较选择及风险分析
顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致购买行为。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的一个环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种产品的特点和性能，从中选择最为满意的一种产品。
由于网上购物不直接接触实物，因此顾客对网上产品的比较，依赖于厂商对产品的描述，包括文字和图片的描述。如果网络营销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客；而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种分寸的把握，是每个从事网络推销的厂商都必须认真考虑的。
【知识链接】
网上购物降低风险的办法
1）看发布渠道
一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高；反之，则其可信度较低。
2）看广告用语
语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映产品的特点是网络广告的基本要求。
3）看主页内容更换的频率
网络推销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络推销的企业，对主页的内容漠不关心，经常是以老面孔展现在网民面前。
4）尝试性购买
对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其产品，可以先作一次或几次尝试性购买，了解厂商的产品质量和服务质量，然后再进行大规模购买。
4.购买决策
网络消费者在完成了对产品的比较选择之后，便进入了购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的产品中选择一件满意产品的过程。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特之处。首先，网络购买者的理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为顾客在网上寻找产品的过程本身就是一个思考的过程，对任何一件新产品的出现，顾客不用担心买不到，他有足够的时间仔细分析产品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择；其次，网络购买受外界影响较小，购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人、朋友商量后做出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
怎样才能促使顾客顺利地完成一次虚拟购物？网络消费者在决策购买某种产品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以树立企业形象，改进货款支付办法和产品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络推销的厂商必须重点抓好的三项工作。这三项工作抓好了，才能促使顾客放心地进行网络购物。
5.购后评价
顾客购买产品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想以及服务是否周到等问题，这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。
商界中流传着这样一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配。购后评价为顾客发泄内心的不满提供了一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作提供了大量的第一手资料。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为企业收集顾客购后评价提供了很大的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和顾客。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表，顾客在购买产品的同时，就可以填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够时时了解到顾客的意见和建议，及时改进自己产品的性能和售后服务。
