链接王志纲——房地产策划第一人
在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划，王志纲就是房地产策划的代表人物。王志纲曾在社会科学院从事经济理论研究工作，也做过新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，创办了王志纲工作室。王志纲主持了诸多成功的项目，包括广东碧桂园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭州宋城集团等策划项目。2001年主持了广州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之战，在房地产界也引起轰动。
1993年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下，巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士的子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单纯地采用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”到概念输出，也提出了“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。
王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996年，王志纲推出了介绍其策划经历的《谋事在人——王志纲策划实录》一书，随后又推出了《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》及《找魂》。在王志纲等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场。目前，专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数。
(3)第三阶段：整合策划期(2000年以后)
进入21世纪，随着国际咨询公司对中国的全面渗透，其以专业化的服务理念，带动了我国本土策划业的规范化发展，出现了一批新的代表人物。例如袁岳，创造中国调研业第一人；梁中国，号称全球第一位CBO（首席品牌官)；陈国庆，中国策划研究院执行院长等。由于国外跨国企业大举登陆我国市场，面对竞争的日益激烈，中国企业对营销策划的实际投入呈增长态势，营销策划的价值得到进一步认识，潜在的市场需求扩大。
中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。企业和策划公司开始建立战略联盟关系。国际知名咨询公司大举登陆后开始面临如何实行本土化的问题。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业的现象逐渐得到解决，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。
这个时期，营销策划深入各行各业，IT、通信、医药、房产、影视、公益活动、娱乐、图书教育等各个领域到处活跃着策划人的身影。这个阶段的发展告诉人们中国策划业在一个市场主导的新型商业环境下必须得到足够的重视，经济发展从没有像现在这样依赖于资源、科技和策划的投入。
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王老吉——“定位策划”
王老吉在2004年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年，重新在本土导入饮料业主流，使得王老吉品牌引发了商业人士的关注。
王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区流传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁徙香港地区，饮品因之传播，并逐渐布及东南亚、欧美等地。虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌的基础，但其总体销量其实并不大，影响力较小。特别是若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必要条件之一，而王老吉由于功效认识和服用习惯等原因一直盘踞广东部分地区，尚未推及至全国。
1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心问题有两个：一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受；二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。
2003年，成美在特劳特(中国)品牌战略咨询公司的支持下，为王老吉实施了全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”并推向全国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类，是瞄准更广阔的目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并看重餐饮渠道推广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品牌。
20年来，尽管我国营销策划业在探索中有了长足的进步，但是我们也应该承认，当前也存在着诸多问题与不足，具体表现为：从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐；自封的大师满天飞，自吹自擂；策划方法简单，缺乏科学性；一些企业盲目承担力所不及的业务；企业间竞争无序等。这种现象发展下去，将给中国营销策划业的前景带来严重的不良影响。
3.中国营销策划业的发展趋势
进入21世纪后，随着中国市场经济的飞速发展，市场竞争日趋激烈。特别是中国入世以后，全球经济更加一体化，市场竞争更加激烈，加之知识经济时代的来临，知识在经济中的含量越来越高，对营销策划的需求越来越大，而且这种需求正以迅猛的速度向前发展。据统计，2000年，中国咨询策划业的市场规模为1亿美元，预计到2010年，将达到100亿美元，而这其中营销策划业占了相当的比例。中国营销策划业将成为一个越来越重要的专业化分工的社会经济门类，成为国民经济中一个新的经济增长点，具有十分广阔的发展前景。
国外咨询公司大举进入中国，企业家素质越来越高，对策划业的要求也越来越高，要求策划业走专业化、规范化、国际化和集团式作战之路，要求策划人具有扎实的专业基础、丰富的实践经验，懂得规范化经营、国际化运作。
具体来讲，中国营销策划也将面临着以下几方面的转型趋势。
(1)营销策划业从单目标向多目标转型
着眼于当前的策划，同时又向更长远未来发展是我国营销策划业发展的一个必然趋势。在进行项目策划时既要考虑经济利益和社会效益，又要注意有效地利用自然资源，保护自然资源、防止环境污染，以免对未来造成危害。为企业策划扩大企业规模、扩大再生产的同时要考虑为社会增加就业机会，保持社会安定。同时，既要考虑企业的近期目标，又要考虑到企业的中、长期目标；既要考虑到企业的经济效益，又要考虑到企业的整体形象、品牌形象、品牌的知名度、美誉度的提升、产品的科技含量、市场占有率、潜在的消费群及新市场的开发等。
(2)营销策划业从艺术向科学的转型
营销策划业将逐渐走向科学化。过去，中国的策划公司更多地把策划当做一种艺术，更多地强调咨询顾问与企业及企业家互动的过程，认为营销策划是一个驾驭各种矛盾关系的过程，是价值观达成共识的过程，是一种情感探索和交融的过程。策划在方法上也更多地讲究创意，这种方法以个人构想或集体构想为主要特征，属于单纯智慧性策划，多了分热情少了分理性。不可否认，热情和创意在营销策划中起很大作用，往往会带来出奇制胜的效果。
(3)营销策划业从孤军奋战向团体智囊机构的转型
现代策划创新需要多学科、多领域的联合和协作，为此优秀策划的难度越来越高。随着策划科学应用向各个领域的渗透，学科专业的高度分化，使现代策划科学及技法越来越具有综合性。现代科学技术突飞猛进，所引起的知识积累和信息膨胀，已非个别策划专家所能搜集、传递、分析和处理。我们今天处于信息和知识爆炸的时期，科学成果指数不断刷新，科学文献越来越多，科技人员交流日益频繁。这就使得我们在策划任何项目或决策任何问题时，必须掌握和处理大量的信息，这样的工作量也不是个别策划专家所能完成的。
此外，中国营销策划还需协调好以下几种关系。
①国际化视野与本土化操作的关系。随着中国国际化进程的加剧，国际化视野已成为必然要求。信息国际化、市场国际化、人才国际化，为中国咨询策划业提出了全新的、更高的要求。规范化运作、专业化服务、程序化作业、透明化收费、职业化角色、共享化资讯，都是国际咨询策划界的共识与宝贵经验，是中国咨询策划界必须补上的一课。
同时，中国文化源远流长，中国受众心态独特、自成体系，“食洋不化”必然头破血流，因此中国咨询策划业的操作必须本土化。
因此，中国营销策划业的发展必须完成国际化与本土化交融的使命，协调好国际化视野与本土化操作的关系，才能使中国营销策划业走向成熟。
②综合化趋势与专业化精准的关系。营销策划业走向综合化是市场的要求，它必然导致业内的力量重组和战略联盟，这能很好地改变策划公司小、散、多、乱、杂的混乱局面，使咨询策划业由数量增加向质量提升过渡。近几年中国咨询策划公司的数量增长已开始放缓，但业务量激增。
与综合化同步的是专业化，一些专门性的小型咨询策划公司找准市场定位和发展方向打造自己的核心竞争力，成为综合化的基础和有效补充。
我国营销策划业从业机构在综合与专业的发展中分化，意味着中国咨询策划业正在走向深化。营销策划业从业机构分别向综合化趋势与专业化精准两个方向发展，这也是我国营销策划业发展的一种趋势。
③学理化底蕴与实战化运行。中国营销策划业一度盛行“策划无学”之说，甚至讥笑学院派的空洞。当然，学院派中确有脱离实际的现象，但没有学理基础仅靠小聪明混迹江湖是绝对不可能长久的。咨询策划业是科学与艺术的完美结合，没有学理底蕴的随心所欲只能导致咨询策划业的“巫术化”。同时，从学术研究到高等人才的培养，咨询策划业必须坚持实战化，以适应市场的检验。因此，学理化底蕴与实战化运行相结合，才是我国营销策划业发展的必由之路。
1.2.3全球策划业的现状与趋势
1.全球策划业的现状
现代科学技术与工业的高度发展，为我们带来了高度的物质文明，同时也给人类社会带来了十分严峻的问题，如人口剧增、能源危机、资源枯竭、环境污染、生态平衡失调、城市臃肿、交通拥挤等，使面临的问题越来越复杂。解决这些问题不仅需要个人的经验和智慧，更需要科学家、技术专家、经济学家、金融学家、管理学家、社会学家组成团队，联合作战，共同寻找解决复杂问题的方案，因此国际社会对策划专业化服务的需求越来越强烈。
目前，发达国家的策划服务业已经相当成熟，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法律法规健全，已形成相对稳定的策划行业与服务体系。随着社会经济生产生活的全球化，策划业在人们生活的各个方面起着越来越重要的作用，其在产业结构中所占比重的大小已经成为衡量一个国家经济发达程度的标志和象征。
全球策划市场规模近年来在世界范围内发展很快，经历了前所未有的长期高速增长，从1980年到2001年的20多年里，世界策划市场年均增长12%。2001年全世界策划市场规模达到1140亿美元，在日益激烈的竞争环境下，策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先，以及策划方案的有效执行和策划效果的评价，在服务手段、技术方法、服务模式等方面有了较大的发展。
美国策划业收入在全球最高，其次是西欧、日本和加拿大。然而，值得关注的是美国约一半的策划收入来自于境外策划市场。这是美国从制造经济向知识经济成功转型的结果，是知识输出战略实施的结果，也是对外投资增加的结果。
2.全球策划市场的主要驱动力与阻力
(1)支撑全球策划市场的主要驱动力
由于持续产生的需求和新兴市场的发展等各种市场因素，策划服务市场将持续增长和发展。虽然每个地区的主要驱动力有所差异，但全球策划市场的主要驱动力应包括以下内容。
①企业合并和并购。
②市场管制逐步解除和私有化进程的推进。
③企业业务流程重组。
④新技术的快速应用。
⑤全球一体化进程的促进。
⑥市场自由化趋势。
⑦经济发展前景乐观。
⑧资本市场的有利条件。
