第4篇第4章第6节报价：实力较量的漩涡
如果将价格谈判放到实力较量的范畴内来研究，那么价格的高低，报价的习惯，可调整的幅度、次数和速度，都可以看做是谈判者实力的表现。
报价，不仅仅是价格方面的要求，泛指谈判双方在洽谈项目中的利益要求，即其想达到的目的。谈判双方在经过摸底，明确了交易的具体内容和范围之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益。
谈判双方通过报价来表明自己立场和利益要求。但是，任何一方在阐述自己要求的时候，都不会把自己的底价透露给对方，而总是要打个“埋伏”，给自己留下讨论协商、讨价还价的空间。或者以优于底价的条件成交，超过既定目标完成谈判；或者以不低于底价的条件成交，完成谈判的既定目标。正因为双方都有这种考虑，所以，在报价的时候，一定要极其谨慎。
报价的方式可以是“横向铺开”，也可以是“纵向展开”。所谓“横向铺开”，就是对自己的立场观点不作深入的讨论，而是把自己方面的利益要求作一个全面完整地陈述，求全而非深。“纵向展开”，就是对所要讨论的各个问题，逐个展开协商，深入下去，谈完一个再谈另一个。
报价的内容包括：我方认为这次洽谈应该包括的问题；双方的利益要求；我方可以让步的方面。当然，这种开诚布公地报价，只是在互相比较熟悉的老对手之间才可以采用。和陌生不了解的洽谈对手进行谈判，则不能这样报价，也不可能得到对方这样的明确报价；这时候，就要采取旁敲侧击的方法，尽量明确对方的报价。
在报价阶段，各方只是阐述自己的利益要求，所以听取的一方为了达到自己的目的，一定要认真听取对方的报价，尽量全面完整地理解对方的报价，抓住对方的主要利益要求和次要方面，以便将来跟对方压价。
对自己利益的陈述和表达要注意方式和语气。因为报价的目的，是为了表明立场和态度，而不是挑战，所以要注意以和为贵。当一方陈述完毕，另一方就可以再陈述自己的立场和观点，为了调节气氛，也可以先讲一下双方已经达成一致意见的方面。
在报价的过程中还应该注意一个随机应变，留有余地的原则。
由于报价事关整个交易的各项条件，所以在一般情况下，报价不会是一成不变的，所以谈判人员在报价时，不要把条件说得过于坚决，给对方一个“只此一条，别无选择”的印象。如果在报价时保留一个比较宽松的余地，那么在后来的谈判中当对方向你提出了某种可以使你满足的要求时，你就有了进一步讨价还价的条件。这种策略也是商务谈判人员经常使用的策略。
留有余地的策略，在西欧式的报价方法中体现得较为明显。
西欧式的报价方法与我们前面所介绍的报价方法是一致的。一般的作法是，谈判人员在报价时，首先提出一个留有较大余地的价格条件，其后再根据买卖双方的实力对比和外部竞争状况，通过其他方法来争取买方，如给予数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠等，稳住买方，使双方的差距逐步缩小，最终达成成交的目的。由于有时报价方所留余地是非常大的，所以即使作了有限的让步也是在余地之中，不但不会吃亏，反而往往会有一个不错的结果。
这一策略是和一般买方的心理相适应的，因为对于一般人来说总是习惯于价格由高到低，逐步下降，而不是由低到高。
谈判人员在报价时保留余地时，同样应注意商务谈判中语言运用的一般规则，即应当态度诚恳、观点明确、简明易懂。
关于先报价，后报价之利弊，很多人认为最好后报价，这样不容易被人“摸底”，其实不然，先报价有弊也有利。
先报价的有利之处在于：一方面，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台1 000美元，那么经过双方磋商之后，最终成交价格一定不会超过1 000美元这个界限的。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价，某货物1 000美元一吨，而买方心里却只能承受400美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进一步磋商也很难达成协议，因此，只好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判中都会持续地起作用，因此，先报价比后报价的影响要大得多。
先报价的弊在于：一方面，对方听了我方的报价后，可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。由于我方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备的报价，获得本来得不到的好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机1 000美元，而买方原来准备的报价可能为1 100美元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方马上就会修改其原来准备的报价条件，于是其报价肯定会低于1 000美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得100美元的好处。
如果本方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么本方先报价就是有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利更大。因为这样可为谈判先划定一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对本方无疑是利大于弊。
总之，报价要注意几个原则：不激进、不保守，保持坚定、明确、完整、果断，不要给对方留有把柄。
