中国企业一直以来，都有一个梦想，那就是培养出中国的百年品牌。国外百年品牌榜单中的每一个品牌，都让我们艳羡不已，更是我们学习的榜样：
宝洁象牙香皂，诞生于1837年；
健力士黑啤，诞生于1759年；
雀巢奶粉，诞生于1867年；
可口可乐，诞生于1886年；
立顿红茶，诞生于1890年；
百威啤酒，诞生于1876年；
欧莱雅，诞生于1908年；
吉列剃须刀，诞生于1902年；
……
在中国，除了青啤、海尔、联想、华为、娃哈哈等少数成功品牌之外，改革开放30年以来，真正称得上打造出了强势品牌的企业很少，像宝洁这种纯粹依靠市场的力量而不是国家的力量存活百年且有自己的强势大单品和强势品牌地位的品牌也不多。
中国人有智慧创造出全球唯一的能够绵延5000年不中断的中国文化，中国人也应有智慧创造出强势品牌。中国人也应有智慧创造出自己的百年品牌。
笔者坚信，中国企业一定能够培养出自己的长寿产品和百年品牌。其关键在于我们是否能够改变我们从前的思维定式和品牌运作模式，全新地从决胜大单品和坚守品牌核心价值的角度去打造品牌。假以时日，中国一定能够诞生出更多的百年品牌。
为什么百年品牌源自于大单品决胜和坚守品牌核心价值呢？
因为长寿大单品与品牌核心价值是百年品牌这枚硬币的两面，任何一面都不能缺少。
1.百年品牌需要百年产品的支撑
没有长寿的大单品，就没有长寿的百年品牌。
任何一个品牌，都是以产品为根本的。产品是品牌之根。产品是皮，品牌是毛。离开了皮，毛将焉附？
有了长寿的产品，才会有长寿的品牌。
当一个行业的成功企业渡过战略单品爆发阶段，做大规模之后，战略单品即成为大单品，但还不是长寿的大单品。企业要实现大单品的长寿和品牌的基业常青，就必须聚焦在持之以恒地完善将大单品做深做透的品牌运营系统战略上，让这个单品及核心价值一致化的产品群成为标杆性、符号性的产品。
也就是说，当战略大单品由做大进入追求长寿阶段的时候，企业与企业之间的竞争不再是散兵游勇之间的竞争，不再是众多小品种之间的竞争，而是已经变成大单品对大单品之间的、球星对球星的、将军对将军的针尖对麦芒式的对决。
决胜大单品的规模与长寿，成为行业顶级企业之间较量的焦点。狭路相逢，大者胜。能够在大单品规模和寿命方面胜出的企业，才有资格进入百年品牌的竞争序列。
2.品牌核心价值是品牌的灵魂
没有清晰有力的、坚持百年的品牌核心价值，就没有长寿的百年品牌。
没有灵魂的人，不可能有美好的人生；没有灵魂的品牌，不可能成为百年品牌。
人的灵魂，是理想和信念；品牌的灵魂，是品牌的核心价值。
在产品品质和技术同质化的成熟市场阶段，如何实现品牌的长寿？其关键在于对品牌核心价值的长寿化管理与深度运营。品牌核心价值是达成产品的重复购买和品牌忠诚度的关键。
以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔；以品牌情感实现冲动购买与情感注入；以品牌个性、自我表达、价值观建立品牌忠诚，达成重复购买。实现品牌区隔、冲动购买和重复购买之后，消费者对品牌就有了忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候，真正的百年品牌就建成了。
与几个较轻的原子核聚合成一个原子核的核聚变一样，大单品的长寿化培育和品牌核心价值的持续经营聚合成的长寿品牌，会爆发出比核裂变强大4倍的巨大的能量。我们把这个过程叫作品牌的核聚变。
品牌的核聚变，包含五个方面：聚变品牌核心价值、聚变大单品的长寿化管理、聚变品牌附加值、聚变多品类延伸、聚变做透大单品的运营系统。
市场的竞争，可以分为两个层次。
第一个层次，是产品的竞争，即物质和技术层面的竞争，包含产品的性能、包装、价格等。在这个阶段，品牌是顾客对企业和产品产生的信任感，它意味着企业对消费者负责任和满足消费者基本的功能性需求。
第二个层次，是品牌的竞争，即精神和心理层面的竞争，包含心理感受、情感依赖、明确的附加价值和强烈的归属感等。在这个阶段，品牌是顾客的心理向往和信仰，它代表着一种精神、一种情感、一种价值观和一种生活态度。
产品，提供给消费者功能上的有用性，它满足消费者对于功能上的需求。品牌，代表着一种价值和感受，它传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉，产生这种价值和感受的元素是使用经验、价格、外观、感官的享受、直觉联想，以及广告的说服艺术等。
一直以来，在广告界，占据主流地位的是品牌竞争论；在企业界，特别是中小企业界，占据主流地位的则是产品竞争论。
其实，这两个观点都没有错，只是适合于不同的对象而已。
产品竞争论，更适合于不成熟市场阶段的中小企业。在品牌竞争初级阶段，具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。在品牌塑造上，基本方向应该是以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
小糊涂仙酒当初的成功，是因为它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础，而不仅仅是因为它的“糊涂文化”。
同样，金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书，光靠“福文化”是很难成功的。
水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点……
品牌竞争论，更适合于成熟市场的企业，特别是那些已经打造出战略大单品的品类品牌，则更应该在持续对大单品进行创新的基础上，为大单品增添品牌层面的附加价值。外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如可口可乐卖快乐，绝对伏特加卖绝对时尚……
中国品牌在这方面，还有很长的路要走。
笔者在本书中所强调的品牌核心价值，就是把产品竞争和品牌竞争结合起来的综合体。
一、什么是品牌的核心价值？
品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌的核心价值包含提供给消费者的功能性利益、情感性利益和表现型利益三个部分。
品牌核心价值的功能性利益，是指产品本身所带来的好处，如食品品牌的味道好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、营养成分高等，而且，这个核心利益与竞争者比较起来，还要与众不同，并能够受到消费者喜爱。
品牌之王宝洁公司有一个基本的品牌信念，那就是一个品牌与产品，如果没有功能性利益方面的特质，是很难成功的。比如：
舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”；
潘婷的核心价值是“健康亮泽”；
海飞丝的核心价值是“去屑”；
飘柔的核心价值是“柔顺”……
品牌核心价值的情感性利益，是指消费者在购买和使用某品牌的过程中所获得的情感满足。品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵，使品牌朝着塑造“精神认同”甚至“满意度”的方向发展。
消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。情感是冲动消费的关键，给消费者提供情感性利益，就会赢得他们的首选。
感觉对应品牌，产品对应功能。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品给你提供实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，给你提供真正的产品顾客价值。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。
品牌营销的成功，既要关注功能性利益，也要关注人们的情感。
可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌的核心感觉是“快乐无极限”；
百事可乐的感觉是“新一代的选择”，产品与可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。
品牌核心价值的表现型利益，是指消费者利用品牌来表达自己对社会、对人、对自己的态度和观点。当品牌成为消费者表达个人价值观/价值主张、财富/身份地位与审美品位的一种载体与媒介时，品牌就拥有了独特的自我表现型利益。
一个品牌，要想赢得消费者的信赖和忠诚，除了功能性利益和情感性利益之外，还需要有自己的表现型利益。
耐克品牌的价值观是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而其广告语是“JUST DO IT”。
万宝路是“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象的代表”。
很多高端品牌的核心价值主要体现在它的表现型价值——显示身份地位的道具上。比如：
奔驰车代表“地位和声望”；
阿玛尼代表简洁；
LV代表经典；
积家表代表精准；
Dior代表夸张与浪漫……
这些高端品牌，它们都有自己清晰的表现型价值和极致的个性与风格。
二、品牌核心价值是品牌的灵魂
品牌核心价值，是品牌带给消费者的根本价值所在，是满足消费者物质和精神性需求之所在，它是品牌资产的核心部分。
品牌核心价值，是一个品牌存在的理由。它让消费者清晰地识别并记忆品牌的利益点和价值，促使消费者满意并对品牌产生依赖感，并为之产生持续购买行为。
品牌核心价值，是品牌立于世独一无二的、区隔于对手的关键所在，是表达本品牌与其他品牌之所以不同的基因。
品牌拥有核心价值，是品牌塑造的终极追求，是企业所有营销活动及传播运动的中心，企业的一切品牌营销运作，都应该围绕着品牌核心价值这个中心而展开。
品牌的核心价值，对于一个品牌来说，就像灵魂对于一个人那么重要。品牌的核心价值，代表着这个品牌有什么过人之处，代表着这个品牌的精神是什么，代表着这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观。
三、几十年如一日地坚持品牌核心价值
几乎所有百年品牌，都是几十年如一日地坚守品牌核心价值的典范。保证品牌核心价值的一致性，不随意调整品牌多年来形成的核心价值，是打造百年品牌的基本原则。例如：
宝马“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”；
沃尔沃的“安全”；
护舒宝的“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”；
绝对伏特加的“绝对时尚，绝对不同寻常”；
德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”；哈雷机车的“自由和男性气概”；
米其林的“为懂轮胎的人所制造的先进轮胎”；
象牙香皂的“百分之百的纯正”；
黑天鹅绒威士忌的“柔软细致，物美价廉”；
……
这些长寿品牌的核心价值，都坚持了几十年甚至上百年。
百年品牌的管理工作，就是创造性地提出和清晰地界定品牌的核心价值，并在以后的品牌打造与维护过程中，始终不渝地坚守品牌核心价值，使之长期保持不变。
品牌的整个创建过程，就是对品牌核心价值持续坚守的过程。不做随意改变。即使要改变，也是以是否偏离品牌核心价值为标准。
要做百年品牌，品牌核心价值就应该保持一百年都不变。但是，我们所说的品牌核心价值不能随意改变，并不是说品牌永远都是一个样，任何地方都不能改变。
我们讲的品牌核心价值不能改变，更多的是指品牌在产品功能利益方面的特质、产品的品相风格、品牌核心指向的情感利益与表现型利益，不能随意改变。但是，品牌塑造，又要具备与时俱进的观念，应该根据社会审美潮流和消费结构趋势，对品牌的局部进行持续的、适度的创新，比如：对产品品质的不断进化和提升、对产品的具体形态、对产品包装及标志等外在形象的审美优化、品牌阶段性传播的内容等，都可以做出微调，但是品牌的核心特质应该保持不变。变化的是，品牌的外在和非核心部分。
比如：可口可乐对它的产品包装就一直在创新，但是，可口可乐的配方和口感，却一直保持不变。
比如：百事可乐对它的标志就一直在进行调整和创新，但都是逐年微调，百事“年轻一代的选择”的核心价值，却一直没有变化。
四、品牌长寿阶段，聚变品牌核心价值
品牌的核心价值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益。但是，任何一个品牌，都必须以卓越的功能性利益为基础，没有功能性利益，情感性利益和自我表达型利益就没有根基，就像随波逐流的浮萍。
品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第一步，就是对大单品功能性利益的持续创新与管理，如创新与强化功能利益、需求管理、价值链关键环节的强化，等等。
第二步，消费群必有更高的精神需求未被满足，他们的需求呈现出从物质上的需要上升到精神上的需要的趋势，面对新的消费趋势，企业需要为大单品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表现型利益以及品牌个性，丰富品牌的核心价值，把品牌做到人们的心底，做渗透到消费者内心世界的沟通，把品牌核心价值深度烙印在消费者内心深处。
在品牌的诞生、培育与爆发阶段，消费者购买的主要驱动力来自于品类创新所带来的独特的功能性利益，以及企业满足购买方便性的渠道运作。进入品牌长寿阶段，功能性利益同样重要。但是，随着产品和技术的高度同质化，市场进入高度集中和垄断阶段，除了对大单品进行持续创新以加强功能性利益之外，企业有必要强化品牌的情感性利益或表现型利益。
因为每一个强势的品牌，都不仅仅是只具有强势的功能性利益，而是都具有情感性利益、自我表现型利益以及鲜明的品牌个性的。就像一个人一样，不能仅仅只具备工作的能力和特长。其实，人本身的喜怒哀乐、理想信仰、道德修养和人格魅力，跟个人的工作能力同等重要。
工厂生产产品，消费者购买品牌。情感性利益和表现型利益，既是在产品同质化之后的品牌差异化所在，又是赢得消费者情感和心理偏好的有力武器。
正如耐克执行总裁所说：“消费者花35美金购买的并不是一双透气、减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这就是耐克和其他品牌的差异所在。”
而在有些行业，比如珠宝、钟表、时尚行业等，情感性利益和表现型利益会成为消费者购买的主要驱动力。在这样的行业，品牌的核心价值，自然地就会聚焦到品牌的情感性利益和表现型利益上。
品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第三步，就是发现消费需求结构的改变，进行多品类多品牌的延伸。该不该延伸？怎样延伸？其标准就是品牌延伸是否已经偏离了品牌核心价值。
综合上述，正是企业对品牌核心价值的几十年如一日的丰富与坚守，导致消费者几十年如一日地接收着这种一致化的品牌核心价值的信息。任何事物，量变到极限就可能发展到质变，终有一日，品牌会因为核心价值的量变到极限，而质变为强势品牌、百年品牌。
这样的百年品牌聚变原理与百年品牌的威力，就跟原子核的聚变原理以及核聚变能够产生巨大的能量那样，是一个道理。
五、中国企业都要补品牌核心价值的课
笔者一直在讲，中国企业还没有进入真正的品牌阶段，就是因为中国企业一直在卖产品，而没有在卖品牌的核心价值。
当前，中国品牌最大的问题，就是品牌没有核心价值，或者品牌核心价值不清晰。
造成中国品牌没有核心价值和核心价值不清晰的原因如下。
其一，大部分的行业，还处于卖产品的功能性价值阶段，即所谓的卖产品阶段。企业按照销售的需要，随意确定和改变产品的卖点，放弃了对品牌功能性核心价值的提炼与坚守。
其二，很多企业不知道、也不懂得应该提炼品牌的核心价值。正如在本书前文所述，中国企业对品牌的理解千差万别，理解得不准确，更不深入。谈到品牌核心价值，则更是不知所云。
其三，很多中国企业，把改换产品包装当成是对品牌的创新。
其四，也是最为关键的一点，就是很多企业既缺乏持之以恒地坚持大单品一致化风格的心智，也缺乏持之以恒地坚持品牌核心价值的心智，更缺乏将大单品、品牌核心价值做深做透的运营系统。这种运营系统的缺乏包括缺乏消费者研究、消费者沟通和价值链管理，缺乏深度的渠道运营和品牌运营，等等。
正是因为以上四个原因，导致中国品牌普遍陷入“没有核心价值、核心价值不清晰”的陷阱，导致很多企业普遍地难以进入真正的品牌运营阶段。
但是，随着中国市场真正进入品牌消费阶段，随着很多成熟行业进入长寿品牌运营阶段，中国企业首先要做的，就是精确提炼品牌的核心价值。然后，在提炼出精准并且富有感染力的品牌核心价值之后，企业所要做的，就是围绕核心价值，建立起品牌核心价值识别系统，让核心价值落地。
品牌核心价值识别系统，包含了产品识别、企业识别、品牌个性识别、符号识别、价值主张识别、品牌—顾客关系识别等要素。最终，将这些要素归入由基本认同和延伸认同、品牌价值主张、品牌—顾客关系三者所构成的完整的品牌认同识别系统中去。
七匹狼公司成立于1990年，它的成功，在很大程度上就是品牌核心价值的成功。
七匹狼在创业之初，采取市场细分策略，进入男装领域，并在夹克品类率先发力，这在当时还未进行市场细分的服装行业，抢得了先机。在市场拓展方面，七匹狼一开始即直奔天元，从高处入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并在一百、华联等形象优良的商场展售，七匹狼依靠其独特的产品特色和高端商场策略，征服了挑剔的上海消费者，从此，七匹狼一举成名。其第一代产品——七匹狼双色夹克，也迅速走红大江南北。
从1993年起，七匹狼又在品牌创新方面，引领行业之先，率先打造以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年即在行业内率先导入CIS系统。
而在“狼文化”的品牌内涵挖掘上，七匹狼实在是可圈可点。
第一，在品牌核心价值方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头，相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的历史时期，对这一精神进行演绎。在七匹狼的初创时期，品牌传递的是“团队、奋斗、激情”这样的时代精神，品牌传播主题是“奋斗中的男人”；2001年，七匹狼邀请齐秦作为代言人，将品牌传播主题提炼为“相信自己、相信伙伴”，这更是对“狼文化”的进一步挖掘；2008年年底，七匹狼提炼出了新的《七匹狼宪法》，将“挑战人生、永不回头，相信自己、相信伙伴”写入企业宪法之中。
第二，在品牌性格建设方面，七匹狼将狼的团结、自信、积极向上的精神塑造成为品牌性格，并将狼的智慧升级为永无止境的生命哲学，非常具有时代性、震撼性和感染力。
第三，七匹狼在品牌符号方面，塑造了一个狼图腾的世界。我们知道，这是一个简化认知的时代，对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。七匹狼以狼作为品牌名，并以狼作为品牌符号，精准而又富有诗意地将品牌精神通过形象符号传达了出来。
第四，在产品识别方面、产品设计上，七匹狼具备了品牌鲜明的烙印。七匹狼将企业文化融入设计理念，推崇东、西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色，七匹狼还对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激情、光芒与品味。
第五，在终端品牌识别方面，七匹狼在所有专卖店和生活馆中，对一系列的狼文化进行更加深入的诠释，以终端渠道的建设，来衬托出品牌的内涵，最终展现一个温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。
第六，在品牌公关活动上，为了表现七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的内涵，七匹狼多年来积极赞助最具团队精神的运动——足球，与皇家马德里队多年合作，使得七匹狼所倡导的团队精神和挑战自我的精神得到充分体现。
正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建树，所以它完全可以当选中国服装行业里最早、最彻底、最长久坚持地贯彻了品牌核心价值塑造的服装企业，也是中国服装行业品牌塑造最成功的企业之一。
六、如何提炼品牌的精神性核心价值？
消费者的功能性利益，可以通过市场调查得到；品牌对社会的态度和观点主要来自于对社会潮流的把握。
品牌的精神性核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。
寻找到切合市场的主流文化或主流价值观——精神/生活主张，构建一个具有价值主张的品牌，引起消费者内心共鸣，就是建立品牌的精神性核心价值的有效途径。
“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了品类定位以后，接下来便需要去提炼出品牌的核心价值、强化品牌的核心价值。或者说，需要提炼出一个特别的、能够引起消费者内心共鸣的核心价值诉求，借此来打动消费者。
万宝路香烟的品牌核心价值，就根据社会主流价值进行了塑造：20世纪40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。所以，那时侯的万宝路并不成功。
50年代末—60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续至今形成了美国精神。
美特斯·邦威的目标消费群是18～25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯·邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真、有个性、勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值主张，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大地激发了消费者的购买欲望。
麦当劳品牌的核心价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故其广告语是“我就喜欢”。
李宁品牌的核心价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故其广告语是“一切皆有可能”。
耐克品牌的核心价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，在运动上或者风格上都是最棒的，故其广告语是“JUST DO IT”。
