首先，租车公司一般都是从制造商那里直接大量购买新车，通过讨价还价，可以得到一个很低的折扣价，而且这些车在使用两年之后，还可以以进价的6-7折卖掉。因此，租车公司拥有一辆新车需要付出的成本其实是很低的，只要在这两年的时间内，租车公司能够获得高于汽车卖掉时的折扣部分利润就可以维持经营。而礼服租赁店却是不同的情况。就算是规模比较大的店，其可供租赁的礼服也不过上千件，这样的采购量是不足以获得高折扣的批发价的。而且礼服的二手市场是很小的，旧了的礼服不能够获得较高的转让价，最后只能捐赠给学校，或者以极低的价格出售。这样，礼服租赁店就需要从租金中赚取每件礼服的全价，因此收费会高很多。
其次，租车公司的库存汽车，其利用率是很高的，几乎每天都有不少的车子被租赁出去；而礼服租赁店却不一样，高峰期都集中在周末，而在周一到周五租赁的人会很少，一天租不出去几件。而且租车公司还可以从很多方面获得额外收入，如收取较高的保险附加费；顾客还车时忘了加满油，从而收取较高的油费。而礼服租赁店则没有这些，反而为了让顾客穿着合身，还需要修改，礼服出租之前还需要干洗，这些都是需要额外支出的成本。
正因为以上的种种原因，虽然新车售价要比礼服高出20倍，但其租金却只有礼服的一半。
经济学原理
在价格的变化上，不仅在于买方愿意支付的价格，还在于卖方提供的商品的成本差异。
意外价格背后的成本差异
在贺曼贺卡的零售店里，他们在销售很多重要节日的贺卡的同时，还会给顾客提供一些免费的“非节日”的贺卡，而且还很精致。它们没有任何的损坏，也不是库存货，那为什么要免费为顾客提供呢？
贺曼贺卡公司是全球贺卡行业的巨头，它在产品的促销活动中，为顾客提供了许多免费的“非节日”贺卡。贺卡制作精美，卡纸质量也很高，贺卡上表达的是“我想你”、“对不起”、“祝你好运”等信息，即使顾客什么也不买，也可以免费获得。而他们之所以这样做，其实是为了打开“非节日”贺卡的市场。
除了生日之外，每年的重要节日也是不少的，但是最好卖的贺卡其季节性是很强的，如圣诞卡、毕业卡等。与旺季相比，非旺季的时候，贺卡店的顾客会很少。
因此，贺卡公司推出“非节日”贺卡，以此提高公司的收益。但是在“非节日”贺卡的市场还没有打开之前，直接明码标价来销售，则可能不被别人接受和重视。
因此，贺卡公司才会把“非节日”贺卡摆在店里显眼的地方，并免费提供，以吸引顾客目光，使顾客将其带回家，哪怕只有很少的顾客关注并表示认同。那么从长远角度考虑，随着关注人数的增多，也就会慢慢将“非节日”贺卡的市场带动起来，到时候再以一定的价格出售，就能最终获得成功。贺曼公司的策略果然得到了预期的效果，打开了“非节日”的市场，并取得了巨大的成功。
经济学原理
只有当消费者对某特定的产品产生大的需求时，才会形成市场，而这种需求商家可以积极地去刺激和引导。
刺激顾客的需求以打开市场
当人们去看电影的时候，电影院总是会给观众提供爆米花、可乐、冰激凌、瓜子等零食。虽然影院里爆米花的价格很贵，但是观众的购买热情却不见减退，这是为什么呢？
电影院里的爆米花等食品，其价格比外边商场、超市里的价格高出好几倍，但是观众依然围在食品柜台前争先恐后地购买。据一项调查显示，消费者在影院的人均零食消费额常常接近甚至大于电影票价本身，因此影院也获得了巨大的利润。
影院的爆米花等食品之所以这样热销，与影院所营造的特有的消费氛围有很大关系。电影本身可以为消费者提供视觉和听觉的享受，但味觉的享受也是大部分人在观看电影过程中必不可少的。要满足味觉的享受，就需要消费者额外付钱来购买了。而为了进行全方位的消费，许多观众对此是不会吝啬的。而且在电影的消费人群中年轻人远远大于老年人，女性远远大于男性，特别是情侣们在这方面的消费是极为“慷慨和潇洒”的。
“电影院”和“爆米花”看似并不相关，但是二者的关系却像打印机和油墨。
人们既然已经买了打印机，就不会太在乎油墨的价钱；同样，人们既然已经走进了电影院，对爆米花等零食的消费也就理所当然了。这在经济学上被称为主产品和附加产品的关系。对于电影院来说，电影票是主产品，而爆米花等食品则是附加产品，主产品能够带动附加产品的消费。
此外，电影院的零食销售还涉及一个垄断的问题，这里的垄断，主要是地域垄断和心理垄断。消费者进入电影院后，除了影院内的零食柜台外，附近几乎没有其他的同类卖家可供他们比较和选择，而他们宁愿多花钱也不愿意前往远处的商店购买，所以成就了影院内爆米花市场的红火。
经济学原理
特殊的环境可以为消费营造良好的氛围，使得顾客没有别的选择，并乐意接受商家的高价来享受服务。
爆米花中“嚼出”的影院经济学
一般来说，酒店的房价会随着酒店客房入住率的多少而发生变化。酒店客房的入住率高，说明客户的需求量大，而这时适当地提高房价也是可以的。但是一些酒店却不这样做，而是降低了房价，这是为什么呢？
埃及有一个有名的度假胜地叫沙姆沙伊赫，这里的酒店在夏季的时候其客房的入住率要比冬季的时候高得多，但是其房价在入住率最高的时候，不但不涨价，反而比平时要低很多。而酒店之所以这样做，其实是因为他们考虑到了房客支付房费的意愿和能力。
酒店的房价不仅与客房的入住率密切相关，还和潜在的房客愿意支付的价格以及其经济实力有很大关系。对于沙姆沙伊赫的酒店来说，虽然在夏季的时候，这里的游客特别多，但是主要以一些学生和工薪阶层为主，而这些人的收入一般都不是很高，其支付能力也是有限的。这样，酒店则需要按照这些潜在房客的特点来制定相应的房价，以较低的房价来吸引他们入住。而如果房价太高，反而会减少入住率，影响酒店的收入。
到了冬季的时候，虽然这里的游客比较少，但却以埃及的本地人为主，还有西方的一些收入较高的游客，这些人是为了躲避寒冷的冬天，而来到相对温暖的沙姆沙伊赫度假的，对他们制定的房价必然要高很多。正是因为这样的原因，才使度假胜地的酒店房价有这样一种看似不符合常规的变化。
经济学原理
市场价格的制定，在考虑供求关系的同时，还应该考虑潜在客户的消费能力与购买意愿。
需求方支付能力的差异
有这样两套餐具，一套完好无损，一套有些损坏，然而人们愿意为那套完好无损的24件的餐具支付280元，却只愿意为另一套有些损坏的40件的餐具支付200元。
为什么会有这么大的差距呢？
这是因为人们在对餐具的价值进行评估的时候，考虑的不是餐具数量的多与少，而是其整体是否完好无损。因为人们内心对完整性的追求，使其在做出判断的时候便显得不是那么理性。
那套完好无损的的餐具，有8个汤碗、8个菜碟和8个点心碟，共24件；而另一套餐具有40件，其中24件和刚才提到的完全相同，而且完好无损，剩下的还有8个杯子和8个茶托，其中3个杯子和6个茶托都已经破损了。在人们只知道其中一套餐具的情况下，对人们进行问卷调查，看看他们愿意为餐具付多少钱。结果是，人们愿意为第一套餐具支付280元，却只愿意为第二套餐具支付200元。如果按数量来算的话，第二套餐具虽然有些损坏，但是还是比第一套餐具多出了5个完好的杯子，和2个完好的茶托，其价值应该高于第一套餐具的，但是事实上人们愿意为其支付的价格反而低了很多。为什么会出现这样的现象呢？
这是因为人们在对整套餐具的价值进行评估的时候，考虑的不是餐具数量的多与少，而是其整体是否是完好无损。没有损坏的，他们就愿意多支付一些钱，而有损坏的其价值自然也就会降低。因为在此时，餐具的数量很难引起人们的注意，而其是否完好则更容易让人做出判断。因此，是否具有完整性成为其判断的标准，一套餐具，其数量即使再多，如果有破损，也只能算是次品，人们要求廉价也就理所应当的了。这就好比有两个人，一个人做了10件事，都做好了，而另一个人做了20件事，有两件没有做好，人们也会觉得第一个人比第二个人要强，这就是人们内心的“完整性概念”造成的结果。
经济学原理
商品是否具有完整性，作为一个判断的标准，它在一定程度上影响着人们愿意为其支付的价格的多少。
消费中的完整性概念
小王因为工作调动的原因，需要把自己买了没多久的电视机卖掉。开始，他准备卖给房东，但是房东只出150元的价格。后来，在朋友的帮助下，却以300元的价格卖了出去。这其中有什么奥秘吗？
在A地工作时，为了看球赛，小王花了500元买了一台二手彩电。可是三个月后，由于工作调动的原因，他要离开A地，于是不得不退掉租的房，还需要处理自己的一些家具电器。在这方面，小王不是很有经验。本来打算把电视卖给房东，但是房东只出150元，小王觉得太便宜了，可又担心房东到最后不要，自己没法处理。
后来一个朋友过来帮忙，小王请他去和房东谈判，结果这位朋友却以300元的价格卖给了房东。原来朋友是给房东这样分析的：如果房东的出租房有了这台电视，加上原来的独立卫生间和热水器，基本设施就比较齐全，房东可以提高房价获得额外的房租收益。现在的房租是180元，有了电视，房租就可以提高到200，这台电视在正常情况下应该还能够使用两年，这样的话，房东因为买电视就可以获得480元的额外收入，因此150元买下电视太便宜了，起码应该以480元作为谈价的依据。最后两人讨价还价，朋友以300元的价格把电视卖给了房东，小王很是高兴。
此例中就告诉我们，整体的效益要大于个体效益的简单相加。而且不管是销售还是消费时，要善于从多个角度考虑，不能凭感觉判断，要进行具体的分析和计算，这样才会使我们的行为更科学、更理性。
经济学原理
不管是在消费还是在销售过程中，都要善于从多角度进行分析核算，这样才能对商品的价值以及销售的价格有更深刻的把握。此例告诉我们，不管是消费还是销售，都要善于从多个角度考虑，不能凭感觉判断，要进行具体的分析和计算。
多角度的分析核算
某粮店新开张，因为顾客很少，店主也模仿别人搞降价促销。然而这样非但没有吸引更多的顾客，反而减少了收入；而某高档服装打折，人们却纷纷抢购。这是为什么呢？
随着人们收入的增加，生活水平的提高，对某种商品或者服务的需求也会大幅增加。但是也有例外的，那就是对粮食的需求。即使人们的收入增加了，对粮食的需求却不会有太大的变动。
一般来说，价格的变动会引起需求量反方向变动，但是不同商品的需求量变动时，对价格的反弹程度是不同的。有的商品，哪怕是在价格上有一个较小的变化，都能引起需求量较大的变化，我们就说这种商品的需求富有弹性。反之，有的商品即使在价格上有一个较大的变化，也只能引起需求量一个较小的变化，这种商品的需求量就缺乏弹性。因此，对于不同的商品，由于其需求弹性的不同，价格变动引起的需求量变动也是不同的。如果不了解这一点，单纯靠降价来促销，以期增加收入，往往会事与愿违。
像粮食这样的生活必需品，其需求弹性很小，因此降价不会引起需求量的较大变化。这样，靠打价格战是无法起到促销作用的，不仅不能够吸引更多的顾客，还会因此而亏本。而像高档服饰这样的奢侈品，其需求弹性是很大的。由于价格的原因，很多人想要得到，但却不能如愿以偿，而如果有打折活动，必然会吸引很多的顾客，这样则能够起到促销的作用，并增加了收入。因此，打折的促销办法并不是适合所有的商品，只有对那些需求弹性较大的商品才会起作用。
经济学原理
打折的促销办法并不适合所有的商品，只有对那些需求弹性较大的商品才会起作用，刺激起需求量的增加。像粮食这样的生活必需品，需要弹性小，降价不会引起需求量的较大变化，靠打价格战是无法带动销售的。像高档服饰这样的奢侈品，其需求弹性是很大的。因为价格原因，很多人想买却不能如愿以偿，而打折必然会吸引很多顾客，起到促销的作用。
