在权衡过程中，你所使用的工具并不是有形的材料，而是无形的想法。你所权衡的是头脑中的想象，而非现实中的商品。你正在努力让客户感知精神上和情感上对重量的印象，而不是让他们体验实际物质的重量。因此，在促使客户做出决定的过程中，销售人员可以运用的一部分技巧在于：通过两种巧妙的销售方法——这两种方法可以最大限度地展现有利于客户购买商品的意见——来尽可能地突出客户赞成购买。利用这两种方法完全符合道德准则，因为这样做只不过是顺应了人类的本性而已。除了突出客户赞成购买商品的意见之外，我们还利用这两种方法在对比中弱化反对购买商品的意见，从而使它们显得无足轻重。
我们首先介绍第一种方法。将平衡和稳定的观念同重量的观念联系在一起是人类的本性。在看到埃及金字塔的时候，我们会感到它们非常沉重，因为它们的底部宽广而坚实，而且显然没有倒塌的危险。但是，假如我们将金字塔颠倒过来，虽然它们的实际重量并没有什么变化，然而，因为缺乏平衡感和稳定感，所以它们会显得远远没有原来那样沉重。当我们在客户决策“天平”的两端分别“堆砌”赞成购买商品的意见和反对购买商品的意见时，就可以利用这一个人性原理。
在“天平”的一端“堆砌”客户反对购买商品的意见时，我们将那些最微不足道的异议——在客户自己看来，这些异议也是无足轻重的——放在“最底层”。然后，在这个异议上面再放上一个稍微重要一点的异议，再然后，以此类推地往上“堆砌”，直到在“天平”的一端“竖起”一座倒放的“金字塔”为止。当你把真正重要的客户异议放在倒金字塔顶端的时候，再回过头从上往下看，就会发现反对意见的分量在依次递减。这种倒金字塔式的“堆砌”方式造成了一种非常不平衡、不稳定的视觉效果，所以在客户看来，整个反对购买的意见在分量上就显得轻了不少。
相反，在“天平”的另一端“堆砌”客户赞成购买商品的意见时，我们将那些最重要的意见放在“最底层”。然后，再放稍微不太重要的意见。以此类推，直到最后将最不重要的意见放置在“金字塔”的顶端。这时候，再回过头从上往下看，就会发现赞成意见的分量在依次递增。这种金字塔式的“堆砌”方式会让客户觉得整个赞成购买的意见特别有分量。在客户的决策“天平”上竖起一正一倒两座“金字塔”之后，即使“天平”两端的实际“重量”旗鼓相当，由于两座“金字塔”给客户造成的视觉差异，客户的决策“天平”最终也会向赞成购买商品的一端倾斜，自然，客户也将做出销售人员希望看到的决定。
下面我们来看第二种方法——利用这种方法，我们可以让决策“天平”一端的反对意见显得更加微不足道，同时让另一端的赞成意见显得更加“沉重”。这种方法需要利用另一个人性原理。我们都习惯将重量的概念同数量的概念联系在一起。我们都承认：两个分别重一磅的物品放在一起看起来比一个重两磅的同一材料的物品要重。举一个例子：过去，经销商都用配克作为体积单位来卖土豆，后来改用蒲式耳为单位了（译者注：西方人土豆论筐卖）。因为1蒲式耳约等于4配克，所以1蒲式耳土豆的价钱相当于1配克土豆的4倍。这本来是无可非议的，但问题是已经形成习惯的消费者怎么也不相信一筐1蒲式耳的土豆能够装满4个容积为1配克的小筐，因此，他们对经销商的土豆价格深表怀疑，甚至直到经销商现场演示证明之后，他们还是有点半信半疑。
那些优秀的销售人员认识到了这样一个人性特点，并且在权衡阶段运用它来突出客户赞成购买的意见，同时弱化客户反对购买的意见。他们会利用这个方法向客户说明赞成购买商品的意见在数量上要远远多于反对购买商品的意见。如果正反意见在数量上是相等的，那么，客户可能就会认为他们决策“天平”的两端在重量上也是相等的。但是，当他们感到赞成购买商品的意见在数量上更占优势的时候，他们就会情不自禁地认为这一端在重量上也占优势。
当然，销售人员既不能减少客户所提出异议的数量，也不能增加自己所说的赞成购买商品的意见的数量。因此，这方面的技巧在于要尽可能地把不同的异议合并在一起，这样，虽然异议在实际数量上并没有变化，但在客户的感觉上却已经“变少了”。同样地，销售人员还要尽可能地将一个赞成购买的意见从不同的角度进行描述，从而让客户觉得它们在数量上似乎比以前更多了。
在运用这两种方法来更好地进行权衡时，销售人员也不能忽视保持客户对商品的购买欲望的重要性。一方面，销售人员要运用科学的方法分别来“堆砌”客户决策“天平”两端的不同意见，同时运用合并和分解的方法分别来减少和增加两种不同意见的数量。另一方面，销售人员还应该给这两种意见分别“涂上”不同的“色彩”。
不仅要让两种意见在“重量”上形成鲜明对比，而且还要让它们在“色彩”上拉开悬殊的差距。因此，销售人员要努力让那些反对购买商品的意见显得暗淡无光，相反，要设法使赞成购买商品的意见显得光辉灿烂。当客户意识到两种意见在“重量”上的差距以及在“色彩”上的对比之后，他们将更容易地做出令销售人员满意的决定，因为双重对比的力度当然要比一重对比的力度更大。
在整个权衡过程中，销售人员作为一个“过秤员”，一定要让客户感到他的工作做得公正无私。如果客户觉得他的权衡有失公平，那么，他的努力将会收效甚微，甚至会徒劳无功。
很多销售人员尽管完成了权衡工作，却仍然没能拿到客户的订单，原因就在于他们的权衡工作不够公平。他们往往会有意地省略了客户的一部分异议，同时还试图增加一些肯定性的意见——客户认为这些意见并不属于赞成购买的意见。过秤员在称量物品的时候，客户都会密切地关注着他们的一举一动，如果他们不够诚实，客户就不会接受他们的称量结果。同样，作为销售人员，在权衡的过程中一定要光明磊落，否则客户将不会接受你的权衡结果。因为他们不信任你的权衡结果，他们会产生怀疑，而这种怀疑会最终导致他们做出一个令销售人员失望的决定。
在结束这个话题的讨论之前，我们必须提及一个不太愉快的话题：有时候，客户可能会做出一个令销售人员感到失望的决定。无论你的工作做得多么好，你也不可能每一次都得到客户的订单。因此，你不要指望着每一次都能获得成功，那样的想法并不明智。事实上，无论客户最终拒绝了你的请求还是购买了你的商品，只要你运用了正确的方法促使客户做出了他们的决定，那么，你就已经完全高效地完成了成交阶段第一步的工作。那些最为老练的销售人员也不能够保证自己“百战百胜”，他们仅仅是努力将失败的几率降到最低而已。只有在你没有带领客户巧妙地进行权衡工作的时候，你才应该为自己的失败负责。只有那些在成交阶段根本没有进行权衡对比的销售人员才应该完全为自己的失败负责。
4.促使客户签署订单
促使客户做出决定只是成交阶段工作的一部分。除此之外，在这个阶段当中还有另外两项工作要做。一项是“促使客户签署订单”，也就是说在客户决定购买你的商品之后，促使他们签署订单。接下来我们将要讨论这项工作。另一项也是整个销售流程当中最后一项工作是“告别客户并为争取未来的订单铺平道路”。不过这项工作我们将放在下一章也就是最后一章当中进行研究。
做出购买销售人员商品的决定发生在客户的头脑和心灵内部，然而，如果这种决定没有变成客户的实际行动，销售人员的整个销售目标也仍然不能得到最终的实现。
销售人员要了解做出购买决定的行为同实际签署订单的行为之间的本质区别。同时还要知道：即使赢得了客户的购买决定也完全有可能输掉最后的订单，客户可以在开始的时候做出购买的决定，然后完全有可能再推翻这个决定，同时做出一个相反的决定。销售人员非常有必要促使客户亲口说出他们的购买决定。因为只要他们亲口说出了自己的购买决定，就不太可能再变卦了。但是，在他们说出自己的购买决定之前，销售人员的成功并没有保障。
我们再一次到达了我们非常熟悉的“最关键时刻”。我们需要知道这个“最关键时刻”是如何出现的，而且还要知道在这个时刻我们应该做些什么。
倘若客户已经跟随销售人员顺利通过了权衡阶段，那么，在权衡阶段结束的瞬间，往往会出现从内心的一个购买决定向实际的一个购买行动转变的“最关键时刻”。如果客户还没有完全认识到他们决策“天平”两端的悬殊差别，那么，为了让他们有一个更清楚的认识，销售人员也许就需要重新进行一个简要的权衡。但是，如果销售人员确信在权衡过程中，客户无论是在精神上还是在情感上都同自己保持了高度的一致，那么，这种重新的权衡就没有必要了。同销售流程中的其他阶段一样，在成交阶段也必须要保证让客户专注于当下的主题，而不能让他们横生枝节、误入歧途。
一些销售人员不能认识到客户做出决定的“最关键时刻”，这并不奇怪，因为他们没有努力让客户达到并停留在这样的一个高潮时刻。他们根本就没有带领客户达到真正做出决定的“最关键时刻”，要不然，就是虽然到达了这个时刻，但是却没有停下来给客户一个表达他们决定的机会。
只要客户确信他们决策“天平”的一端在重量上远远超过另一端，他们就会做出决定。当然，销售人员希望他们的决定是赞成购买商品的决定。因此，他们会尽量避免激起客户反对意见的举动，但是，他们会不时地试探客户，以便能够确定他们是否已经做出了赞成的决定。如果还没有发现客户有做出决定的迹象，那么销售人员就应该知道客户还没有能够做出准确的权衡，因此，销售人员需要继续进行权衡工作，直到将所有赞成购买的意见全部加到客户决策“天平”的一端，并尽可能地使得这一端比“放置”反对购买意见的另一端显得更加“沉重”、更加有吸引力为止。当这个权衡过程结束的时候，根据具体的权衡结果，如果有必要将这一过程进行到底，老练的销售人员就会采取措施促使客户签署订单或者让他们做出一个同意购买的口头表示，当然，销售人员首先会充满信心地设法给客户一个表达他们决定的机会。
