假定客户提出的异议完全是他们真实的内心感受，那么，他们的异议可以反映出客户的以下两种心理。第一种心理：客户可能对销售人员的商品很感兴趣而且也有购买欲望，但是，相比之下，他们头脑中的反对意见比他们的购买冲动更为强烈。在这种情况下，客户的头脑显然支配着他们的心灵。比如，一个口袋里只有10美元的人在看到自己喜欢的东西时，往往要先掂量一下，如果这个东西不太重要——比如是可有可无的一本书——那么，他的理智就会去抵制他的欲望，并且决定要将口袋里的钱留下来花在更重要的地方。他提出的异议是为了通过理智的力量来征服自己的情感取向。对于客户来说，尽管拥有一本有益的图书比拥有一双新鞋子或一顶新帽子更有意义，但是，在这种情况下，客户往往会选择后者而不会选择前者。此时，销售人员要想成功地完成销售工作，就要面临着一个难以克服的阻力。
第二种心理：客户一方面可能对销售人员的商品有着强烈的购买欲望，另一方面，他们的理智告诉自己不应该购买这个商品，但是，客户还是希望他们的理智能够支持自己的心灵。这时，客户的欲望就比他们的理智更加强烈一点。客户在潜意识里希望他们的理智是错误的，而他们的心灵是正确的。假如一个客户认为：在急需一双新鞋子的时候用仅有的钱去买一本书是非常愚蠢的。但与此同时，他也在希望着能有人告诉他买这本书并不愚蠢，那样的话，他会更乐意舍弃新鞋子。对这位客户来说，他之所以反对购买这本书，仅仅是因为他不愿意自己欺骗自己。在这种情况下，销售人员需要做的全部工作就是向这位客户证明购买这本书是明智的。客户反对意见的强度同他们购买欲望的强度是成反比的。因此，如果这位客户对那本书的购买欲望非常强烈，那么，他的头脑中的反对意见将不难被征服，也就是说，他的心灵将最终在“斗争”中获得胜利。
在应对客户异议的过程中，大多数的失败都是因为销售人员不理解客户异议的双重性质。如果你仅仅通过理智的过程试图来消除客户的异议，那么，你是不会获得成功的，因为在一个人试图用自己的思想去征服另一个人的思想的时候，和谐融洽的气氛将会被敌意和对抗所取代。争执和辩论永远不会令对方心服口服。另一方面，如果你仅仅通过情感方面的措施来试图消除客户的异议，你也不会获得成功。因为客户在理智上也必须要感到满意，否则他们也不会购买你的商品。甚至连他们的心灵也可能会对你情感的真诚与否产生怀疑。
那么，销售人员究竟应该怎么办呢？怎样才能在既不让客户的心灵对销售人员的真诚产生怀疑、又不让他们的头脑产生对抗的前提下消除他们的异议呢？这似乎是一件不可能的事情。但是，假如你正确地理解了客户异议的起因和性质，正确地理解了销售人员在消除客户异议阶段所发生的“欲望和理智之争”中所扮演的角色，你就会发现这是完全可以做到的。
销售人员必须要认识到这场斗争是客户的斗争，而不是自己的斗争。当销售人员参与这场斗争的时候，必须要以“盟友”的身份坚定地站在客户的购买欲望一方，来支持客户的心灵。但是，一定要小心谨慎，不要有任何准备参与“战斗”的表现，以免引起客户理智上的敌意。销售人员仅仅是向客户的心灵提供“战斗”的工具。正如同一场职业拳击赛中拳击手的助手们一样，他们并不参与实际的“战斗”，仅仅是在一边“呐喊助威”，激励并强化客户的“战斗欲望”。
4.要确定客户产生异议的原因
在销售人员确定了客户的异议是什么之后，还需要确定产生这些异议的原因，然后才可以采取相应的措施来消除这些异议。他们需要确信自己已经知道了这些异议的性质和起因，然后才可以判断出自己在帮助客户的欲望战胜客户的理智的过程中所应该扮演的角色。销售人员尽管参与了客户的欲望与理智的斗争，但是，这种参与一定不要显山露水，一定不要让客户察觉出来，这样，就不会有什么不良的后遗症。
当销售人员知道了客户异议的内容以及这些异议的性质和起因之后，他们就能够决定如何最好地加以应对了。他们就如同在拳击场边上密切地关注着比赛进展的拳击手助手们一样。他们在留意着自己一方的拳击手和对方的拳击手的一举一动，并且根据他们的表现分析、评估他们的力量和勇气。助手们会不时地对自己一方的拳击手做出鼓励或者提醒。有时候，助手的提醒可能会引起正在场上挥拳奋战的自己一方的拳击手的反感。有时候，还可能会引起对方拳击手的愤怒。但是，只要助手们不进入拳击场，他们就不会卷入实际的争斗。在销售流程中的应对客户异议阶段，当客户的心灵同他们的理智之间发生“争斗”的时候，无论哪一方遭到了失败，都不会恼羞成怒。因此，客户的理智并不会因为销售人员充当了客户心灵的“助手”而将销售人员视为仇敌。只要整个“赛程”公平、公正，只要“助手们”没有越俎代庖，那么，在“战斗”结束之后，互相敌对的双方还将重归于好、和谐相处。
如果销售人员根据客户异议的起因将它们进行了适当的分类，那么，这种分类将有助于销售人员确定客户异议的内容、性质和起因，同时还有助于客户确定消除这些异议的方法。我们可以根据异议产生的原因将客户的异议分为六种类型。如果我们针对每一类型的异议事先做出了相应的应对方案，那么，当我们面对客户异议的时候，只要能够将客户的异议正确地归入某一类别，我们就可以成功地消除这些异议。
客户产生异议的原因有如下六种：首先，因为客户存在着疑虑和担心。
其次，因为客户不愿意改变自己的购买习惯。
第三，因为客户对销售人员所提供商品的某些特点不满意。第四，因为客户对商品的一般条件不满意。
第五，因为客户对销售人员的看法不好。
第六，因为当时客户的某些个人原因。
找到客户产生异议的原因并根据上述类型把它们正确地归类之后，销售人员将能够准确地找到相应的方法来应对客户的异议。相反，如果不能首先确定客户产生异议的原因，他们将不可能准确地找到应对方案。客户的异议并不是正在折磨着客户的“疾病”本身，而是“疾病”所表现出来的症状。因此，不要头痛医头、脚痛医脚，而要根据疾病的症状寻根溯源，找到真正的病因，再去对症下药。如果是纯粹思想上的“疾病”，就应该对准客户的头脑“用药”，如果客户产生异议的原因与情感有关，为了消除这些异议就需要对客户的头脑和心灵同时“用药”。事实上，客户产生异议都与情感有关，因为如果客户对销售人员的商品没有任何的购买欲望，他们就不会提出真正的异议。因此，销售人员在应对客户异议的时候，必须要考虑到客户的心灵。不过，异议本身意味着一种思想结果，因此客户的头脑也必须要获得“治疗”。
5.最有效地消除异议的三种方法
前面我们研究将一个人的想法传递给另一个人的时候，我们特别强调：要想把销售人员的想法传递给目标客户，需要重视的是语气、语调和动作举止的运用，而不是语言的运用。反之亦然，为了了解客户头脑中的想法以及内心的冲动，我们也应该特别注意他们的语气、语调以及他们的动作举止。客户在直接向销售人员提出他们的异议时，或者虽然没有直接表达出内心的异议但却在外表上有所流露的时候，销售人员应该仔细分析他们的语气、语调和动作举止——这一点非常重要。因为这种分析将能够让销售人员判断出应该采取何种措施来帮助增强客户的购买欲望，从而战胜他们的理智、消除他们的异议。
例如，当客户在表达他们异议的时候音调非常高，那么，销售人员就应该知道这时候和异议有关的只有客户的头脑。因为只要我们稍稍思考一下，就会知道理智的音调比情感的音调要高。我们知道有一些动作和表情无足轻重，可以不予重视，但是也有一些动作和表情却意义重大，不可小视。之所以意义重大，是因为这些动作和表情既反映了客户的思想倾向，同时也反映了客户的情感倾向。
现在，让我们假定销售人员已经发现了客户的异议并且已经根据这些异议的起因将它们进行了分类。他们必须决定如何帮助客户以增强客户对商品的内在渴望——客户的异议表明了他们内心存有这种渴望。我们假定销售人员已经成功地避免了让客户直接说出他们的异议，而是由自己首先将这个异议提出来，然后，他们需要做的就是最有效地消除这些异议。为了实现这一目标，销售人员可能需要用到如下三种方法（或者使用其中一种，或者将它们联合应用）：
第一种方法：断然地否定。一提到“断然地否定”，你也许立刻就会想到这样做可能会引起客户的敌对情绪。当然，除非你是一个了不起的大人物，否则你在语言上对客户的断然否定有可能会令客户勃然大怒。但是，有时候，对客户所提出的异议进行断然的否定也是很有必要的。为了避免“直截了当地宣称客户的异议是没有根据的信口开河”这样冒犯性的说法所带来的风险，销售人员要使用适当的语气、语调以及表情动作来强调那些本身没有冒犯性的词语。假如一个客户提出异议，说你给其他客户的价格更为优惠，并且还言之凿凿地宣称他曾经亲眼看到过你给别人提供的报价单。你明明知道他在撒谎，但你却不能这么说，否则，你就没有任何成功的机会了。相反，你应该主要通过你的语气、语调再配上相关的表情动作来表达你的断然否定。你可以说：“××先生，我们的公司只有一个统一的定价，不可能有第二个价格。您说您曾亲眼看到过我们更低的报价单，那只能有两种可能性：要么是您看错了，要么就是我们发错了。”然后，你可以继续向他介绍你的商品。客户非常清楚你不相信他的话，但是你的态度并不会让他感到不愉快。在明知“理亏”的情况下，他会“支持”你的语气、语调和表情动作，但是如果你直截了当地指责他在撒谎，他可能就会恼羞成怒了。
第二种消除异议的方法是先认可对方的观点，然后再提出自己相反的观点。我们可以把这种方法简单地概括为“您说得对，但是——”的模式。这就是说，当客户提出他们的异议之后，或者当你感到他们心里的某种异议之后，你要首先承认他们的意见是正确的，但是，在认可了他们的意见之后，紧接着立刻提出了一种与客户相反的意见，从而完全“否定”客户的观点。客户往往会说你要的价格太高，然后会说其他公司是多么的便宜。对于诸如此类的异议，我们也许就可以用这种方法来有效地加以应对。
