媒体沟通、谋求上市、国际诉讼？ ？面对日渐复杂的公关环境，宣传和提升企业形象越来越重要。《中国新闻出版报》记者在和浙江民企管理层的接触中发现，继企业执行官、财务官之后，越来越多的企业希望关注、寻找企业的“新闻官”，并希望其在企业蓝图建设中有所作为。
“橘子换家电”的背后
“早在1999年，我就开始琢磨家电促销与群众生活的关系。当时，我们企业所在的衢州地区橘子丰产不丰收，大量橘子堆在农村的门前屋后，两毛钱一斤的收购价格还无人问津。另一方面，我们企业却有大量空车前往四川、江苏等地厂家采购家电，而橘子在这些地方比较走俏。当时，我们企业报的主编策划了‘一个橘子换家电’的活动，即企业以一元一斤的高价换购群众家里的橘子，农民拿到换购折价券后可以任意选购我们的电器，我们再把这些橘子赠送给厂家作为福利发放，当然得到的回馈是更优的供货价。由于这个活动解决了农家的橘子销售难问题，媒体也纷纷上门采访，多家电视台、报纸用‘义举’来报道我们，很小的投入获得了意想不到的效果，四通家电的名气一下子就打响了。直到今年，还有后来的同行模仿我们的做法，推出类似活动。”浙江四通家电有限公司总经理黄海民这样告诉记者。数年前那次“橘子换家电”活动，让他至今记忆犹新，也就是那次活动让他感受到了新闻传播的巨大效力，不过遗憾的是，当年该活动的策划人后来到一家媒体当记者去了。“家电行业是市场化最早最彻底的，随着企业的发展，我越来越感觉到企业对一名‘新闻官’的迫切需求，不仅是策划商业活动，还有企业网站的架构，媒体的联络等，这个职位需要跨媒体的熟练运作，很遗憾，我们的连锁店虽然销售已经超过2亿元人民币，也配备了执行经理人、总财务师，可是合适的‘新闻官’人选一直没有。”他说。
“新闻官”要超越新闻发言人
目前，在浙江的多数企业中，“新闻官”仍然是一个新概念。有经验的办公室主任、企业报总编或者秘书，虽然在部分行使着“新闻发言人”的职能，但因缺乏发言技巧和应对经验，离“新闻官”的真正职能还有很大差距。浙江力霸皇自行车有限公司董事长严备战在接受记者采访时说：“企业越做强做大，就越需要‘新闻官’，在电动自行车行业，发展面临产业标准界定模糊、恶性竞争、原材料涨价、不同品牌产品质量参差不齐等问题，作为行业领军企业不仅需要整合资源，也要代表行业向公众发出正确的声音，避免陷入恶性竞争，保持健康发展。”严备战说，近年来，企业、行业频发公关危机，由于部分企业机构发言人只从企业利益出发，面对媒体时混淆视听，而导致整个行业蒙受损失。所以，合格的“新闻官”不仅要为企业服务，某种程度上更是行业的发言人。
在浙江省金华市第一百货有限公司，其“新闻官”就享受公司副总经理待遇，其主要职能是制定重大新闻活动的新闻方案、实施细则等，随时与各大新闻媒体沟通，传递集团公司对外报道方略。《中国新闻出版报》记者采访时发现，浙江民企多数出身草根，老板本身存在“不想说、不敢说、不会说”等情况。因此，他们更需要“新闻官”的专业素养以保证发布资讯的权威性和准确性，尊重并维护公众的社会知情权、社会参与权、意志表达权及监督权，使社会各方面的积极因素得到广泛调动，从而形成与企业良性互动的局面，减少决策的盲目性。
公开比遮掩更高明
从民间借贷到银行贷款、利用外资，近年来浙江的民营企业经历产品经营、品牌经营后，正迈步进入资本经营，一大批企业开始酝酿资本上市。“从宣传的角度来说，企业上市超过中央电视台的广告效果。企业要IPO（首次公开募股）上市，特别需要专业的‘新闻官’来处理媒体事务。”浙江东晶电子公司董事长兼总经理李庆跃说。上市公司代表了现代企业管理的潮流，上市公司要遵循的基本准则就是现代公司的基本标志。“迟规范不如早规范，企业最终还得靠规范才能做大做强。以前企业都是等记者来找我们，现在企业要主动把情况及时向记者们提供，通过媒体向社会公布，从坐等到主动联系记者是一个很大的进步，能够更大范围地宣传企业。”他说。
“目前，浙江的新闻发言人制度还处于起步阶段，在与媒体合作时，有些做法真的不符合新闻规律，事实上通过正常渠道的发布信息比遮遮掩掩高明多了。”浙江省老字号协会秘书长丁惠敏这样认为。企业掌握与媒体沟通的技巧非常重要，应定期地向媒体公布发展的情况，未雨绸缪地与新闻媒体配合，让更多人来关注支持产业的发展，而不仅仅是有了危机才去应对。丁惠敏说，现在越来越多的民营企业要开新闻发布会，一场新闻发布会成功与否，“新闻官”往往起着关键性的甚至决定性的作用。新闻发言人的政治素质、临场经验、专业素养、应变能力、准备工夫及答问水准等方面的因素，直接影响新闻发布工作效果，因此“新闻官”的角色值得企业重视。
附：短评
为和谐社会而沟通
知情权正成为我国公民一项越来越重要的政治诉求，现代企业已经不能光靠老板拍脑袋决策，必须有一个各方面成员协同配合、分散决策的过程，这种分散决策要通过制度安排来实现，这个制度中最重要的一点就是信息的社会分享。企业通过“新闻官”规范重大新闻发布，在政府、媒体和企业间搭建一个有效的信息沟通平台，有利于增加企业行为的透明度，为企业发展创造良好的舆论氛围。尤其是面对一些突发事件时，更要开诚布公，主动与民众沟通，及时准确地发布相关信息。
开放与竞争磨砺出的地域文化自信心，使浙江的民营企业有了足够的底气应对外来文化与资本的冲击，这种变化与中国对外开放三十年的心路历程———从局部开放到全方位开放，再到理性思考自主把握开放有着惊人的相似。浙江省资深出版人张晓梅指出，“新闻官”对企业成功的作用和重要性日趋重要，选拔和培养“新闻官”，设计规划企业蓝图，建立面向社会的传播通道，为企业未来发展打下坚实的基础，是浙江企业发展的当务之急。一些企业已经重视并正在着力加强这方面的建设，让人欣慰。
原载于《中国新闻出版报》2009年5月5日
合作者：方令航
