格兰仕集团有限公司副总俞尧昌
企业实力有软硬之分。所谓硬实力，是以物化形式存在的要素，是衡量企业能力的客观标准，例如企业设施、资本、人员、技术等。而软实力指企业无形竞争力，即整合和使用硬实力的能力，是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。与世界一流企业相比，中国企业在硬实力上有差距，但在软实力上的差距更大。
30年来，格兰仕抓住战略机遇，先后经历了三次变革。第一次，以“制造规模”倒逼产业链上游，打赢了基于总成本领先的“价值战”，成为当之无愧的微波炉之王；第二次，进入空调和小家电等行业，实施“专业化集成的多元化”战略。近来，各种成本的不断攀升使得中国企业（尤其是制造业）在软实力上的短板暴露无疑。为此，格兰仕毅然实施第三次战略变革，即全面提升包括组织力、品牌力、公信力、文化力、研发力、人才力、创新力等在内的软实力，实现由“世界制造品牌”到“世界消费品牌”的新跨越。
营销与企业寿命
中国的营销史随着市场经济的发展开始，十几年的时间，走过了西方国家上百年的历程。在这段历史中，从爱多到秦池，再到三株、旭日升、乐华，因营销而成就企业一时辉煌，也因营销导致企业折戟沉沙。营销仿佛成了决定企业寿命、兴盛发展的唯一因素。探究营销与这些企业的兴盛衰落，不难发现中国企业在营销方面存在着以下误区并导致了企业的短寿与没落。
一是患有严重的营销依赖症。中国企业在经营中，浮躁的心态往往导致过分追求短期效果。不成熟的市场环境及消费者行为，使企业有可能利用营销手段在市场上获得短期巨大的成功，其他企业的辉煌业绩更成为模仿的对象，从而造成企业患有严重的营销依赖症。
二是一成不变看营销。尽管中国的营销发展历程时间不长，但是，经历了从渠道到终端的转变，也经历了单纯营销向整合系统营销的转变。在这种历史的转变中，很多企业往往一成不变地看营销，在经营中陷入以往成功的陷阱，抱残守缺。市场变了，形势变了，不懂得营销应变的企业必然被淘汰出局，从而催生出短命企业。
三是没有树立整体的营销意识。中国企业强调出奇制胜，营销方面尤其如此。相当多的企业相信一招致胜打遍天下的做法。广告效果好了，一拥而上成为标王；渠道面临变革了，不彻底分析自己的优势和劣势，就大刀阔斧进行渠道的革新。这种简单的营销，使中国的大部分企业仍然停留在低水平、低层次的营销意识和水平上，缺乏营销系统观念，往往过于关注于某一点而不能形成营销面。从某种意义上说，系统营销力是由产品竞争力、技术创造系统、人才队伍建设、营销高效组织体系以及有效管控系统、服务系统、价值链系统、品牌再造系统等综合形成的体系。因此，企业必须把握机会，从整个组织系统内整合生产、技术、供应、销售及服务体系，树立系统营销观，实现对简单营销的超越。否则，必然带来企业发展的致命伤，也必然带来企业持续发展的障碍，影响到企业的持久发展。
四是缺乏战略的高度看待营销。营销作为企业职能战略的重要组成部分，要通过其战略构建，形成自己的核心营销能力以服务于公司战略。对相当多的企业而言，还没有在战略的高度学会分析把握市场机会，真正理解和践行企业的市场定位，市场细分，运用营销组合获得竞争优势，把握产品生命周期等营销战略涉及到的问题。往往是在营销中跟着感觉走，缺乏从战略高度上把握和发展营销核心竞争力，同时，也没有围绕战略形成具体的实施体系。这种对战略的忽视，弱化了企业的核心竞争力，反过来也影响到企业持久的长期发展。
在中国的营销史上，打价格战的企业很多，倒下的也很多。同样是价格战，没有企业背后系统的支持，只能是一时短期的行为，甚至会成为加速企业失败的催化剂。在十几年的中国营销发展史上，因营销造就了很多一时辉煌的企业，也出现了太多因营销而失败的例子。作为工厂产品转移到消费者手中，是产品真正实现其价值的过程。营销确实决定了一些企业的寿命。但是，从系统的观点来看，营销只是整个企业运营大系统中的一个分系统，虽然是重要的环节之一，但并不是企业的全部。营销这一过程，从来不是孤立存在的，很多企业垮掉不是因为营销做不好，而是在管理、理念等其他方面出现了问题。因此，从更高的层面来看，企业的寿命与整个企业的运营质量有关。企业的寿命关键在于自身造血机制的建立和企业可持续健康发展的机制。西方有宝洁、可口可乐这样营销制胜的百年企业，不仅是营销成就的辉煌，更重要的是战略管理与实施、企业理念等一系列规范化的实施保障体系成就的结果。从这个意义上来说，中国企业仍然面临着巨大的挑战，在不断变化的营销环境下，实现新的营销转变，打造企业的营销竞争力，做百年企业的路还很长。
软实力：格兰仕的破局之剑
依靠“价值战”和“专业化集成的多元化”，格兰仕确立了其行业优势。今天，又将如何实现由“世界制造品牌”到“世界消费品牌”的新跨越？
1990年，约瑟夫 ·奈在他的力作《注定领导世界》中首次指出，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力所体现出来的硬实力，也包括以文化和价值观念、社会制度、生活方式、意识形态所体现出来的软实力。未来任何一个国家，要想成为真正的世界领导者，只能学习利用一柄新的权杖：软实力。
企业实力同样有软硬之分。所谓硬实力，是以物化形式存在的要素，是衡量企业能力的客观标准，例如企业设施、资本、人员、技术等。而软实力指企业无形竞争力，即整合和使用硬实力的能力，是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。与世界一流企业相比，中国企业在硬实力上有差距，但在软实力上的差距更大。
30年来，格兰仕抓住战略机遇，先后经历了三次变革。第一次，以“制造规模”倒逼产业链上游，打赢了基于总成本领先的“价值战”，成为当之无愧的微波炉之王；第二次，进入空调和小家电等行业，实施“专业化集成的多元化”战略。近来，各种成本的不断攀升使得中国企业（尤其是制造业）在软实力上的短板暴露无疑。为此，格兰仕毅然实施第三次战略变革，即全面提升包括组织力、品牌力、公信力、文化力、研发力、人才力、创新力等在内的软实力，实现由“世界制造品牌”到“世界消费品牌”的新跨越。
组织力：随着消费环境的变化，格兰仕原有组织结构上的弊端逐渐显现。于是，格兰仕实施了组织变革，将传统“金字塔”管理层级倒转过来，将员工置于价值创新的顶层，企业内部一切力量必须服务、服从于员工价值创造。具体而言，格兰仕将高度集权的管理架构划分为更小的业务单元（子公司），真正实现消费者导向。
品牌力：30年来，格兰仕依靠基于总成本领先的“价值战”声名远播。但是，在消费者心目中，格兰仕的美誉度还不高，品牌诉求还不够清晰。近年，格兰仕强化了品牌诉求，竭力为消费者、员工、社会创造价值。与此同时，格兰仕通过由内而外的一组相关运营活动，强化企业“价值创造者”形象。
文化力：哈佛大学教授泰伦斯 ·迪尔和麦肯锡公司的艾伦 ·肯尼迪将企业文化力概述为五个要素，即：企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。格兰仕将企业文化浓缩为忠、诚、信、实这四个字。“忠”要求格兰仕人忠于国家、忠于企业；“诚”是指以诚待人，以诚相见；“信”是指要遵守自己的一切承诺；“实”即是脚踏实地地在有业绩的环境中共同进步。
公信力：格兰仕认为，企业公民品牌胜过商业品牌，企业应该把公司视为社会的公民，通过企业核心业务为社会提供价值的同时，也应勇于承担社会责任。近年，格兰仕秉承这一理念，制订了详细的企业公民计划，包括依法纳税、关注员工发展、积极参与社会公益活动、为国家社会所需尽责、树立公益品牌形象等。2008年，格兰仕与中国红十字基金会联手发起的“中国红行动”，成为格兰仕公信力的最新体现。
人才力：人力资源是格兰仕的第一资本，是软实力的核心要素。三十而立的格兰仕注重人才的引进和培养，同时不断健全适应企业发展的人力资源管理机制。实现了“能者上、平者让、庸者下”的用人氛围，一方面为企业持续发展不断注入活力，一方面促进了人才的不断自我提升。目前，格兰仕在全世界，尤其是在欧洲各国以及美、日、韩大规模整合世界白色家电的一流制造、研发、管理、营销专家。
一流的制造力产生一流的产品力，一流的产品力又是一流的品牌力的基础，打造世界一流的系统软实力，正是格兰仕在未来建成世界一流跨国公司的基础。
