上海健特公司简介
上海健特生物科技有限公司于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多家办事处和一家通过国家药品GMP认证的药厂。
这是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，公司拥有“脑白金”这一全国著名品牌的健康产品和两个国家二类新药。2000年，实现销售8.01亿元，位居全国同行前列，上缴税收1.01亿元；为“上海市科技型企业十强”；曾获得“上海市百强民营企业”称号；在上海市科技型企业的各项统计中资产收益率排在第2位、赢利总额排在第3位、技工贸增幅排在第4位、销售收入排名在第9位。2001年公司稳步持续发展，经严格评审被授予“上海市高新技术企业”。
2000年，健特公司员工的平均年龄为26岁，大专以上学历占81%，硕士以上学历占6%。公司尊重人才，重用人才，以人为本，设有人才公寓，竭力为人才提供良好的生活和工作环境以及广阔的事业发展空间，已逐步形成了一支勤俭兴业、荣辱与共、追求卓越的战斗力极强的团队。
为提高产品科技含量，公司十分重视科技开发，已建成自己的研发中心，2000年科技投入1688万元，2001年科技投入3000万元，推动了科技转化成生产力的进程，也为公司的发展带来了强大的动力。步入新千年，展望新世纪，健特公司的目标是：以饱满的创业热情和强烈的社会责任感挑战自我，致力于人类生活品质的提高。
脑白金的崛起
自1998年以来，“脑白金”以极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。“脑白金”的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句强行侵入观众的广告词恐怕是砸到几代人的脑子里去了。抛开这则广告本身，单从广告的效果来看就足以让那些颇感不屑的人惊讶不已。
在保健品行业，“脑白金现象”是一个典型代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。这个奇迹般的营销神话折射出了概念营销在中国保健品市场的无穷魅力。
脑白金的概念营销理念把消费者的需求放在了第一位，本着一切以消费者为中心的信念，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创造“健康”、“送礼”概念，因此，脑白金的迅速成功也是必然。
1.健康概念
脑白金策划团队经过调研发现，在中国随着社会转型，很多问题和矛盾开始凸现，这给人们生活带来很多困扰，反映在健康方面就是，睡眠与肠道问题成为当下困扰百姓生活的最大问题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。由于安眠药又被公认为有副作用，不利于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、脸色灰黄、便秘、容颜衰老、体质虚弱等。在百姓健康每况愈下的状况背后隐藏着一个巨大的保健品市场。
这样一来，脑白金的消费对象就以中老年人为主，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，但是在大中城市这个市场异常庞大，脑白金定位的就是城市化路线。这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。
在当今的中国保健品市场，各种类型的保健品可谓是五花八门，任何一个保健品如果单纯从功能上来讲，几乎都不存在什么特别价值，就像是脑白金的基本功效促进睡眠和通肠润便，在中国市场上同类产品比比皆是。如何才能在保健品市场上突围呢？
在充分的市场健康状况调查之后，发现女人怕容颜易逝、体态臃肿、美丽不再、更年期到来；步入中老年的人都担心衰老，想极力挽回青春；老人怕疾病缠身、卧床不起、害怕死亡。在此基础上脑白金营销团队最后敲定了“脑白金”这个名称。以脑白金作为名称从某种意义上说，使产品摆脱了简单的使用功效，上升为一种更具意义的保健形式，即所谓“年轻态”，这就有了一种明确的产品概念。也就是说，脑白金不仅仅是一个产品名称，而且还代表了一个完整的保健概念，而这个概念就是其所创造的所谓“年轻态”保健品概念。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，这个概念激起了中老年人对脑白金的好奇心。中国消费者在对保健品的认识上存在一种颇为有趣的现象，一方面由于比较关注产品的直接功效而非常强调一种熟悉感，另一方面对保健品的保健功能认识上比较容易受到一些概念的引导。可以说，脑白金的命名就是把概念与功能相结合，并且特别强调了概念的作用。
2.礼品概念
中国是个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金深谙中国传统文化的精髓，将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品顿时黯然失色。当那句土得掉渣但是家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语和可爱的两个老人的形象出现在中国消费者眼前的时候你会作何感想？你肯定会说：“天哪，这是一条广告该有的水准么？简直太土了！”但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。其实，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的定位策略，实属营销领域的一个成功典范。在国人的礼品清单中，脑白金还成为烟、酒等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时送脑白金就是送礼的观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。自此以后，脑白金的宣传模式成为其他保健品广告宣传的模仿对象，如寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送寿堂”，昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等。
“营销课堂”
其实给脑白金定位健康礼品的概念营销之外，脑白金在策划上市之前做了很多与概念营销相关的前期准备工作，这些工作是概念营销得以实现的关键。
关键一：消费者需求调查
在产品投放之前脑白金实施了一种完全本土化策略，策划人员调研了国内保健市场形势，调查了终端，对潜在消费者的真实想法有了一定程度的把握，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，咨询服用后的效果与感受。先江阴，再武汉，后无锡，经过反复调研，脑白金策划人员不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场。脑白金真正做到了以消费者为中心，从消费者的实际出发，投其所好。这些举措为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。
另外，在脑白金的包装方面，团队也下了很多工夫，他们多次征求中老年人的意见，经过反复修改之后才有了消费者目前看到的包装。
关键二：软文广告助推概念营销
脑白金在网络时代充分利用互联网的强大威力，采取了软文概念营销策略。脑白金开创了“追踪消费”模式软文广告：
首先，它利用软文在媒体发起新闻炒作攻势。
集中在一段时间将《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《全球最关注的人》连续发表在各大媒体副刊，一时间这些关乎人们健康的文章如一枚枚重磅炸弹，引爆了脑白金的轰炸旋涡。这种新闻软文拥有大量的可读性内容，将新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。
紧接着，它从睡眠不足与肠道不好两方面来分析人类健康的报道。
软文开始阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。如《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《一天不大便等于抽三包烟》、《宇航员如何睡觉》等等，将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，并无做广告之嫌，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。这一系列软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，让脑白金获得意想不到的市场奇效。
另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如“送礼篇”、“夏季太阳风篇”等。
不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。脑白金的软文模式，影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
第十二章 体验式营销
