马狮百货集团简介
马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大且赢利能力最强的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。有人说：“马狮百货是世界上最大的百货集团，因为以每平方英尺销售额计算的话，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。”
马狮百货集团的成立有一段心酸的历史：
1882年，从东欧初到英国年仅19岁的米高·马格斯开始做起了肩挑小贩的生意。他将针、线、纽扣等日用品背到乡村、矿区售卖以维持生计。1884年，他向供应商借了50英镑的货物告别了肩挑小贩的生涯，开始了真正的经营生涯。他在一个露天市场开设了一个摊位。凭着他的努力和勤劳，很快他就用赚来的钱买到了室内市场摊位。聪明的他把货摊分为两部分，一部分全部以一便士售卖，另一部分则以高于一便士的价格售卖。一便士货摊上悬挂着一块牌子：“不用问价钱，全部一便士”。这个聪明的销售方式让马格斯的业务不断扩大。到1890年，他已开设了5家定价一便士的廉价货摊。1892年，他开设了一个货仓作为商品集散中心，其作用大致相当于今天连锁店的配送中心。1894年，他又新开了两个货摊和一家商店。经营规模的扩展要求合伙人加入。
在不断的资本积累和名声扩大的过程中，1894年9月，马狮公司宣告成立。到1900年底，马狮公司共有36家分店，其中24家为市场货摊，12家为商店。1903年，马狮公司成为上市公司，到1907年马格斯去世时，其分店已达60家。
此后，马狮公司进入了百货商店时代，绝大多数分店都设在主要商业区域和新落成的商业大楼中。马格斯之子西门接管马狮集团后，为与其他百货商店竞争，推出了许多经营策略，为人们提供物美价廉的商品。最终，马狮集团成为大型连锁企业，并保持50多年一直雄踞英国零售业榜首的辉煌业绩。
截至20世纪80年代中期，马狮集团在英国总面积达60万平方米，每周光顾马狮公司连锁店的顾客超过1400万人，共有260家商店。以股份市值计算，马狮是英国第四大公司。马狮公司仍被视为在英国乃至全球管理最优秀的公司之一，其在近百年的连锁经营中形成了一套独特的做法。另外，马狮在加拿大有200多家商店有其股权，在欧洲其他国家还拥有8家分店。服装生意是马狮公司的核心，它在全英服装市场的占有率为15%，采购的服装约占全国产量的1/5.在整个英国市场中，马狮集团销售的裤袜销售额占1/4，内衣、睡衣的销售额占1/3.
打响关系营销之战
《今日管理》（Management Today）的总编罗伯特·海勒（Robert Heller）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
马狮的关系营销并不是简单地靠关系，就像有些人总是把关系营销的基本原理简单理解为“与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来。”实际上，为建立关系而建立关系，并不是真正意义上的关系营销，真正的关系营销应该是企业长期不断地满足顾客的需要以建立与顾客之间稳固的、长期的相互信任关系，达到顾客满意的结果。马狮很早就充分认识到这一点。在上世纪30年代，马狮针对以劳动阶层为主的顾客做了个调研，发现顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
当然，马狮的宗旨并不说明马狮不重视“服务”，实际上，马狮在服务方面也做得非常体贴，只是它的服务侧重点有所不同。马狮集团的经营者认为，“零售商每天与顾客接触，应该比制造商更能准确地了解公众的需要”。而马狮充分地满足顾客的需要的最大障碍是大规模生产及大规模零售两者各自发展，只有设法使两者相互配合、相辅相成，才能真正解决为顾客服务的问题。马狮因此用了一招独家秘笈：在英国几百家马狮百货商店只售一个品牌——“圣米高”（St。Michael）的商品。一般来说，如果要争夺顾客，就必须大量做广告宣传，而马狮公司只销售自己的“圣米高”牌商品，所有产品都是由公司或与制造商联合设计。其他大多数零售商出售的是相同厂家品牌的产品，而这种商品不可能在别处买到。这样一来，马狮就解决了大规模生产和大规模零售之间的矛盾。同时，马狮集团还率先采用承诺性的退货退款政策来打消顾客对产品的顾虑。这样做的目的是要让顾客放心地在马狮百货连锁店购货，让顾客觉得从马狮购买的货品都是值得信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
马狮集团自1884年创办以来，依靠自己独特的核心竞争力，即“商品物有所值或物超所值”赢得了市场和声誉，一直被公认为欧洲管理最完善的公司。创立之时，为保证产品质量，马狮建立了自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计新产品。这与一般的厂商不同，一般的厂商以自我为中心来设计产品，并不顾及顾客的真正需求，只把企业管理的重点放在怎样提高企业生产效率上，只重视产量而不重视质量。马狮则不同，它是以顾客的需求为经营出发点的，并且把“向顾客提供各种质优而价钱不会过昂的产品”作为公司的经营方针。
在零售行业中，许多零售商总是把自己与供应商的关系看成是一种利益竞争关系，通常采取通过压价或挑起供应商之间的竞争使自己从中渔利的做法。而马狮打破了传统做法的束缚，选择与供应商建立“同谋共事”的合作伙伴关系。在马狮看来，要保证向顾客提供物有所值或物超所值的产品，光是自己把握产品设计和质量关还不行，还必须得到供应商的配合与支持。从马狮与其供应商的合作时间上我们可以看出，马狮与供应商的关系一般都是比较稳定的长期合作关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过了100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有几十家以上，超过30年的则有一百多家。
现在，一些企业一谈到提高企业的核心竞争力，就只是想到扩大企业生产规模或者通过铺天盖地的广告来提高自己的声誉，这纯粹是本末倒置。其实，在市场经济中良好的信誉是企业的一笔重要的无形资产，它可以给企业带来稳定的供应商和客户群以及随之而来的各种社会效益，从而增强企业的竞争力。而马狮的长盛不衰最关键的一点是它的“诚信”，这主要体现在“不问因由”的退款退货售后服务政策上。“不问因由”退款退货向顾客提供的是一种购物安全保证，是一种诚信的宣示。在100多年以前，马狮就能够做到“不问因由”退款退货难能可贵。
“营销课堂”
在关系营销中，企业与顾客的关系是营销活动的核心，满足顾客的真正需要，使顾客满意是这种关系的基础。离开了这一点，关系营销就成了无本之木、无源之水。要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工，才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保障。从马狮的营销策略我们可以看出，实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容。
1.遵循情感法则，建立企业与顾客的稳固关系
准确地把握顾客的真正需要，建立与顾客良好关系是关系营销的第一步，这一良好关系的建立要以强大的情感沟通和依赖为基础。就像马狮在调研之后发现，顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是它立刻建立了自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品提供给客户，这样为客户着想的结果是赢得了客户情感上的忠诚和依赖。另外，为了保证提供给顾客高品质的货品，马狮把顾客要求的标准详细地记下来，然后让制造商一一依循制造，这种依规格采购的方法是马狮情感沟通的一步制胜之棋。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。在价格方面，马狮并没有因为自己是依规格采购就抬高价格，它实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款的售后服务政策也是获得顾客情感依赖的重要环节。消费者在马狮购买商品的时候，会觉得马狮是在全心全意为自己着想，因为只要他们对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的。由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久不衰。
2.建立企业与供应商的合作关系，实现双赢
一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，但是一个企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足，就要将眼光放长远一点，与供应商协调配合、建立起长远的合作关系，在这一点上马狮是值得表扬的。尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要，所以它非常重视同供应商的关系。马狮能够以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期紧密合作“同谋共事”的伙伴关系。为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准。为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。从马狮与其供应商的合作时间上便可知，这是一种何等重要和稳定的关系，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。
3.以诚信为根基，建立企业与员工的良好关系
马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已。”这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：“关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。”这是马狮内部经营的理念。
在马狮集团一直流传着这么两个感人的故事：
一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司就为他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用。
一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时还要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪水给她。
从以上故事可以看出，马狮向来把员工当作最重要的资产，同时也深信这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系、激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。这种对员工真实细致的关心必然会激发员工对工作的关心和热情，使马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。从长远来看，企业内部管理者与员工之间相互信赖和支持的关系是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，离开了前者，后者的建立是不具有操作性的。具体来说，企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部的关系怎样，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。
