三星集团简介
三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数大约为19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星有近20种产品的世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出了雄厚实力。其旗下3家企业进入了美国《财富》杂志2003年世界500强行列，其中三星电子排名第59位，三星物产为第115位，三星生命为第236位。2003年，三星集团的营业额约965亿美元，品牌价值高达108.5亿美元，在世界百大品牌中排名第25位，连续两年成为发展最快的品牌。
三星集团旗下的旗舰公司——三星电子在2003年《商业周刊》IT企业百强中排名第三，日益成为行业领跑者，其影响力已经超越了很多业内传统巨头。以三星电子为例，该公司在美国工业设计协会年度工业设计奖（Industrial Design Excellence Awards，简称IDEA）的评选中获得诸多奖项，连续数年成为获奖最多的公司，这都证明三星电子的设计能力已经达到了世界级水平。2003年，三星电子在美国取得的专利高达1313项，在世界所有企业中排名第九。
1938年3月1日，三星前任会长李秉喆先生以3万韩元（按当今汇率约为人民币200余元）在韩国大邱市成立了“三星商会”。最初，三星的主要业务是将韩国的蔬菜、水果、干制鱼等出口到中国的北京及满洲里。很快，三星又建厂，开始了面粉和糖的生产及销售。1948年，三星将办公地点转移到了当时的韩国首都汉城市，并成立了“三星物产”公司，这标志着三星正式开展国际贸易业务。
1951年，在韩国物资极度紧缺、各种生活必备品严重依赖进口的时候，三星物产为了帮助恢复、发展韩国经济，实现其“实业报国”的理念，开始了在生产领域的发展。于是，三星将公司转移到了韩国东南部的港口城市釜山，并成立了三星物产株式会社。1953年，三星建立了“第一制糖公司”，结束了韩国白糖依赖进口的历史；1954年，三星成立了“第一毛织样式会社”，开创了韩国自产布料的时代。这些基础消费品自给的实现为韩国经济的崛起打下了基础。值得一提的是，20世纪50年代中期，大多数韩国公司还是通过学校、家庭和亲戚中的关系雇用员工。三星率先建立了公开招聘的人事制度，并努力提高劳动效率、改善员工福利。
20世纪60年代初，韩国政局的动荡仍旧严重影响着社会和经济发展。三星也因此而经历了很多困难。尽管困难重重，以兴国为己任的三星还是准备再次重建韩国经济。1969年，三星电子正式成立。
此外，三星还成立了韩国化肥生产公司，努力实现韩国化肥的自给。三星开始追求在几大主要工业领域的扩张并开始成为韩国企业的领导者。从那时起，三星不仅专注于企业经营，也开始着眼于韩国社会教育和文化的发展。公司投入大量资金到大丘和成均馆大学以进行人才培养。为了回报社会，1964年1月，三星建立了“三星奖学会”。1965年4月，它又成立了三星文化财团，并开始在韩国社会和文化发展中扮演重要角色。
1973年8月，三星提出了“第二个五年管理计划”，对重工业和化学产业进行了集中投资，并决定设立造船部。它还成功实现了纺织品从原料到终端产品生产的一体化。1974年，三星重工业公司成立；1977年，三星造船厂和“三星精密”（三星Techwin的前身）成立。从20世纪70年代开始，三星开始生产电视、录像机等家用电器并开始进入国际市场。1974年，在收购了韩国半导体公司50%的股份后，三星电子开始了在半导体领域的神话。
随后，三星一路迈入世界一流企业行列。1993年，三星宣布实行“新经营”。这是一场旨在通过从员工个人到整个企业的积极变化来实现从“数量经营”到“品质经营”的转变，并由此实现世界一流的企业经营革新运动。在“新经营”实施的过程中，三星通过业务结构、人才培养、产品设计生产、流程控制等多方面的变革，强化了企业的经营基础，从而平稳度过了亚洲经济危机，并获得了惊人的发展速度，步入了世界一流企业行列。在“新经营”开始10年后的2003年，三星旗下的3家企业进入世界500强行列，有近20种产品的市场占有率居世界首位。十年间，三星的年营业额增长了3.4倍，利润增长了28倍，并在半导体、LCD、通信等技术领域确立了行业领跑者的地位。三星的目标是成为世界超一流的企业、全世界最受尊敬的企业，勤恳、上进、胸怀全球、永远追求第一的三星人正在步履坚实地朝着这一目标迈进。
巧借“东风”
在信息爆炸的21世纪，如何使某个地区的消费者利用视线范围内的信息用最短的时间从认知一个品牌到购买该品牌产品，这已成为全球500强企业时刻都在思考的问题。在这种迫切的市场营销需求下，体育营销给了人们一个新的创意。伴随精彩赛事带来的兴奋和喜悦，“体育营销”已经成为21世纪最流行的话语，无论是厂商还是消费者都耳熟能详。无论是体育用品还是电子产品，所有的事物都可以和体育发生联系，如在三星的字典里，“体育营销”从来都是关键词。
体育营销的理念让三星从一个市场追随者，一路飞速行驶至领导者的位置。调查结果显示，美国和世界各地的观众回忆起三星的比率很高，他们甚至一看见奥运的五环标志就想起了三星。在奥运会等各种大型国际体育赛事中，全球几十亿热情观众津津有味地欣赏着精彩赛事的同时，“三星”品牌的形象也成功地烙在了他们的心上。这意味着在体验经济时代，抓住了新消费者的心，就意味着吸引了新的购买力。
体育让人类超越国籍、性别、宗教、人种、地区等限制，它能强健体魄；能激发人与人之间、公司之间和民族之间的合作精神；能团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞。这与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣，因此体育营销能够帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。三星将一直热衷于体育营销的道路，也将对体育运动在世界范围内进行广泛的支持，而体育运动的进取精神已成为三星进行市场和沟通活动的核心战略。
二十年来，三星赞助和支持包括奥林匹克运动会和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事。三星是一个有韧性的国际企业，一路长跑，将对手狠狠地甩在身后。
三星公司从1988年签约成为汉城（今首尔）奥运会本地赞助商开始便纵身投入奥林匹克运动的怀抱。1998年，三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴。这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到2016年，历经2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会和2014年冬季奥运会。在长达20余年的“奥运长跑”历程中，三星在“奥运会全球合作伙伴”这个岗位上做得越来越出色，也得到了全球众多消费者的认同。
身为2008年北京奥运会的TOP赞助商，三星在中国持续掀起的“迎奥运长跑节”系列活动至今已经“跑”了整整4年。在体育运动中，长跑尤其考验运动员的意志力。无论过程多么艰难，长跑运动员都坚守着“不到终点永不言弃”的信念，这也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提及万人长跑，人们自然就会联想到“三星”。三星在中国人的印象中俨然成了长跑运动的代表。
之所以说三星是赞助商中的“长跑运动员”，是因为它会抓住每个与运动有关的契机。无论是奥运会还是亚运会，它都不会缺席。1986年，三星开始参与亚运会，并成为第10届汉城（今首尔）亚运会的本地赞助商，后又成为1994年第12届广岛亚运会的本地赞助商。1998年，三星加大了对这项区域性主要体育赛事的支持力度，并成为曼谷亚运会的官方合作伙伴。2002年釜山亚运会，三星成为了多领域产品的赞助商。
最值得一提的是，2007年三星更是在多哈亚运会上独领风骚——无论是现场展示、媒体转播或报道，三星的标志无处不在。多哈亚运会与往届亚运会最大的不同便是国际体育赛事的众多赞助商均未露面，似乎唯有三星一家。且不论是传言中“卡塔尔太有钱了，没有进行任何招商活动”的真假，也不论是各大赞助商的策略使然，观众所看到的是：偌大的亚运平台为三星独舞所享，曝光率简直是“百分之百”。作为多哈亚运会的合作伙伴，三星独家提供了8189台影音设备、白色家电以及移动电话，还有为运动员们生活提供方便的微波炉、电冰箱和洗衣机等，如其新品代表之一SGH P910.它是三星在多哈赛场首发的一款移动电视手机。它具有高清晰度2.2英寸TFT LCD显示屏，能流畅地播放电视画面，并同时支持在线浏览、个人信息管理以及一系列办公功能，还集130万像素的照相机和MP3播放器于一体。在数码体验馆中，就有不少体育爱好者和运动员都通过亲身体验，对该新品产生了浓厚的兴趣。而借助多哈亚运会发布新品，三星的意图也十分明显：让“第一主义”的新品代表与多哈亚运会一起扬名世界。
三星的一系列体育营销事件让它成为体育营销的霸王企业。一项关于国际赞助的调查研究表明，奥运五环标志比任何一家企业的标志更能给人留下深刻印象。自1988年赞助汉城奥运会以来，深谙体育营销魅力的三星一直以强烈的攻势开展自己的奥运营销，它的目标就是“让人一看到奥运五环标志就能联想到三星品牌”。这种条件反射式的深刻影响来自于三星集团全方位的体育营销策略。这些都是中国企业应该好好学习的地方。
第一，支持精品体育项目，塑造高端品牌形象。
对于一个注重品牌形象的公司来说，体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。三星电子进入中国10多年来，一直致力于“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。在三星的整体品牌战略中，围绕奥运会的体育赛事赞助不仅为其搭建了良好的传播平台，更拉近了其与中国消费者之间的距离。
比如，三星对中国体操队的赞助就是一个很好的案例。作为中国奥运的三大支柱项目之一，体操一直深受中国观众的喜爱。建队56年来，体操健儿为中国赢得了众多的荣誉和骄傲。三星借助民族自豪感和爱国情绪很顺利地接近了中国的消费者。三星于2006年与中国体操队签约。
2006年8月16日，三星电子赞助中国国家体操队的签约仪式与三星北京奥运办事处的成立典礼同期举行，预示着三星与中国体操队的合作从一开始就是三星奥运营销计划的重要组成部分。“体操是优美的运动项目，其中包含的进取精神、团队意志，以及和谐之美是奥林匹克精神的集中体现，与三星的品牌形象和追求目标也非常契合”。对此，三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤有清晰的认识：“赞助中国体操队，我们并不锁定于成绩，而是中国人民热爱体操，他们会看到三星公司在体操队背后的支持，从而增加对三星产品和三星品牌的喜好程度。”三星电子相关负责人对三星与中国体操队的合作给予了充分肯定。
中国体操队的每一次亮相都是三星品牌和产品的最好展示。当年，中国体操队共参加了16次国际比赛，夺得75枚金牌，不仅创造了中国体操历史上的年度金牌之最，也让2006年成为世界体操的“中国年”，同时这也是三星赢得中国消费者和世界消费者的一年。
三星体育成功的秘诀不仅仅在于其精选体育项目、广泛赞助体育赛事，更重要的是将所有体育营销事件整合到一个品牌战略中，让体育营销在统一的企业目标下成为提升品牌价值的最有效手段。
第二，借助体育事件彰显品牌魅力。
三星电子CEO尹钟龙说：“在模拟时代，知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道；而在数字时代，创新和速度成为发展的根本。”这也是三星作为全球公认的发展最为迅速的品牌之一，能在飞速发展的数字生活领域中如鱼得水的原因。三星的“创新和速度”表现在体育营销中，便是有效结合不同体育赛事的影响力，彰显三星品牌和产品与众不同魅力。
比如说，2000年悉尼奥运会上“三星奥林匹克之约”的产品展示，2004年雅典奥运会火炬接力和2006年都灵冬奥会火炬接力的成功举办，以及2006年多哈亚运会三星“最有价值运动员评选活动”、三星数码体验馆和三星专区等一系列经典营销的成功策划。这些体育事件在三星的奥运长跑中，为三星争取到了一系列的好评。这使得三星的产品在主要的国际市场上征服了无数消费者，三星“企业市民”的精神和“值得信赖”的品牌形象也随之深入人心。
对中国人来说印象最深的还是三星与中国体操队的结合。三星产品向来以时尚与人性化完美结合的工业设计在业界独占鳌头，如今它们“以科技创造高品质生活”的设计理念在中国体操队身上得到了最佳体现。三星的设计师认为，体操是融和了体育之阳刚与舞蹈之柔美的运动项目，这种内在的和谐气质是对三星品牌和产品特性的最佳诠释。
三星比较常用的做法是围绕某一赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行事件的整合营销，拉近数码产品与消费者之间的距离，打造一个极具亲和力、责任感和社会爱心的世界品牌。因为数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。美林的分析师曾指出，三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”的元素，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能。此外，擅长发动“与众不同”的体育营销也是三星品牌战略的核心部分。
“营销课堂”
其实，无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，即要从消费者利益和社会福利的角度出发，以新闻敏感度及时地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲望。借助一个事件进行有针对性的营销传播，能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰，从而提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进，能够避开媒体的高收费，从而获得较高的利润。注目率的上升和成本的下降，必然更有利于拓宽利润空间，产品或服务销售的上升是理所当然的。
在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和良好的企业形象。
在事件营销方面，虽然我们只是讲了体育营销这个常用策略，但是事件营销包括很多环节。一般来说，我们将事件营销的切入点归结为三类，即聚焦、公益和危机。因为这三类事件都是消费者关心的，容易吸引眼球，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
1.聚焦事件
这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。很多企业选择及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。
在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。企业可以利用这一点，通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。在前面的典型案例中，我们提到的李宁和三星电子都是利用了这一点。
2.公益活动
随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。比如2003年“非典”肆虐的时候，各企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。如中国移动通信集团公司向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，它还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。
3.危机公关
当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。在全球市场经济条件下，企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。一般来说，企业面临的危机主要来自两个方面，即社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机则是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。但是危机同时预示了机遇：一方面，企业如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果；另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。
无论是哪种危机，针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。但是首先，企业应该强化危机防范意识，确保在危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。正确做法是疏导危机，千万不要企图掩盖危机，否则只会让危机进一步恶化。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。
在这一点上，威露士是个典型榜样。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。
第四章 植入式营销
